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在傳統之外，在現實利益和固有觀念失衡的地方，一些商人們在用行動表明他們不避死亡。他們是殯葬服務者，他們將死亡當做一場需要服務的事件—蘊藏巨大商機，還兼顧點個人情懷。
我們采訪了國內僅有的幾家互聯網殯葬公司的創業者。這群年輕人正借助互聯網資源共享的特征，在這個古老的行業內發掘新商機，並試圖建立一套更為規範的商業制度。我們記述他們的創業經歷，以期從他們的所做所感中窺探這個龐大產業的冰山一角。
蓮花位和一空網
如果將逝者從死亡到安葬的商業過程做一個梳理，可以簡單劃分為三部分—采購殯葬用品、在舉辦葬禮和火化時交納火化費同時宴請賓朋，最後入土安葬時購買墓地。
其中購買墓地是單價最高也是利潤最豐厚的環節，但經營墓園要求從業者除了有充沛的資金之外，還要有拿到土地和經營權的能力，這一門檻將大批創業者擋在門外；而火化服務則主要由民政部門主導，民營資本很難進入。
當前的殯葬服務商都集中在整個流程的前端和配套服務中—商人們充當著對接殯儀館、墓園的中介，或是提供壽衣鞋帽、交通銜接等服務角色。這一商業過程包含著巨大的財富，以上海為例，上海每年死亡人口超過十萬，那麼除去購買墓園和遺體火化的費用外，每位逝者平均仍需花費約兩萬元，這意味著僅治喪服務環節，上海每年就創造了近二十億的市場。如果將這個版圖擴大到全國，根據國家統計局發布的2015年國民經濟報告中的數據，國內一年死亡人口約1000萬，從當前的人口結構推測，未來十年間這個數字還將進一步增加—換個角度說，殯葬服務是一個體量巨大的產業。
主營殯葬服務的網絡平台一空網創始人兼CEO馬雷代理著嘉興最貴的蓮花位。“蓮花位”本是寺院用來供奉歷代高僧的地方，但近兩年隨著墓地價格的上升和骨灰寄存需求的增加，國內一些寺廟的蓮花位開始向社會開放，一些人相信將親友骨灰寄存在這裡會增加福壽。
馬雷代理的蓮花位位於嘉興市某古寺內的地下室。業內人士將這裡稱為“地宮”。
地宮的入口設在寺廟大殿的西側，一間小小的門臉，拾階而下穿過兩道防水門就能看到全貌。在這個長方形地下室內，設置了超過一萬個骨灰寄存位，全部認捐的總價值超過兩億人民幣。地宮內的箱型空格從地面一直疊加到天花板，形成一個完整的牆體。整個地宮內有八、九面這樣的“牆”，像圖書館的書架一樣成列豎立。
“地宮內蓮花位最低的認捐價格不到兩萬，最高的則超過30萬。”馬雷這樣向《財經天下》周刊記者解釋。
馬雷表示該古寺的蓮花位當屬精品，除了骨灰寄存位的材質考究之外，其內飾裝飾木雕皆為手工制作。“寺院在靈位就在，無千年的陵墓卻有千年的寺院。”馬雷說。
該古寺的蓮花位是馬雷代理的諸多蓮花位產品中的一個，這個80後創業者正准備將他的一空網建造成一個類似於大眾點評網的殯葬行業信息網站。
這個注冊於2014年10月的網站是馬雷和父母抗爭十年的結果，在過去的十年中，父母對於兒子的這份“事業”百般勸阻。“父母覺得年輕人不應該做這種事兒，每天接觸心酸的事情會影響自己情緒。” 為了安撫家人馬雷只能“曲線救國”。他從事過房產開發，因為“這和陵園、墓園規劃最為接近”；做過媒體人，因為“媒體可以改變人們的傳統觀念”。創業前的最後一份工作是北京某品牌電商的總監，“感覺互聯網可以改變殯葬行業”。
