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天猫布局酒业新零售 带动品牌实现近50倍增长

2017-09-12 15:49:00  来源:亚太日报 【返回列表】

这是天猫全球酒水节的第二年了——一向擅长造节的阿里巴巴,今年的全球酒水节规模更大,也出现了不少新玩法。

从9月1日起,平台上来自五十多个国家的上千个酒水品牌,选出旗下1万多款酒推出各种活动。 9月9日,天猫全球酒水节正式开售3小时,平台销售额就已经破亿;这只是个开始,以茅台为首的品牌官方旗舰店,实现了同比最高近50倍的销量增长。 从参与人数和品牌维度,天猫已成为线上酒类消费的第一大平台。

持续近10天的大规模全球酒水节背后,一场打通线上线下的新零售变革正风起云涌。卖酒的渠道开始改变——电商成为越来越重要且关键的销售渠道之一,传统线下销售与线上销售的关联变得紧密。

国内外酒企巨头都开始拥抱电商了

7月底,LVMH集团旗下的高端葡萄酒与烈酒品牌酩悦轩尼诗(Moët Hennessy)正式宣布进驻天猫。

增长迅速的线上渠道是奢侈品酒类集团相当重视的平台。在过去,酩悦轩尼诗往往通过小型品鉴会、以及商场、餐饮和酒吧线下铺货。今年LVMH集团在国际市场推出酒类电商平台Clos 19,被视为是其在电商领域的试探发力。在中国则选择了拥有用户和数据优势的天猫,“我们对天猫店有很大的期待“,酩悦轩尼诗中国区董事总经理Frédéric Noyere对记者说,“在中国天猫越来越像一个媒介,人们通过它搜索并传播。对我们来说这是增加曝光量和品牌认知度的方式。”

天猫这类电商平台为酩悦轩尼诗带来的不止是折扣促销,也为洋酒葡萄酒集团提供了触及二三线城市消费者的渠道。人们能在酩悦轩尼诗天猫店中购入一些市面上接触不到的限量商品,品牌也无需承担太多本地实体经销商成本。

为了表示诚意,酩悦轩尼诗拿出几瓶全球限量的高端酒拍卖为天猫店造势。除此之外,他们也推出了为天猫独家定制的酩悦迷你香槟欢乐畅享装(6瓶售价599元人民币),一瓶200毫升的容量正好够3杯。这款比啤酒瓶还小的迷你香槟主打定位年轻的小型聚会分享,在他们看来,这与天猫的用户群较为吻合。酩悦轩尼诗的定制迷你香槟借助这次酒水节的线上推广,获得了日销超100倍以上的业绩。

除了烈酒为主的酩悦轩尼诗,为天猫推出独家定制酒的还有不少葡萄酒商——从国产葡萄酒品牌张裕到意大利进口葡萄庄园都为天猫用户推出了定制葡萄酒。电商平台的海量数据能提供较为精准的酒水消费者画像,得以让酒厂们推出更符合消费者口味、更好卖的酒。

以张裕为例,对于正在扩张年轻人生意的张裕而言,天猫的销售数据、年轻消费者喜好都能帮助他们实现针对年轻人群的精准营销。“葡小萄”就是张裕依靠天猫协助推出的主打年轻的中低价位单品。这是一款售价不到15元的配制酒,从产品设计、包装视觉到营销,都依靠电商大数据分析。“未来三年,张裕要将葡小萄打造成中国消费者喜爱的低度时尚大单品”,张裕总经理周洪江表示。据中国经济观察网报道,张裕新投产的生产线可实现葡小萄年产能3万吨每年。他们对其未来销售、特别是电商渠道相当看好。

新零售让打通线上线下成为可能

电商大数据是推动酒水渠道变化的动力之一,天猫的优势在于其拥有的庞大消费者数据库和相对前沿的数据分析手段。

不过,酒水销售渠道的改变并不只意味着买卖在线上进行——更多的是线上线下的有机结合。酒水零售方式开始趋向“新零售”,线上为线下提供数据分析,线下则提供线上无法满足的销售体验。

酒类垂直电商壹玖壹玖电子商务公司(以下称“1919”)总经理黄林对记者表示,虽然如今线上卖酒已经相当成熟并具有很大规模,但不少人买酒还是要去线下实体店买,特别是高档酒与红酒。“线上更像比价平台,影响力很大但用户忠诚度相对更低”,黄林说,“线下有人为你讲解,更强调体验。”

1919的优势在于线下零售渠道相当完善。截止2016期末,1919在全国的线下门店已达到881家,门店架构体系也相对成熟,有规模效应。与天猫的线上战略合作让1919的酒水新零售版图更清晰。线上线下打通后,1919先后与天猫、支付宝、阿里云、菜鸟物流等部门建立了合作,利用天猫在商业互联网和大数据计算上的优势更好地进行线上仓储管理和配货销售。

