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【亞太日報訊】21.7萬起拍，2200萬落錘。在這場所謂的“新媒體營銷史上的第一大事件”中，競標者氣勢洶洶，做局者步步為營，還有媒體和自媒體們在推波助瀾。一切都以papi醬的名義進行，但又好像與她無關。
競拍
15點30分43秒，在競價環節正式開始2分45秒後，錢倩完成了她的第一次出價。
“1810萬”，這也是本場競拍的第14次出價，已經是底價的83倍。她是微鯨科技的高級市場經理，專程從上海飛到了北京。對於這次競拍，她志在必得。
僅僅過了10秒鐘，屏幕上的出價信息就被刷新：“科沃斯，1820萬。” 錢倩有些吃驚，仍然選擇了跟進，信息再一次被更新，“微鯨科技，1830萬”。出價系統顯示，前後時間只隔13秒。
“我們確實沒有想到出現科沃斯這樣的競爭者。”在競拍結束後的采訪中，錢倩告訴騰訊科技。相比事後的冷靜，彼時她和她的團隊既興奮又緊張。“1830萬”這個數字已經停留了近一分鐘，經驗豐富的拍賣師李永紅開始催促是否還有更高的出價。
59秒後，科沃斯再一次出手，“1840萬”。僅過了11秒，現場又有人舉牌，一下子把價格抬到了2000萬。這一次，錢倩沒有選擇繼續跟進。她告訴騰訊科技，1800萬左右已經是她們的心理上限，再多就覺得不值了。
這一切發生在不到2分鐘的時間裡。實際上，整個拍賣過程也只持續了4分49秒。在經過20次出價之後，現場的“2號選手”－－一個體型微胖的中年男子，拿下了這個所謂的“新媒體標王”。
他叫黃韜，做了9年的化妝品網絡銷售，做著“幾十個億的生意”，還是羅振宇(微博)的老朋友。可能因為很少出現在這樣的場合，他有些緊張，連自己的公司名也只是草草帶過。他說自己花這2200多萬是因為相信“趨勢的力量”，“羅胖和papi醬人格的力量”，並且表示對於怎麼做這個廣告，完全沒有頭緒。
”這次拍賣我也是志在必得，所以每次舉牌時都沒有猶豫。”黃韜告訴騰訊科技。招標會結束後，他被媒體團團圍住，而“麗人麗妝”的網站主頁也因為訪問人數過多而出現了刷新困難。
一共有數10家像麗人麗妝、微鯨科技這樣的企業參與了最終的競標，他們當中絕大部分人都花了8000塊參與此前的招標溝通會，為了獲得競拍資格，還要繳納100萬的保證金。
盡管不是羅振宇口中的“人類歷史上單條視頻廣告最高價格”（《中國好聲音》第四季和《我是歌手》第三季總決賽最貴的廣告都在3000萬以上，美國超級碗的廣告更貴），但2200萬仍然是一個能引發巨大討論的數字。
花2200萬買一條視頻貼片廣告，值嗎？
做局
即使是開出大支票的黃韜也承認，如果按照傳統營銷的算法，papi醬單條視頻的廣告價值只有40萬。盡管錢倩並不認同這種算單條視頻的做法，但她同樣認為，如果沒有這個“事件”，廣告的整體價值也只有“小幾百萬”。
這都要拜羅振宇過去一個多月布的這個“局”所賜。
3月19日，papi醬宣布獲得了來自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬融資，被宣傳成了“2016年第一網紅”。2天後，羅振宇在羅輯思維微信公眾號上推送了一篇名為《先生們，這將是新媒體營銷史上的第一大事件》，高調宣布要打造中國第一個新媒體標王。
這個充滿了爭議和煽動性的舉動，加上8000塊一張溝通會門票的噱頭，很快就成為了媒體和自媒體們討論的熱門話題。在這段時間內，papi醬的微博和百度指數獲得了明顯的提升，不知道她甚至還會被身邊的朋友鄙視。
如果你仔細想想，這也是羅振宇最慣用的伎倆：越是任性，越是不合理，就越能獲得關注。粉她的人認為她又做了一件很酷的事，討厭她的人又多了一個理由吐槽，最終的結果就是－－所有人都在推動這個事情變得更熱。
幾天前的“被封殺”新聞進一步加劇了這種趨勢。根據人民日報記者從廣電總局得到的消息，《papi醬》系列視頻因為主持人時常爆出如“臥槽”、“CAO”、“小婊子”等粗口，被勒令整改。總局要求節目“下線整改”，“去除粗口低俗內容”，符合網絡視聽行業的節目審核通則要求後，才能重新上線。