2015年年初，馬雷在上海紫雲路的民居裡開始了自己的創業生涯，當時公司能動用的所有資源是他手中錄入了超過60G資料的移動硬盤—這是他在首都圖書館待了21天的勞動成果。“我查了大量和殯葬相關的法律、宗教資料，最終整理了100多頁的商業計劃書。”拿著這份方案，馬雷找到了真格基金，後者是國內著名的風險投資基金，曾投過業內知名的互聯網殯葬公司—彼岸。但真格並沒有給予馬雷所希望的反饋，最終馬雷的一位前同事和飛馬旅副總裁成了他的投資人。
2015年3月，一空網上線，為用戶提供基礎的殯葬信息查詢服務，包含上海周邊的墓園、蓮花位信息，或是骨灰盒、壽衣以及線下殯葬服務公司的資料。整個2015年，馬雷的主要工作就是“到處拍照測量，對接各類服務商”。
他先是按圖索驥到上海周邊的陵園墓地拍攝實景圖片、測量陵園墓穴尺寸，評估環境。他經常被陵園管理者堵在門口不讓入內。
“從沒有人做過類似的工作，陵園方面最初不認為我們是在幫他們宣傳。”馬雷說經過這一年的努力，現在他們已經在這個行業“闖”出了一些名氣，合作伙伴“從最初的排斥變成現在的邀請”。
現在一空網從民居搬入了位於滬太支路的飛馬旅創業中心，團隊也從馬雷一人的光杆司令擴張到20人。其網站集齊了上海44個、江浙33個陵園的數據，同時和四家蓮花位寄存寺廟達成合作，並提供超過100家“一條龍”殯葬服務公司的信息。
就這樣，一空網成為了一個純線上的對接殯葬服務機構和逝者家屬的網絡信息平台。一端收集“B類商家”信息，另一端口將其推薦給消費者參考。對於商家來說，他們是一個“招徠客戶的渠道”，而對於消費者而言，“這裡可以提供更多的選擇”。
一空網還為商家“排名打分”，但其還遠未在這個商業循環中盈利—網站免費為商家推廣導流，目前只在“3D打印骨灰盒、真人雕塑”等增值服務環節收取少量費用。“我們現在做的還很基礎，沒有特別著急商業化，因為這個行業太缺少宣傳，此前曾有殯葬服務公司在上海公交車投放廣告後被投訴，所以殯葬行業是封閉的，我現在做的只是將他們集中到一起進行推廣。”
馬雷說一空網當前的主要作用還是標准化和便利性，為消費者提供更准確可靠的殯葬服務信息，例如一旦有人去世，親屬們可以在他們網站上找到“距離最近”的一條龍服務商，“上海這100多家殯葬服務公司分布在不同的版塊，在關鍵時刻物理距離最近的服務商能提供最及時的服務”。
雖然沒有急於商業化，但馬雷還是迎來了自己的客戶，網站上線兩個月後，某寺找上門來，希望在他們網站上推廣宣傳。“我們一旦推薦成功，會收取一定的宣傳費用和佣金。”一個月後一位消費者通過一空網為自己預約了蓮花位，這為馬雷迎來了第一筆收益。
“很多客戶比較豁達，他們看得比較遠，會在生時就預訂蓮花位。”馬雷說隨著互聯網的普及和80後的成長，他相信會有越來越多的人選擇使用網絡來查詢殯葬信息，而這將給傳統的殯葬行業帶來極大的改變。
英國蘭卡斯特大學管理學碩士張文正嘗試利用互聯網做一個新型的一條龍公司
看到這一變化的不只有馬雷，在距離一空網辦公地點8千米外的上海殯葬一條街—西寶興路上，英國蘭卡斯特大學管理學碩士張文正在嘗試著利用互聯網做一個新型的一條龍公司，她是一空網的“B端商戶”，在一空網的“認證商戶”中排名001號。
不同於一空網的“平台型”網絡模式，張文希望將自己的一條龍公司做成獨立的電商品牌，“一空網相當於淘寶平台，而我是平台上的店主。”“純線上平台最終還是需要靠流量，像淘寶一樣，只有流量達到一個臨界值才可以盈利，而我想先做一些傳統行業的東西，將線下做好再來做自己的線上品牌。”張文說。
2015年12月，這個28歲的姑娘將她的“元舟生命”一條龍殯葬服務公司開設在西寶興路，正式加入“不怕死的商人”行列。
