爲什麽奢侈品牌不能再僅僅依靠it Bag了？

本季，如果你走進一家奢侈品零售商店，從Vetements的運動衫到Alexander Wang的飛行員夾克，這些成衣單品都在希望爭奪手袋領域中的“it Bag”（熱門手袋）地位——利潤高、每次著裝成本低，已在過去十年驅動著奢侈品的顯著增長。根據由巴黎銀行證券部（Exane BNP）發布報告顯示，如今個人配飾（主要是手袋，銷售密度與全價銷售率雙高，零售動態良好）占據全球總奢侈品市場份額已從2003年的18%上升至近30％。但隨著越來越多的競爭者不斷挖掘這個日益擁擠的市場，手袋行業産出的“it”風格單品也越來越少，“it Bag”即是能夠在廣大範圍之內俘獲人心、迅速成爲經典設計的手袋産品，其帶動營收的能力超越單個時裝季。

即便是高端手袋也要擔心過度曝光的問題。“it Bag曝光得更快，所以手袋的生命周期已變得越來越短，”咨詢公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品分析師Mario Ortelli說，“可能更加長青的款式是Hermè或Chanel 2.55吧，但是很難。”

“手袋仍然是身份的象征。只是現在的競爭比幾年前更加激烈了，”巴黎銀行證券部分析師Luca Solca表示。隨著競爭加劇，品牌必須要投入更多來開發新包款，“這個遊戲的名字就叫’看誰更能創新’，”Solca補充道,“在這個競爭更加激烈、玩家更多的市場上，你需要比以往更加努力。”

其結果就是，品牌也在爭取手袋之外的境界，尤其是鞋履、珠寶和成衣等産品。比如在法國開雲集團（Kering），皮具（主要是手袋，也包括更小件的物品，比如錢包）依舊占據該集團2015財年奢侈品部門營收79億歐元（約合人民幣現價582.58億元）的53％，其次才是成衣（16％）、鞋履（12％）、珠寶首飾及手表（10％）。但在從女式襯衫到零錢包的各個類別發力，比以往任何時候更加重要。“努力讓每個産品類別都強大，似乎是奢侈品能描繪的最佳藍圖，”Solca說，“想想Hermès吧。”

尤其需要注意的是，品牌希望原本在其它類別獲得的增長重心能轉移至成衣。“最近對成衣的關注尤爲明顯，”Ortelli說，“當顧客們逛街購物的時候，最開始的時候他們想要填滿自己家裏的手袋櫃。而今他們開始填滿自己的衣櫃了。如果我來看像中國這樣的市場，其以往的成衣空間非常有限，如今則是快速地增長。“即使是Louis Vuitton這樣在資産負債表上寫滿近800個手袋SKU（最小存貨單位）的品牌，也開始強調要做好其藝術總監Nicolas Ghesquière成衣系列銷售的重要性了。“這已經比多數人想得還要重要，”Louis Vuitton首席執行官Michael Burke在2014年告訴BoF，“Vuitton的成衣生意，比所有屈指可數的銷售成衣的時裝公司還要大。”

但服裝依舊是一些時尚品牌面臨的最大挑戰。衣服不一定適合每個人的身材風格，每次著裝成本高——這是與手表、珠寶硬奢侈品與鞋履、手袋等配飾相比（當然鞋履銷售也同樣面臨著其它一些挑戰。“鞋子很容易壞，”Ortelli說。）再者說，成衣銷售真的能推動一個公司的業績發展嗎？

Gucci創意總監Alessandro Michele爲品牌帶來了新的波西米亞感性，取代了該公司曾經“金光閃閃”的形象，成衣與手袋相比得到更快速增長。某種程度上，這是由于Gucci的手袋産品在很大程度上未能反映出Michele帶來的審美轉型。“成衣的增速遠超手袋包，因爲它們承載的風格不同。”Ortelli說。確實如此，2015年12月Gucci首席執行官Marco Bizzarri告訴BoF，2016年早期，銷售空間裏將僅有50％至60％的皮具會反映品牌的“新感性”。（其余來自前創意總監Frida Giannini的設計。）

同在開雲旗下的品牌Saint Laurent則是成衣大力驅動業績的範例，最近離開該品牌的前創意總監Hedi Slimane，打造出一個個包括機車夾克等長青款成衣單品在內的、能長久穿著的時裝系列，而不僅僅依賴“it bag”推動銷售。2015年該品牌銷售營收爲9.736億歐元（約合人民幣71.76億元），同比上升38%。

Valentino的成衣也令人印象深刻地帶動了業績增長。“Saint Laurent與Valentino已經是擊中最佳發力點的兩個品牌，”Solca說，“用他們的創造力——他們捕捉到了時代精神，因此也俘獲了媒體與消費者的廣泛關注。”

Valentino的2015營收約10億美元（約合人民幣64.77億元），與2014年相比上漲48％，並計劃在2017年進行公開募股發行。與多數直接競爭對手不同，成衣業務占據該時裝公司銷售的三分之一。更重要的是，時裝屋並沒有經典的“it Bag”手袋。相反的是，在2008年之前負責Valentino配飾部門、後擢升爲創意總監的Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli，倒是推出了大熱的“Rockstud”鉚釘鞋、正式禮服與包括運動鞋與紀念品夾克等新穎設計。但Saint Laurent與Valentino均爲“成衣優先”的品牌，與Louis Vuitton或是Loewe這些以皮具爲DNA的品牌又有不同。根據Ortelli表示，Valentino的成衣業務占據全部公司業務的80％，他又補充說：“Valentino要做得越大，其在鞋履與皮具上的份額也必將更多。”

價格上調也成爲有些品牌將成衣作爲更大營收來源的手段。2015年爆紅的Vetements就不賣“it Bag”手袋。設計師Demna Gvasalia及其團隊已經成功圍繞單件成衣服飾點燃了極劇烈消費熱情，尤其是在美國售價1400美元、古董丹甯制作的特殊牛仔褲。盡管該品牌的解構性服裝售價可能頗爲昂貴，但利潤與傳統牛仔褲相比必然更高，近乎在一只手提袋上賺取的利潤。

“目前一個更大的趨勢是，要打造一個完整的品牌，”時尚顧問Julie Gilhart談起過去僅依賴“it Bag”手袋的思維轉變。“如今，最暢銷的産品可能也是好景不長，所以接下來有怎樣呢？聰明的品牌明白要全面的發展、將發展範圍放寬。通過在所有産品類別上的努力來打造企業。”確切地說，這主要是針對長期依賴成衣業務最高貨至少與配飾平起平坐的品牌，比如Rick Owens、Dries Van Noten或Acne。衆所周知，這些品牌較少背負“it”單品可能帶來的沈重負擔，比如Balenciaga的機車包、Proenza Schouler的PS1手袋和Alexander McQueen的骷髅頭圍巾。（有些品牌可能要花費好幾年努力試圖複刻這些“it”單品的成功，而不是走更加全面平衡的路線發展。）

事實上，准備好、有意願實現多樣化，是在當前市場取得成功的條件。但這不是說品牌就要放棄“it”手袋了。正如Net-a-Porter全球采購副總裁Sarah Rutson坦言：“每個品牌都在苦苦渴望能找到那只獨一無二的手袋。”

來源：時裝商業評論網