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【亞太日報訊】青年大學生魏則西之死，讓百度再次飽受道德譴責，並最終引發全民聲討中國醫療產業弊端的多米諾效應，也讓此前隱秘的莆田系醫院體系抽絲剝繭般曝光於公眾面前。
事實上，遍布全國的莆田系醫院已經存在很久，但各種隱秘的隱藏方式為其提供了偽裝術。
效果存疑的療法以及高額的治療費用是莆田系如今遭受指責的最大原因，但存在多年的莆田系究竟是如何發展壯大起來？
顯然莆田系發展壯大的通行證並非依靠有效的治療效果，除了和正規醫院移花接木式的合作方式，善於借力、重金包裝自己的營銷術，也是莆田系得以壯大的重要原因。
在魏則西事件中，百度成為備受大眾指責的一方，正是因為魏則西是借助搜索引擎才選擇到武警北京市總隊第二醫院生物診療中心，魏則西家庭在這個中心花費了二十多萬治療費，卻最終導致病灶轉移至肺部不幸去世。
投放廣告是莆田系觸達用戶的慣常手法，但織就莆田系光鮮形像的工具絕不只是百度。通過調查發現，無論網絡、電視、廣播還是報紙，莆田系的營銷術已經無孔不入，而借助不同媒介公信力和影響力的包裝後，莆田系才得以樹立一個可以信賴的形像，從無數“魏則西”身上賺錢高額利潤。
上央視的代價：五秒四萬
對有公信力媒介的巧妙利用，是莆田系為“醫療”帝國添磚加瓦的慣用手法。
據業內人士介紹，實際上醫療類廣告，包括莆田系的廣告投放流程和其他行業一樣，只不過對醫療類廣告的審查要更嚴。各類男科、婦科、不孕不育、整容醫院的廣告早已攻占了各個地方電視台的屏幕，但隨著監管部門不斷加大對醫療廣告的管控，硬廣告受到的限制越來越大。
然而硬廣告並不是莆田系的唯一出路，硬廣告之外，莆田系更以訪談節目、新聞報道的方式在電視屏幕上現身。
被莆田系攻陷的不僅是地方電視台。
在魏則西事件中，打著斯坦福大學研發卻因療效不佳而在國外被棄的腫瘤生物免疫療法，卻在莆田系的包裝下以兩周三萬五的價格向各路求醫心切的患者兜售，而這一療法曾不止一次出現在央視的報道中。
一位從事廣告行業的資深人士向《深網》介紹，要想被央視報道，有三個途徑：活動邀請、搞事件出來以及砸錢+關系，實際操作難度大。
實際上央視對醫療類廣告的審核非常嚴格，但在其龐大的運營體系下，依然被部分公司找到漏洞。
能夠掌握資源的廣告代理公司是其中的重要角色。
一家可以提供央視媒介購買的廣告代理公司介紹，無論是央視新聞節目中的報道、有央視主持人出場的專題以及黃金時段的廣告，均明碼標價出售。
以央視一套的一個套餐為例，廣告主花費25到26萬，可以購得一個三分鐘左右的專題片+一個半小時左右的訪談節目，專題片投放的時間段為早上八點半左右，只在央視播放一次，但這些帶有央視logo的素材會上傳至相應的視頻網站進行二次傳播。
“如果是央視7套就是15萬，專題片時長可以到7分鐘。半小時的訪談包含央視主持人、專家以及兩個觀察員。”
更隱秘、難度系數也更大的手法是在新聞報道中隱秘植入，這家廣告代理公司的工作人員告訴深網，“現在在新聞報道中植入很難操作了，但如果是我們自己的節目就肯定容易一點。”
該廣告公司銷售人員介紹，由於電視台實行制播分離，一些節目的制作權被外面的制作公司買斷，版權歸制作公司所有，這家廣告代理公司就擁有央視某頻道旗下的兩個節目，這層關系為廣告主通過新聞報道的方式投放廣告提供了可能。