“一條龍”原本用來形容某種流水作業的服務流程，但在十余年前，上海市殯葬行業協會前會長用該詞形容那些提供全套殯葬服務的公司，這讓該詞傳遍全國，成為殯葬服務公司的特定稱謂。
西寶興路是上海殯葬行業最集中的區域，因為這條路上設立著寶興殯儀館。這個始建於1908年的殯儀館承擔著上海市區近一半的殯殮業務。元舟生命設立在距殯儀館不超過200米的街口。50平方米的店面內設計了玄關，牆壁上掛著藝術畫，像一間富含情調的咖啡館。時常有同行或路人帶著好奇的神情向內張望，“殯葬公司怎麼裝修成這樣？”“這個行業有一個特點，在其他行業習以為常的東西在這個行業都叫顛覆。”張文聳肩攤手做了一個無奈的手勢。張文穿著白色套頭線衣，黑裙，手邊擺著一台蘋果筆記本電腦，這個年輕創業者的裝束和普通公司白領沒什麼區別。
讓她確定擇業方向的是2011年湖南衛視《天天向上》播出的一期與殯葬服務相關的節目，節目邀請了台灣兩家殯葬服務公司登台講演並播放宣傳片。“宣傳片講述一個人從生到死留下很多遺憾，而這些公司的工作就是為那些逝者減少遺憾，我無法想像原來殯葬行業也可以做出五星級酒店的感覺。”張文說她在那期節目中看到了“特別的人文關懷”。
2012年留學歸來後，張文在北京的互聯網公司工作了兩年，“出差期間別的同事去逛街購物，而我去看當地的殯儀館”。
在對比了日本、中國台灣等地的殯儀服務之後，張文感到中國殯葬的差距太大了。“我們的殯葬服務還統稱為一條龍，但在日本這些產業已經非常細分化，甚至有專門的遺物整理公司。”
在國內，逝者過世之後遺物大都由家屬處理。哪些留作紀念，哪些需要銷毀，該如何銷毀？這些問題都需要家屬來解決。但在日本這些將交由專門的公司來運作，有非常精細的規定和制度，整個行業商業化程度很高。這甚至讓張文決定“要做點什麼來提高中國的殯葬服務水平”。
三年後熟稔了行業現狀的張文來到上海創業。她招聘了兩個員工，一個是從業多年的大叔，另一個是剛畢業於長沙民政職業學院的姑娘—全中國只有湖南、遼寧、重慶三所民政高校設有殯葬禮儀專業，“人才供不應求，從不擔心就業”。
張文將自己的創業優勢歸結於“提供更好的服務”。她認為傳統一條龍公司扮演“指揮者”而非“服務者”的角色。“大部分客戶對於殯葬流程都是不懂的，他們過來會咨詢一些流程細節，我們就會免費做他們的顧問。”張文認為正是由於傳統殯葬服務商的服務意識不強才給她這樣的新人留下了創業的可能。張文計劃在服務中著重體現每個逝者不同的人生故事，“而不是流水線似的走過程”。
和傳統的一條龍公司類似，在逝者家屬確定合作之後，張文需要先預訂殯儀館，上海共有15家殯儀館，預訂最多的是寶興、龍華和益善殯儀館。這些殯儀館的大廳數量有限，成為搶手資源，因此民政局規定，每家逝者的追悼會不准超過一小時。
這為張文提出了很大的挑戰。“這樣短的時間會局限我們的發揮。”張文說在日本追悼會可以舉辦幾個小時，但在國內很難做到這樣的服務，“排隊的人太多了，寶興殯儀館甚至需要晚上加場”，這影響了他們服務的質量“不能特別細致地做視頻或者回顧整個人生”。
在預訂殯儀館的同時張文還需要和家屬確定殯葬花籃、骨灰盒、壽衣、與會賓客數量和餐飯檔次。明確了細節後，她會通過自己的供應商來准備這些商品。
“不同的商品有不同的服務商，我會在中間賺取一定的利潤。”這是張文當前最主要的盈利來源。殯葬行業素以高利潤著稱，坊間一直流傳著“天價骨灰盒或天價壽衣”這樣的新聞，而在互聯網出現之前這幾乎是一個無解的難題。
