市場也向中國女排致敬!挑選奧運代言人堪比“風投”

第一財經

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【亞太日報訊】時隔12年後,中國女排再奪奧運會冠軍,新女排精神讓國人振奮。而贊助中國女排的光明乳業(600597.SH)成為直接受益者。

受益於女排奪冠的光環效應,光明乳業產品一度脫銷。“北京時間8月21日,女排在裏約奪冠,我們的一些產品在京東都賣脫銷了,後來急忙補貨才滿足需求。”光明乳業公關總監賁敏表示。

8月22日早盤,光明乳業一度觸及漲停,尾盤收漲4.36%。分析人士認為,半年報出爐在即,漲停未必指向企業的實際業績,或許更多的是市場出於向中國女排致敬。

代言人行銷爭奪戰

在本次裏約奧運會的代言人行銷爭奪上,游泳隊成為大熱門,蒙牛乳業(02319.HK)簽下金牌專業戶中國游泳隊,伊利股份(600887.SH)則簽下風頭最勁的游泳運動員寧澤濤,這甚至導致了寧澤濤和國家游泳中心產生齟齬。光明乳業則在今年1月與中國女排簽下了3年的合同,成為其“官方戰略合作夥伴”。

中國游泳隊在近幾年一直是金牌大戶,在2012年倫敦奧運會上,中國游泳隊取得了5金2銀3銅的成績,而在被認為是奧運會熱身的2015年喀山游泳世錦賽上,中國游泳隊又拿下5金1銀7銅的好成績。隊中孫楊、寧澤濤等明星運動員十分搶眼,在國內外擁有大量粉絲。

此前在外界看來,光明乳業簽約中國女排則冒了一定的風險。2010年之後中國女排的成績逐漸跌入穀底;2012年倫敦奧運會無緣四強,甚至輸給了日本隊。雖然在“鐵榔頭”郎平的帶領下,中國女排2015年取得亞錦賽和女排世界盃的冠軍,但隊伍比較年輕,大部分隊員都是首次參加奧運會,存在不確定性。

之所以選擇女排,光明乳業稱是被國人引以為傲的“女排精神”所吸引。在今年1月12日與女排的簽約儀式上,光明乳業總裁朱航明表示,中國女排堅忍不拔的毅力、堅持到底的精神,也是光明乳業所追求的。

賁敏向本報記者表示,由於戰略合作涉及到企業、排協、排聯等多方,具體細節並不方便透露。“選擇女排肯定是綜合考量的結果,但有一點可以明確,就是看中女排拼搏精神跟我們的企業文化有很高的契合度。”

中國品牌研究院專家朱丹蓬表示,光明的選擇也許是“歪打正著”。在奧運軍團中,中國游泳隊的“網紅”最多、“顏值”最高,同時競技成績也相對比較保險,更符合體育行銷品牌代言人的特點。他認為,光明可能未必不想選中國游泳隊,但伊利、蒙牛在體育行銷方面走得更早,經驗更豐富。

不過,正是這一選擇,讓光明成為這一輪代言人行銷的“大贏家”。

在本屆奧運會上,游泳隊的成績難言驚喜,最終只收穫了1金2銀3銅,寧澤濤表現平平。中國女排雖然小組賽跌跌撞撞,但此後越戰越勇,力克巴西、荷蘭、塞爾維亞等強敵,最終登頂。

朱丹蓬認為,一直以來,體育行銷代言人的選擇就存在風險,體育競技類專案本身就存在很大的不確定性,運動員表現有起伏,這給企業帶來的效果會完全不同,劉翔就是證明。從競技成績和運動員個人角度來看,競技成績的分量顯然更重,個人魅力只是代言人的一部分,競技成績則代表了更多,也更被看重。

