誰是購買Vetements與Gosha Rubchinskiy的潮人消費者？

Margaret Zhang身穿Vetements的DHL T恤

在剛過去的巴黎時裝周上，以Demna Gvasalia爲首設計團體的年輕品牌Vetements成爲熱議話題，他們帶有即刻可辨識度的Logo雨衣與運動衫基本無處不在。這些服裝大多穿在了年輕、自我意識強且消息靈通的時尚圈內人，馬上成爲了街拍攝影師的寵兒——這些街拍攝影師們往往也相當年輕、自我意識強且消息靈通。

我們正在見證時裝潮人（Fashion Hipster）的崛起 。這是一群新的消費者群體，其自我形象和購買習慣不受奢侈品概念的左右，通常與某種“潮人主義”（Hipsterism）息息相關：熱衷諷刺、刻奇並帶有某種圈內人才懂的幽默。在社會地位標記上，他們的自我意識與“凡勃侖”學說（Veblenian，以美國經濟學家、社會學家 Thorstein B. Veblen 得名）的“有閑階級”（Leisure class），這些標記中不會出現開司米上的Chanel標識，更可能出現的是帶有Champion標志的Vetements運動衫。就可支配收入而言，他們也買得起設計師品牌時裝，至少買得起其價格範圍中的低端價位單品。

在這一消費群體中發力最多的兩個品牌可謂Vetements與Gosha Rubchinskiy。兩年前發布首個系列時，Vetements還沒有任何僅是簡單帶有Logo的時裝，該品牌深受時尚媒體喜愛，但少有人能負擔得起他們定價在1400美元的解構牛仔褲。

但一年後，Vetements的産品目錄中就包含了兩件令人注意的單品：一件你能用10美元在安特衛普城裏任何紀念品商店買到的“安特衛普”（Antwerp）字樣剪裁T恤（只是Vetements版本是225美元），還有一件仿似體育場館安保人員身穿的超大尺寸雨衣，只是背上寫的不是“安保”（SECURITY）而是“VETEMENTS”，零售價爲185美元。這兩件單品在數周內銷售一空。

相對低廉的價格讓年輕人也能力負擔這些炙手可熱的新品牌。這件雨衣具有所有潮人時裝的吸引力要素：這是即刻能被辨認出來的標識，發射出的信號能篩選出少部分人，標志著這些人站在時裝前沿消息最靈通的隊伍，但普羅大衆對此信號卻感應不到半分。這也帶上了某種諷刺意味：既是一件“安全又有保障”的雨衣，又完全不是普通的“安保”雨衣，那種帶有刻奇感的幽默——既糟糕又美妙。

很快，Vetements就意識到他們“擊中”的是什麽，此後他們推出的系列也都充滿了帶有變形Logo的單品：美國運動衫制造商Champion、拳擊裝備制造商Everlast、物流公司DHL等等。這都不可謂不聰明，因爲這實在太難以令人接受，又太古怪了。“最有吸引力的是那種諷刺感。要是你的毒舌程度沒修煉到簡·奧斯汀（Jane Austen）的級別，你還怎麽穿那件DHL T恤？還怎麽在穿上之前告訴所有人？”倫敦《每日電訊報》（Telegraph）時裝總監Lisa Armstrong評價道。

在Vetements的時裝天橋上，身穿DHL的T恤不是別人，正是設計師Gosha Rubchinskiy。這位設計師自有的品牌不斷發掘上世紀90年代後蘇聯時期的懷舊。他其中一件暢銷單品，是一件“挪用”Tommy Hilfiger旗幟、把原本的Tommy Hilfiger字樣改成GOSHA RUBCHINSKIY的運動衫。同樣成長于後蘇聯時代青年文化的筆者，幫你追蹤溯源一下吧：在俄羅斯有大量被複刻的Tommy Hilfiger旗幟運動衫，買不起真貨的孩子紛紛掏錢去買。而如今Rubchinsky也把這樣的衣服做成“真貨”放上時裝天橋，讓西方的潮人們掏錢去買。

Rubchinsky運營品牌的方式確實很有意思，拿到了初出茅廬的時裝品牌能擁有的全部得分點——得到Comme des Garçons的支持，爲其生産與分銷産品系列並在巴黎辦秀。今年6月，Rubchinsky將出現在Pitti Uomo展銷會，這個起源自佛羅倫薩的男裝展銷會將能幫助品牌牢固地保持其在時裝世界的有力脈衝。而同時其價格也平易近人——T恤售價約爲75美元，這能讓更多的年輕人購買得起。所以不出所料的是，他們在紐約與倫敦的Dover Street Market、洛杉矶的Union能夠馬上售罄。“這與我們商店十分契合，”Union所有人Chris Gibbs表示，“我們的商店遊走在街頭與時裝之間，Gosha也一樣。”

除了擊中所有“對”的東西，Gvasalia與Rubchinsky還有一個共同點：帶有一種潮人們鍾情的異國情調。兩個品牌均誕生于前蘇聯文化，都平易近人，與主流文化保持了足夠的遠距離。

關于潮人時尚的崛起，還有兩件事值得一提。首先，得益于高速的信息傳播，潮人時尚已是全球現象，不僅局限于倫敦東區或布魯克林威廉斯堡。幾周前純屬偶然，我將父母的公寓借給中國版《GQ》雜志進行拍攝，而他們的拍攝主題正是後蘇聯時期懷舊，圍繞Vetements和Rubchinsky展開。在俄羅斯頂尖的精品店SVMOSCOW，Vetements正是最最暢銷的品牌。

其次，這種“潮人”主義也並非單純天真不帶任何社會政治內涵。對于Logo的文化挪用可不是隨隨便便鬧著玩兒的。Vetements的“安保”雨衣和DHL T恤都“挪用”了下層中産階級，該階層成員往往僅是勉強糊口。那件零售價350美元的Vetements的DHL標志T恤說明了什麽呢？《每日電訊報》的Armstrong寫道：“曾經穿在工資不高的工人階層身上的衣服，如今卻是時尚圈內人的身份標識；被提起時不帶任何諷刺意味，這是對公司企業貪婪吸食創意之血的、叛逆的響亮回應。”

最後要說的是，潮人們往往在口味上也換得很快——必須要這樣做才能趕在普羅大衆之前嘗鮮——這就帶有了潛藏的危險。Vetements起步時是帶有又去概念的前途光明的品牌，將新鮮活力注入時尚。但又可能很快成爲昨日黃花，因爲Logo疲勞與今日普羅大衆跟隨關注業內行家的速度也越來越快（比如之前提到的中國版《GQ》拍攝）。還記得Hood By Air嗎？兩年前，Hood By Air席卷了紐約的大街小巷，在時裝周期間不斷引誘著街拍攝影師。但今非昔比了。在剛剛過去的巴黎時裝周裏，街拍攝影師們已經開始討論要在eBay上“倒賣”Vetements了呢。

來源：時裝商業評論網