“利潤空間一定不錯，很多東西沒有明確的標准，即便作為行內人我也不知道某些骨灰盒的成本和售價，無法判斷其盈利空間。”但張文認為隨著電商的發展，很多產品價格開始逐步透明化。
和很多人的想像不同，殯葬服務並非是“一錘子買賣”，優秀的一條龍服務商都有自己的“回頭客”—這主要指那些家族中出現第二位逝者，或者通過朋友介紹而來的消費者。“除非第一次的服務很糟糕，否則家屬們不會在有你聯系方式的基礎上再去尋找另一家服務商。”張文認為這是殯葬行業的特色，“大家都想盡快順利完成，不願意再去比對”。而這正是張文希望通過服務來維持運營的主要原因。
作為生意人，張文目前最主要的困難是“如何獲取訂單”。
“屍源”，雖然大家都極力避免這個冷冰冰的詞語，但這是諸多服務公司爭搶的主要資源。
早前為了搶奪業務，一些殯葬公司會“承包太平間”，將觸手直接伸到醫院之中。一旦有人病逝，那些值守在醫院的業務員們會蜂擁而至向家屬們推薦自家業務。剛失去親人的家屬往往在巨大的悲痛中胡亂地簽約應允，而這或許給他們帶來再一次的傷害—不僅花費了更多的錢財，還體會不到精心的服務。
這種搶奪方式也有“黃牛”，他們通過各種渠道獲取病人逝世的信息，並將其販賣給某些一條龍公司，這顯然進一步推高了殯葬服務的價格。這也是張文、馬雷等創業者認為互聯網可以改變這個行業的原因。“隨著網絡的發達會有越來越多的人們通過網絡來獲取殯葬服務信息，而不必再和黃牛或太平間承包商糾纏。”
現在，張文已經在制作元舟生命的殯葬服務網站，如果將一空網比作淘寶這樣的網絡平台，那元舟生命更像是蘇寧易購—由線下到線上。
生前契約
人在世的時候就和殯葬公司訂立的殯葬契約，主要內容包括儀式安排等。生前契約可以盡早的確立殯葬儀式，讓逝者的殯葬過程更加從容有序。在歐美地區，生前契約已經有超過60年的歷史。在簽訂契約之後，殯葬公司可以先拿到一部分資金作為定金，而剩余的資金交由銀行或者金融機構代管，當契約人過世後，其直系親屬簽名方可啟動這筆資金來支付後事費用。國內也有部分單位提供這項服務，如上海市殯葬服務中心、泰康人壽旗下的愛佑彙網等。
殯葬O2O
“前輩”王丹不怎麼認同馬雷和張文關於“互聯網改變殯葬行業現狀”的說法。
王丹2012年入行，是殯葬電商彼岸的創始人之一。2013年彼岸獲得真格基金天使輪投資，曾在坊間掀起熱議，彼岸也被譽為國內第一家用互聯網方式做殯葬的公司，現在彼岸在北京有三家門店，年銷售額過千萬。
“互聯網在這個事兒上其實沒那麼重要。”王丹的口吻帶點兒歷經滄桑後的感悟。“現在這個階段互聯網無法幫助傳統行業解決特別實際的問題。”
在王丹看來，互聯網雖然可以信息共享，可以制作很多個性化的解決方案，但在殯葬行業，現在最難的並不是個性化，而是標准化。“這個行業發展嚴重滯後，你見過哪個行業30年來幾乎沒有變化嗎？這個行業沒有統一，沒有標准，同樣的產品在不同的店，甚至不同的場所都有不一樣的價格，一直個性化從未標准過。”王丹說
互聯網革命的方式之一就是為用戶提供個性化方案，但前提是該行業經歷了“標准化”階段，而現在國內的殯葬行業還處於原生態，連“標准化”階段都沒能進入。
王丹曾任拉手網公關總監。2012年他母親罹患癌症，接到醫生准備辦理後事的通知後，他“整個人都蒙了”。他去殯儀館附近的小店內咨詢看看需要做點兒什麼。店主大姐接待了他。
“人還在嗎？”
“在。”
“還在你找我干嗎？有事兒給我打電話。”
