从《哆啦A梦》到《龙猫》，奢侈品牌为何爱上“二次元”？

最近，GUCCI古驰正式发布了与《哆啦A梦》的联名合作系列，该系列既是《哆啦A梦》诞生五十周年的庆祝企划之一，也是古驰的2021中国春节限定系列。

无独有偶，LVMH集团下的西班牙奢侈品牌LOEWE罗意威的最新联名系列也从日本动漫中获取灵感，与吉卜力工作室合作推出《龙猫》限时系列，设计师将龙猫、黑煤子等角色以及电影中经典的树林场景融入到包袋、毛衫、卫衣等单品中。

GUCCI X 《哆啦A梦》联名系列 图片来源：HYPEBEAST

LOEWE X 《龙猫》联名系列 图片来源：Nowre

奢侈品牌正在越来越频繁地跨圈到“二次元”文化之中。但在与日本动漫合作之前，这些品牌早已开始关注并运用动漫IP的影响力。

在相对被广泛接受的解释中，“二次元”指由二维图像构成的平面，范围涵盖漫画、动画和游戏。该词汇虽起源于日本，但并没有限定指代对象的地域，因此从更广义的“二次元”定义看，古驰分别在2019年和2020年以迪士尼三只小猪和米老鼠为灵感推出的中国春节系列时，也可以被视作跨界到“二次元”之中。

除此之外，Louis Vuitton路易威登让《终极幻想》中的雷霆一角现身广告、Moschino莫斯奇诺在秀场上发布印满海绵宝宝的服饰等举动，以及近期Balenciaga巴黎世家推出的《后世：明日世界》线上游戏，也都能归类到对“二次元”属性的应用里。

Louis Vuitton将《终极幻想》中的雷霆作为广告主角 图片来源：Telegraph

奢侈品牌看中的是“二次元”背后的年轻消费者。已经形成IP的动漫作品大都在当下千禧一代成长过程中流行过，奢侈品牌能够借联名来拉近与消费者的情感联结。

而在普遍阅读碎片化的信息时代，直接印绘到包袋和成衣上的动漫角色与品牌Logo一样显眼，在迎合年轻群体追求表达欲的同时，也能展现品牌自身向年轻化转型的形象。

而在电子游戏领域中，其玩家平均年龄通常更低。这是一片未被奢侈品牌深耕的数字化领域，其丰富视觉效果和沉浸式参与感能搭配巧妙设置的剧情来增强品牌输出价值的说服力。

Balenciaga的电子游戏《后世：明日世界》 图片来源：Dazed

不过，从三只小猪、海绵宝宝再到哆啦A梦和龙猫，奢侈品牌近来在对动漫IP的选择上由西方转向东方，而疫情中亚洲奢侈品市场依然保持增长的态势或许是促成这一选择的原因之一。

Tiffany&Co.蒂芙尼近日披露的假日季销售数据便显示，亚太市场的假日季销售涨幅达到20%，其中日本市场涨幅为8%、中国市场则超过50%。

Valentino在东京办秀 图片来源：The Young Eclecitc

而除了中国市场外，在过去几年里，西方奢侈品牌也正在重新关注日本市场。从Valentino华伦天奴、Dior迪奥接连选择前往东京办秀，再到Bottega Veneta葆蝶家和路易威登分别在银座和涉谷开设旗舰店，目前奢侈品牌在日本的发展策略正在进入新的精细化调整阶段。

相较于西方，日式动漫在画风和情节上更贴近亚洲审美，在该地域的传播和影响范围也相对更广泛。对于奢侈品牌来说，这些具有“童年滤镜”的动漫IP明显是比直接运用传统文化符号更保险的选择，也更容易与亚洲消费者引起共鸣。