小红书发布美妆报告：国货正在抢欧美品牌地盘

国货美妆崛起的这几年里，社交平台上关于新锐本土化妆品品牌的讨论正在暴增。

根据小红书联合益普索推出的《2020小红书年中美妆洞察报告》（以下简称《报告》），2020年上半年国货品牌在小红书上的内容阅读量涨幅达到了65.9%，其中国货大众品牌同比增长最高。

尽管国货美妆品牌在小红书的阅读量占比仍不高，2020年上半年小红书平台上有7.8%的美妆品牌内容来自国货美妆品牌，但国货美妆品牌正在抢夺欧美系美妆品牌和日韩泰品牌的地盘。

欧美系美妆品牌在小红书占据主导地位，内容阅读量占比最高，2020年上半年达到62%，但同比2019年上半年的63.2%已有下降，这意味着欧美系美妆品牌的讨论度正在下滑。日韩泰品牌在小红书的内容阅读量占比则从31.4%下降为30.2%。

图片来源：《2020小红书年中美妆洞察报告》

一些新锐国货品牌在2020年上半年迎来爆发增长期。根据《报告》，COLORKEY是近期关注度暴涨的品牌，在小红书的内容阅读量在上半年有8529%的增速。丸美、girlcult、薇诺娜、玉泽等品牌的增速也很快。

《报告》认为，目前国货产品涉及的功效、成分和精细化类目都很全面，大部分品牌在消费者的认知中都展现独特的优势。例如花西子、橘朵、完美日记在消费者眼中是以彩妆单品见长 ，玛丽黛佳、毛戈平、卡姿兰是底妆突出，薇诺娜、敷尔佳、玉泽等品牌则适用于敏感肌。

不难发现，高端美妆品牌在疫情之后有些没落。

根据《报告》，2020年上半年高奢品牌在小红书的内容阅读量增长最缓慢，为5.5%，并且在全平台的阅读量占比从去年同期的24.6%下降至22.6%。《报告》认为，这是因为大众化品牌在平台持续发力，也因为平台上年轻消费群体越来越多。不过，《报告》预计消费升级在疫情后，小红书的高端化内容也会增加。

图片来源：《2020小红书年中美妆洞察报告》

《报告》对小红书上浏览美妆用户的用户群体也进行了分析。

目前，小红书上阅读美妆内容的用户群体有明显的年轻化趋势，52%的美妆内消费女性用户小于22岁，并且越来越多用户来自三、四、五线城市。

爱美的学生党越来越多了。2020年上半年，小红书平台18岁及以下用户对美妆内容的阅读量增长158%，高于19岁-22岁用户的68%的增幅。学生党偏爱彩妆产品，对入门门槛低的口红最为关注。而在护肤功效方面，学生党的主要诉求是美白、祛痘和修复。

与此同时，越来越多男性开始阅读美妆内容，小红书年上男性对美妆内容的阅读量同比增长46%。关注美妆内容的男性用户多为25岁左右的人群，一线和新一线城市男性是美妆人群主力军。

《报告》表示，男性用户更喜欢阅读护肤类的美妆内容，并且因为送礼需求，口红依旧得到广泛男性的关注。