這件事雖然給papi醬帶來了政策風險，但她第一時間通過微博的“服軟”，為她贏得了不少同情分。因為客觀上來說，這種程度的“粗俗”我們在網絡甚至院線電影中已經屢見不鮮，只不過因為樹大招到了風，被“熱心的朝陽群眾舉報”。麗人麗妝COO黃梅也認為，papi醬整改的風波反而會吸引更多人關注，未嘗不是件好事。
羅振宇明白這個局最重要的部分，就是昨天這個招標會，為此他也是不遺余力地為其制造各種噱頭：第一個新媒體視頻貼片廣告招標會，第一個線上線下同時進行的拍賣會，阿裡負責線上拍賣，優酷土豆進行視頻直播，徐小平和張泉靈兩個投資人也被請到現場助陣。多家基金對騰訊科技表示，羅振宇甚至給他們群發了短信，邀請他們來參加當天的活動。
這些合作伙伴之間過於緊密的關系讓人產生了“遐想”，在標王產生不久後，一種說法開始在朋友圈和微博傳開。它把這場招標會形容為「阿裡家宴」，因為“直播的平台優酷是阿裡的，操盤的胖子是優酷投資的，線上拍賣平台是阿裡拍賣，標王是阿裡A輪投資公司。”
羅振宇很快通過朋友圈進行了反駁，諷刺相信這種說法會“很顯智商”，“2200萬做個局？這錢是要真金白銀捐出去的。您倒是做啊。”他在朋友圈中說。根據此前在招標會上的承諾，拍賣所得的收益將會捐給papi醬的母校中央戲劇學院。不相信羅振宇的人，調侃這個“捐贈”是“閉環的最後一環”。
或許我們可以換個角度去看待這個問題，當羅振宇想要做成這件事時，他肯定會首先選擇自己熟悉、信任的合作伙伴，這其實並不奇怪。而對於品牌來說，用2200萬做一次曝光有點太奢侈，對於那些做電商的公司來說如果能利用這次營銷事件，借助阿裡和優酷的平台形成銷售，是一種更能接受的方式。
錢倩說她們是自己主動參與進來的，並且與黃韜不同，已經有了一套完整的營銷方案，其中就包括針對papi醬的粉絲推出個性化的產品。
羅振宇的這個局比看上去要更大一些。他的好朋友、合作伙伴張泉靈在招標會上宣布了一個看上去與活動毫不相關的事：一個月之後，她將和獵豹移動推出一款名叫“頭牌”的App，將聚攏、扶持優質網紅資源，為用戶提供優質的網紅短視頻內容。
這個略顯突兀的值入，可能才是羅振宇和他的合作伙伴們所說的“長期的合作”，那個真正的“局”。
犧牲者
papi醬沒有來現場。
從2015年10月份上傳第一支原創視頻開始，她一直是一個活在視頻裡的女子。盡管她的身世履歷情史愛好已經被扒了個遍，但她依然選擇把自己藏起來。
考慮到最近發生的風波，這是一個明智的決定。替她說話的人是楊銘，他扮演著經紀人的角色。在不長的演講中，楊銘也顯得小心翼翼：“我們會嚴格要求自己，制作出符合主流價值觀，喜聞樂見，歡樂又正能量的作品。”
實際上，你也能在4月18號上線的新一期作品《一個人的減肥全過程》中，看到這種變化。除了吐槽，papi醬在中間加了一句“制作這個視頻，是為了號召大家科學減肥”， 從意會變成了言傳，更像是在表態。
這可能並不是粉絲們樂於見到的變化，但也無法避免。就像楊銘所說，他們所做的事已經不是簡單的幾個視頻，影響力給他們帶來了同樣的創作束縛，這與創業力枯竭同樣令人擔憂。
資本的注入、商業化的要求加速了這種變化的發生，這對於papi醬來說，並不一定是件好事。“頭牌”的發布就是一個信號，他的那些合作伙伴們並不是想圍繞papi醬這個品牌進行商業化和IP打造，而是更多地想借助這股討論熱潮，制造出更多像她一樣的人。
從某種程度來說，這些人都是她的競爭者。而觀眾對新鮮事物的興趣，對舊形式的審美疲勞，總是來得比預想得更快一些。
“誰知道papi醬能火多久，不如趁著火的時候一次性收割。”或許我們都誤解了羅振宇說的這句話。它真正的意思可能是，要利用papi醬的影響力，為自己完成一次快速的收割。
這也可以解釋，為什麼她和楊銘願意與羅輯思維、徐小平合作。後兩位都具備可以在短時間內讓你收獲足夠名氣的能力，盡管有時候這些急功近利的做法會招惹來非議。但他們顧不上這些，時間是他們最大的敵人。
papi醬和楊銘也需要完成對自己的收割。這種“收割”並不是在短時間內賺取金錢上的商業回報（不然他們也不用把廣告費捐出去了），而是通過papi醬這個品牌吸納更多的資源，就像羅輯思維所做的那樣。
所以，我們看到了楊銘在招標會上突然宣布要推出“papiTube”，吸納優秀的內容生產者來貢獻內容。你會發現，這其實和“頭牌”做的是一樣的事。那麼雙方是合作？是競爭？沒有一個人在會上給出答案。