有公開資料顯示,企業知名度的提升成本較高。但借助大型體育賽事,投入同樣的廣告費,效果可以提升10%。

體育行銷專家張慶曾在接受媒體採訪時表示,通過體育行銷,提升企業知名度,提高認知度,與消費者之間建立持久和深度的聯繫,這是體育行銷的核心優勢。

借勢提升業績

事實上,針對此次奧運會行銷,國內乳企都投入不小,但到底投入幾何、效果如何,伊利和蒙牛均婉拒了記者的追問。行銷費用一直是乳業的支出“大頭”。據2015年年報,伊利銷售費用為133億元,同比增長31.6%,原因是“市場競爭激烈,本期投入的廣告、導購理貨等行銷費用增長所致”。而蒙牛在2015年的廣告及宣傳費用,也達到了41億元。光明乳業的銷售費用也高達53億元。

據瞭解,一般企業在選擇代言人時都要做詳細的評估,包括行銷文案等,也會做好兩手準備。儘管如此,賽果依然會讓企業措手不及。

在奧運會小組賽上,中國女排的表現就曾令光明乳業“擔驚受怕”。中國女排輸掉第一場小組賽之後,或許就打亂了光明乳業的宣傳安排。通過搜索網站,記者依然可以看到《由光明乳業贊助的中國女排在裏約奧運首戰失利》等報導。

蒙牛乳業公關總監紀小東表示,蒙牛與中國體育的合作由來已久,並受益良多。此次蒙牛與國家游泳隊的合作,是一項為期5年的深度戰略合作,“我們對目前的合作效果表示滿意,也對未來的成果充滿信心”。

朱丹蓬告訴本報記者,即使代言人成績不盡如人意,企業也並非一無所獲。目前體育行銷的方式正在從單純的品牌行銷轉入事件、熱點、網紅、直播行銷等方面,游泳隊的成績未必理想,但從行銷角度來說,收穫了傅園慧等新網紅,預計的目標也基本達到。不過對於光明而言,收穫可能更多。

代言人選擇是品牌給予大眾的第一印象,但企業經營最終還需業績說話。朱丹蓬表示,光明乳業在去年換帥之後,市場表現更為積極,實施了一連串的體育、娛樂行銷策略。借此機會,或許光明乳業會有一個新開始。

除了與女排合作,光明還選擇了中國臺灣的明星團體“五月天”,人氣演員胡歌、王凱等作為光明產品代言人……一系列動作的背後都指向了一點:光明乳業要讓品牌更年輕化。

2015年,由於大單品“莫斯利安”被指面對同類產品,管道滲透不力而增長乏力,導致光明業績滑坡,當年營業收入194億元,較上年下滑6.18%,淨利潤減少27%。到今年一季度,光明乳業下滑趨勢已減緩,營業收入環比降幅收窄,為1.59%,淨利潤1.18億元,增長22.55%。

興業證券研究員陳嵩昆認為,女排奪冠會產生巨大而持續的社會影響和商業價值,因此有望拉動光明乳業下半年收入端顯著改善。

朱航明表示:“就全球範圍來看,乳業的市場競爭目前可以用異常殘酷來形容。在拼品質的同時,借勢行銷也顯得格外重要。當然,在升級品牌形象的背後還有很關鍵的一點:面對國內乳業宣傳基調單一,缺乏差異化的現實,光明乳業試圖率先走出這個盲區,借助體育、娛樂等文體產業開啟快樂行銷,對外打造一種全新基調和格局,對內調整經營理念。”

賁敏透露:“光明今年5月在上海舉辦新聞發佈會,郎平在百忙中特意前一天晚上從北京飛到上海,第二天中午參加完活動,飯都沒怎麼吃就匆匆回去了。這也說明了郎平對我們的肯定與支持。”

接受完記者的採訪,賁敏說自己正準備飛北京。“8月23日晚上我要代表光明乳業去為女排接機,我們還計劃給女排姑娘們開個慶功會。”她說,光明乳業與女排的合作有3年時間,公司正考慮後續在哪些方面做具體合作的展開。