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1961年，奥黛丽·赫本主演了一部名叫《蒂凡尼早餐》的电影，让美国蒂芙尼珠宝在全球享有盛名。如今，这家珠宝店铺已经发展为全球知名的奢侈品公司之一。殊不知，这家知名的高级珠宝公司，其实最开始只是蒂芙尼和朋友用1000美金开办的一家杂货店。
从一家小杂货铺发展到全球知名奢侈品公司，蒂凡尼似乎在一步步变得强大。但是，最近这家高级珠宝公司却因业绩下滑而频频登上奢侈品头条。那么，这家品牌老店在推出香水、新任CEO上任之后，能否力挽狂澜、化险为夷？
为解决业绩问题，蒂芙尼使出浑身解数
近日，Tiffany&Co.为了扩大消费者规模15年来首次推出香水，这款香水也是Coty集团与Tiffany&Co.首次合作。而Coty集团旗下Coty Luxury部门总裁Edgar Huber表示：Tifany&Co.是其公司合作的唯一珠宝品牌，集团看中的是Tiffany&Co.富有感情的品牌价值。
据悉，Coty集团与Tiffany&Co.合作的这款香水将于8月1日在纽约59街的Bloomingdale百货和旗舰店开售，10月1日之后，将开始在全球范围内发售，定价在75美元到132美元之间。与其同时发售的还有身体乳和沐浴露，定价在45美元到100美元之间。
在此之前，蒂芙尼因业绩不佳撤销了当时的首席执行官Frederic Cumenal的职务。时隔5个月之后，蒂芙尼终于找到了适合的人选，宣布宝格丽前高管Alessandro Bogliolo为新任CEO。Alessandro Bogliolo在宝格丽珠宝效力16年，还曾担任过LVMH旗下美妆品零售商丝芙兰的北美首席运营官。在宣布Alessandro Bogliolo为蒂芙尼新任CEO消息的当日公司股价就上涨了1.7%。
在过去的12个月蒂芙尼一直面临同店销售停滞的窘境，尤其是最近的一季度蒂芙尼的销售额度有了惊人的下滑。
蒂芙尼不得不想办法挽回消费者，扭转集团颓势。尽管蒂芙尼跨行业推出了香水，但是Tiffany&Co.副总裁Caroline Naggier表示：品牌将永远坚持高级珠宝的定位，推出香水的主要原因是为了扩大消费者规模。
如此看来，蒂芙尼为了拯救其业绩的确使出了浑身解数。但是，如今的蒂芙尼已经渐渐失去了当初散发的光芒，人们再谈论到蒂芙尼珠宝也少了一些往日的兴趣。在珠宝行业日渐衰落的情况下，不管是换CEO还是跨行业推出香水，能否重新照亮这家180年的老店，都很难说。
蒂芙尼发展受挫，无力回天？
蒂芙尼在挽救业绩上可谓是拼尽全力，想尽一切办法提升集团业绩。但是想要提升蒂芙尼业绩，似乎并不容易。目前业绩受阻的原因，主要有两大点。
其一，整个珠宝行业都处在停滞不前甚至衰退的窘境，蒂芙尼发展有心无力。根据研究公司欧睿国际（Euromonitor）预计，蒂芙尼2016年估值600亿美元的珠宝市场缩水6.3%，整个珠宝市场规模缩减3.6%，且下滑将持续到2022年。
而《华尔街日报》统计，2016年新推出的珠宝销售额不到10%，蒂芙尼在网上销售方面也处于挣扎状态，仅占其收入6%左右。尽管之前将手表业务整顿之后，产品评价好了许多，但是业绩却没有明显增长。去年，蒂芙尼推出的首款豪华钟表系列CT60也仅占销售额的1%。
珠宝贸易委员会也称：去年珠宝行业的关店速度加速了53%。其委员会的董事长Anthony Capuano也表示：对目前珠宝行业的情况感到担忧，人们已经开始对珠宝失去兴趣。因此，面临业绩下滑的并不只有蒂芙尼一家，整个行业都处在业绩不断下跌、关店的威胁之中。
其二，消费观念转变，蒂芙尼面临销售危机。如今，消费主力变得越来越年轻化，千禧一代的消费观念发生了明显的变化，他们对于珠宝这种多金产品的兴趣正在不断降低。年轻消费者似乎更愿意把钱转移到其他领域消费，比如奢侈品包包、美妆产品之类。蒂芙尼等老牌珠宝产品在千禧一代看来，似乎太过保守彰显不出其独特的个性。
而且珠宝黄金本来就不属于高频消费品，多用于婚礼等重要场合。于是，珠宝商的营销几乎全都围绕婚姻美满为主题，这也间接扼杀了单身男女购买珠宝的兴趣。更加遗憾的是，越来越多的人选择不婚或者晚婚。以美国为例，目前只有不到一半的会选择结婚，这也是蒂芙尼乃至整个珠宝行业受创的主要原因之一。
由此看来，蒂芙尼发展受挫并不止是自身的原因，受大环境的影响珠宝行业似乎也迎来了寒冬。即便是蒂芙尼想要突出重围，也是有心无力。
为营销方案找噱头，不妨看看偶像剧找灵感？
如今，整个珠宝行业都面临销售额下滑的现象。如果蒂芙尼只靠聘请新任CEO、推出香水都难以扭转其业绩下滑的颓势。而当下亟待解决的是要扩大消费者目标和营销做出改革，才能在不断衰退的大环境下逆势而上。
林志颖曾经主演过一部青春偶像剧《放羊的星星》，想必是不少90后的青春回忆。女主角阿星因为情人节的珠宝设计被剽窃，不得不重新设计一款情人节珠宝。偶然间激发了“单身也可以过情人节”的灵感，并设计出一款单身戒指。
而蒂芙尼的营销也是主要面向婚礼，在单身男女比例不断增大的情况下，不妨扩大消费者目标。因为，并没有人规定单身男女不可以佩戴珠宝。
除此之外，蒂芙尼在营销方面也要做出一些改革。品牌营销最重要的是吸引消费者，而吸引消费者需要的是珠宝中的故事，而不是其品牌的珠宝认证书。在消费者购买珠宝的时候，一些品牌老店总是会拿出消费者并不感兴趣珠宝认证书，和一些专业的珠宝术语让不少消费者尴尬离开。相反，如果在消费者购买珠宝时，讲出关于这款珠宝的故事，会不会更加吸引消费者呢？
消费者可能会将自己佩戴珠宝的故事分享给朋友家人，但是几乎不会将珠宝认证书带给别人看。毕竟，故事可以随身携带，但是你会在购买明牌珠宝之后随身携带珠宝认证书吗？
总之，蒂芙尼不论是聘请新任CEO还是推出香水，都是为了扩大消费者规模扭转品牌销售停滞的颓势，但只靠这些还难以挽回业绩下滑的局面。不过，在共享盛行的时代，或许蒂芙尼趁此机会，追赶潮流推出共享珠宝也不失为一剂良策。
（来源：界面）