兩句話一串電話號碼，王丹就這樣被打發走了。再去其他小店，他得到的都是相同的回復。“我是帶著一個個問號去的，最終又頂著一個個問號回來。”這個行業從業者的素質和專業水准讓他感到匪夷所思。“一生一死是人生的大事，我要求也不高，就想稍微體面點兒的做完這件事兒，但卻找不到一個可以滿足我要求的公司。”
身為互聯網人的王丹首先想到了利用技術解決用戶這個“痛點”。他和伙伴們分析了這個特殊行業的現狀，“這是剛需，同時還能幫助別人，是一個可以嘗試的創業方向”。2012年年底，他們著手設立公司。
像馬雷一樣，王丹和伙伴們最初的打算也是做一個“殯葬信息平台”。“我們相信互聯網可以解決很多問題，當時聯系商家，准備做一個純線上的導流平台。”拉手網的工作經歷讓他對這種商業模式駕輕就熟，“和團購類似，獲取流量後導入給商家，最終從商家方面獲利”。但這個網站還沒有上線就夭折了，“這是一個低頻消費的行業，很多商戶並不在乎口碑和品牌，所以他們也不看重用戶的評論”。這讓王丹感到“未來無法掌控商戶”。“只有達到了線上支付、線上簽約，像滴滴打車這樣全部實現線上交易的時候，平台才有真正的掌控力，可以在商戶犯錯的時候以扣款進行懲罰，不然用戶投訴到平台的時候平台無法對商鋪進行懲罰，那這個商業模式就難以為繼。” 拉手網這樣賺快錢的互聯網模式在殯葬行業無法實行，王丹發現這個新行業中真正能快速盈利的反而在線下。
他很快轉變了打法—彼岸成為了一個擁有線下門店的殯葬服務商。
2013年3月，彼岸第一家門店在北京開業。像元舟生命一樣，當時的彼岸也從一條龍服務入手，但和傳統一條龍公司不一樣的是彼岸還有自己的網站，堅持信息透明化。
彼岸一方面通過線上投放廣告來吸引客戶，另一方面在線下推出服務，並依靠傳統口碑擴張品牌。現在彼岸在北京擁有100多家供應商，而在全國範圍內，這個數字超過600。
從業四年後，王丹對這個行業有了更多感悟，“這是一個需要慢慢磨的行業”。在他看來，只有慢公司才能在這個行業生存，其他行業靠“刷牆推廣告”就能擴張的方式在這裡行不通。
但殯葬行業的低頻消費方式和“悲痛屬性”讓它和互聯網有一種天生的抵觸。王丹原本想利用UGC的模式成立網站，但他後來發現無論服務的好壞，殯葬過程幾乎沒有用戶願意去分享。“親屬們都沉浸在悲傷的氛圍中，不想再提這事兒，怎麼可能會去分享？”
很多人將殯葬和婚慶、母嬰生產做對比，認為這都是低頻消費的代表，但王丹認為這中間有天然的不同。“從准備結婚到結婚典禮，用戶有很長的籌備時間，他們會拍婚紗照、擺婚宴、度蜜月……他們有充足的時間去准備，同時這也是一種美好的體驗，大家願意為此交流和分享。而殯葬則不一樣，當親人躺在病床上奄奄一息的時候，大部分家屬都沒有充足的時間去籌備後事，一般人們從過世到火化不超過7天，在這段時間內親屬們也很少有心情去分享自己的感受。從某種程度上看，這和病友交流有些類似，很少有人去分享他們在某個醫療機構受到很好的服務。”王丹說，這些特殊性都要求這個行業的從業者要夠專業，同時還要有充分的情懷。“我和馬雷、張文都聊過，我們都屬於有情懷的人，如果沒有足夠多的感情投入，那這個事兒就沒什麼意思了。”
“從事殯葬行業的人精神壓力大，一旦工作有差錯家屬不會理解，不被原諒，同時他們還需要保持嚴肅，你很少看到他們的笑臉。”馬雷說在這個行業內，大家都默默遵守一些奇怪的規定，例如從來不說你好、再見這樣的禮貌用詞。
“好走，不送了。”采訪結束的時候，他站在電梯間門口這樣對記者說。