1919的线下极速达服务就是双方合作酒业新零售的体现。据阿里巴巴副总裁靖捷介绍,目前1919实现了最快19分钟线上下单、线下门店骑手送达的服务。与传统意义上电商仓库的发货不同,1919借助天猫提供的数据和产品技术体系, 能将距离消费者最近门店内的存货送达他们手中,并保证线下门店销售数据与线上销售完全同步。

这种听来并不复杂的销售模式在过去并不容易实现。这背后有一套技术和业务逻辑门槛,比如线上线下数据一体化就并不容易。一般零售模式中电商与线下部门的资源不互通,库存很难交互,很可能出现线上被卖出、线下库存没有更新,导致缺货或超卖的问题。

1919线上线下同一套库存的方式结合天猫的数据支持让极速达成为可能。此外未来天猫将会为1919提供数据运营大厅服务——这是一个较完整的数据中台,酒类供应商、投资人、公司管理层都将在手机看到不同的数据分析报告,涵盖了线下与线上的所有销售成绩。“线下配送、体验、仓储物流,信息资源收集都在线上,可以有机结合”,黄林说。

与1919和天猫的合作模式相似,渠道一度相当传统保守的茅台近期也上线了“茅台云商”。

茅台云商是除了茅台官网以外首个线上云商平台,可以实现消费者线下体验、线上下单,商品就近配送的购买服务。据悉在9月9日上线开卖当天,茅台云商的5分钟销量就超过了去年天猫酒水节全天的成交。

茅台集团利用阿里的物联网、云计算和大数据技术将交易的线上线下高度融合,更好地了解线上消费者需求和线下库存分配,同时也利用天猫提供的“反黄牛”风控系统,拦截有黄牛囤货倒卖特征的订单,保证健康销售、避免价格飞涨的问题。

目前茅台集团计划将2800多家经销商纳入茅台云商平台,全面链接大众市场。对于品牌方而言,价格管控和调整库存变得容易——而消费者能够期待的是,未来购买茅台的途径会变得更方便快捷。

酒业新零售的未来:人人都有移动的私人酒窖

今后的酒水新零售不是O2O(线下到线上),而是“O and O”(线下和线上)。天猫食品总经理方外与1919电商总经理黄林对记者都表达了这样的预期。

消费者可以期待的还有更多。除了利用天猫提供的消费者数据和画像开发新产品,未来包括酒水品牌的线下体验和营销都将与人们的线上消费习惯息息相关。

在更长远的计划中,张裕已有的6家葡萄酒庄和正在建的葡萄酒主题乐园,都将与天猫平台合作,吸引更多年轻消费者去酒庄体验葡萄种植、葡萄酒生产、葡萄庄园观光旅游等一站式体验——一种结合线下实地体验的场景式营销,也是如今不少品牌用来吸引年轻人的营销方式。葡萄酒品牌也会更懂人们的消费喜好,无论线下红酒品鉴会还是品牌升级,未来张裕能通过天猫提供的数据更精准地触及线下目标客群。“天猫之于张裕,不仅只是销售平台,更将反向助力线上消费者回归线下场景的有效导流”,张裕集团副总经理孙健表示。

百威英博也希望借助电商打造品牌差异化。百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏在与帝亚吉旗下健力士啤酒的授权经销活动中表示,未来他们与电商的合作关系会细分到不同子品牌,也寄希望于不同的营销方式能让线下体验实时转化为线上销售。“电商玩法上,希望消费者接触品牌之后,直接能够愿意带回家消费”,徐嘉宏说。

另一个有趣的概念是“云酒窖”,这是天猫正在推进的卖酒新形式。想象未来人们在电商中买酒,不用等待快递送货上门,而是可以直接到附近的餐厅、酒吧或是KTV喝到这瓶酒的体验。云酒窖就像是让人们“拥有了一个移动的私人酒窖”,方外这么形容。线下门店也会越来越多的接入酒业新零售概念,变成一个由大数据支撑的智慧门店。门店能预测将有多少消费者可能在店内购买、喝酒,从而预先调整库存。同时也能通过数据最快触达到覆盖的目标客户,提高运营效率。

这对于酒类消费者和品牌、经销商而言都是新鲜的转变。完成酒水行业新零售的转变仍需要一段时间——天猫需要完善大数据体系、吸引更多品牌和经销商进入,消费者对于酒水特别是高端酒类的线上消费习惯也要持续培养。

今年天猫推出的《2017酒水线上消费报告》表示,目前酒水消费的大头虽然仍在线下,但线上越发成为不容忽视的新兴消费趋势,线上酒水销售额保持着40%的年增长率。年轻人愿意接纳线上,品牌们乐于用科技数据改造传统渠道销售,可以确定的是,酒水行业新零售的趋势已经在悄悄扩张。

(来源:界面新闻)

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