“這種方式更貴，比如我們公司有的這兩個節目，報價是5秒鐘4萬多。”不過，對於這家代理商的報價，另一位廣告行業內人士認為“太貴了，有比這更便宜的”。
關於醫藥類廣告審查的擔憂，這家廣告公司的銷售人員表示，審查主要是對各類資質、證件進行審查。
“央視對醫藥類的廣告審查很嚴，新廣告法頒布後也明令規定不能在廣告中提及療效。央視審核也很嚴格，准備片子一定要小心謹慎。”
盡管這家廣告公司提供了央視各個資源的報價，但他同時表示，現在看電視的人沒有以前多，性價比不高，建議客戶在央視投放一次廣告後，再結合相關推廣需求，利用報刊、廣播進行二次傳播。
事實上，傳統媒體已經不再是莆田系投放的主戰場，一家都市報廣告銷售部人員告訴《深網》，去年新廣告法實行後，莆田系在傳統媒體投放廣告少了很多。
“一些民營醫院拿到了醫保資格，這個資格要求很嚴格，如果有違法廣告投放會被取消，所以現在民營醫院基本都不敢亂投廣告了。據我了解，民營醫院大部分廣告費用都轉到了互聯網上。”該人士表示。
而在網絡上，百度是莆田系互聯網營銷的主戰場。
與百度共生
莆田系的發展壯大與百度捆綁在一起。
2003年，百度推出競價排名系統，莆田系與百度的糾纏由此開始。十幾年來，百度和莆田系醫院建立了親密的同盟關系，前者為後者引流大量患者，後者為前者貢獻巨額廣告收入。
截至2013年底，中國全國共有1.13萬家民營醫院，而莆田人開辦的莆田系醫院占80%。這9000多家醫院在搜索引擎競價排名上的投入，成為百度數百億利潤的重要來源。
一位曾在百度廣告銷售部門工作的周先生（化名）對《深網》講述了莆田系下醫療機構與百度簽約的具體操作方式。
“莆田系下的都屬於大客戶，一般開戶就幾萬起步，普通小客戶開戶也就五千，開戶後醫院跟銷售簽一年的框架協議，合同裡會注明給多少流量，搭配搜索引擎、網盟等哪些資源和位置，點擊一次要付給百度多少錢。”
當然莆田系也分大醫院和小診所，投放的金額會有差別，但一個這樣的協議一年最少在幾十萬。
“點擊價格上根據地域、關鍵詞、時段、廣告計劃等差異各有不同，網民點擊一次廣告要付多少錢，需要醫療機構跟百度的銷售談判，所以有些莆田系的醫療機構為了便於跟百度打交道，還會招有百度競價排名銷售經驗的員工，專門跟百度談合作。”
百度對於莆田系的重要性在於，在PC時代，百度為網民上網的重要入口，並非常依賴搜索引擎提供的結果，在互聯網早期，很多網民並無分辯自然搜索結果與競價排名推廣結果之間的區別，出於對搜索引擎的信任，因此青睞於對搜索排名靠前的結果。
周先生還對《深網》透露，如果關鍵詞設置得當，1000個搜索該關鍵詞的用戶有100個能成功轉化成實際到店的病患，轉化率非常高。
此前《深網》第一時間探訪武警北京市總隊第二醫院生物診療中心時，詢問了多名來診療的患者，絕大部分患者都表示通過百度查找得知，搜索引擎對患者信息判斷的影響可見一斑。
不過單純依靠搜索引擎的效果在降低，一方面百度的流量入口地位被削弱，另一方面莆田系內部對關鍵詞的爭搶也非常激烈。因此，通過其他方式提高百度搜索的權重也已經成為莆田系網絡營銷的重要手段。
除此之外，莆田系還在不斷嘗試新的網絡營銷手法。在百度貼吧嘗試商業化之後，病種吧就迅速被莆田系攻占，一位莆田系人士對媒體透露，在與百度的交易中，一些熱門的貼吧每年的“賣身”費用少則上百萬，多則上千萬。
與搜索引擎相比，病種吧的推廣隱蔽性更高，因為利用貼吧吧主的權威性地位，莆田系銷售可以對患者進行更有力的說服。不過在血友病吧被賣引爆輿論之後，百度已經宣布停止了所有病種類吧的商業合作。
面對輿論的指責百度也不無委屈，百度方面稱對醫療廣告的審查非常嚴格。但在周先生看來，百度的審查效果曾經很有限，“競價排名曾經有過非常混亂的一段時間，以前百度的廣告銷售可以幫著廣告主開很多個戶，導致用一個關鍵詞搜索出了結果，排在前面的八個結果看似不一樣，實則都是一家。畢竟銷售也有業績壓力，為了完成業績就會想出各種辦法。”
在一次次輿論危機的倒逼下，百度對醫療廣告的審查已經越來越嚴，從前幫廣告主開多個戶的做法早已行不通，但百度審查的收緊並不能治根：“百度可以保證對醫院的各項資質進行嚴格審查，但那些資質又是從哪來的？是否真的通過合法合規的途徑取得？這個百度沒辦法也沒義務去查。”
莆田系想轉型不容易
百度與莆田系的關系並非一帆風順，百度依賴莆田系給予的廣告收入，也因此不斷陷入商譽困境；莆田系依靠百度搜索獲得客源，同時也承擔了巨額的推廣費用。
2015年初，百度和莆田系的關系驟然緊張。當年3月底，網絡上流傳出一份署名為莆田（中國）健康產業總會的《關於停止所有有償網絡推廣的通知》。通知稱，莆系醫療人經過三十年來辛勤耕耘，如今因為網絡競價的規則，導致行業面臨嚴重問題，很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工。
通知中措辭強硬，稱“下定決心、不惜代價，要求全體會員務必遵守”，“對於不停止有償推廣的單位……將在總會內部進行通報”。通知的落款署名為“莆田（中國）健康產業總會”。
據知情人士爆料，導致百度和莆田系決裂原因是，百度一個關鍵詞點擊漲價到999元激怒莆田醫療系，莆田醫療系決定全部停止百度廣告投放，並宣稱如此百度年收入馬上減少50%以上。
百度官方則回應稱，在百度累計拒絕的1.3萬多違規醫療機構中，莆田系占6成以上，百度明確指出不會動搖“高門檻、嚴審核”決心，並會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。
但現實不可能是一個通知就能解決那麼簡單。莆田系的發家套路可以用兩個方式概括：一是通過承包公立醫院的科室蒙蔽普通病患，二是在各地廣播、報紙、電視大面積鋪廣告，把雇來的普通醫生包裝成主任醫師、博導、老教授以及專家等，把療效存疑的治療方法、藥物包裝成如國際先進的醫治手段。
而搜索引擎是引導病患接觸醫院、科室的重要橋梁，這座橋莆田系已經用了十三年，其對百度的常年依賴不可能在短時間內驟然終止。
不過，縱使雙方仍舊互相依賴，但百度與莆田系的蜜月早已結束。在今年年初血友病吧被賣風波後，羽翼漸豐的莆田系已經表露出與百度決裂的意願。
莆田健康產業總會執行會長吳曦東對媒體表示，“莆田不願意再說百度,也不願意跟百度綁在一起。莆田系的公信力在走上坡路，而百度的公信力在走下坡路。我們有一些好醫院，是有好的公信力的，所以他們不打廣告，也不需要百度，與百度完全停止合作指日可待。”
“現在有人說轉型失敗的莆田系拖累了轉型成功的莆田系，我覺得有道理，現在很多莆田系醫院發展已經很不錯了。” 有分析人士對深網表示。
但是多年的畸形發展已經為莆田系套上了沉重的枷鎖。對於卷入這場輿論漩渦的莆田系而言，延續多年的營銷手法已經遭到法律、道德的雙重挑戰，這個由游醫發展而來的民營醫療帝國到了必須要改變自己的時候，不從體制根本上變化，再高超的營銷手法也沒辦法拯救它。
