2015中國奢侈品市场报告：代購少花了200億

【亞太日報訊】因政府、品牌等多重壓力，中國此前迅速發展的奢侈品代購市場在過去一年裡出現下滑。全球諮詢機構貝恩1月20日發佈的《中國奢侈品市場研究報告》顯示，2015年中國奢侈品市場依然不振，總體銷售額為1130億人民幣，同比跌2%。預計2015年代購市場的規模從上一年度的550億至750億元，降至340億至500億元左右。

男士奢侈品市場領跌

報告稱，2015年，腕表、男士服裝和箱包類別奢侈品在中國大陸市場的銷量下跌是引發整個市場下滑的主要原因。數據顯示，腕表的銷售規模繼上一年度下降13%後，再次下降10%；男士服裝的銷售降幅從上一年度的10%進一步擴大至12%。男裝品牌關店數目最為明顯，雨果博斯（Hugo Boss）關閉了11家，是24個主要奢侈品牌中關閉門店最多的一家，另一男裝品牌傑尼亞(Zegna)在未增加新門店的同時關閉了4家門店。

貝恩公司全球合夥人、報告作者布魯諾·蘭納稱，商務饋贈的消費大幅減少，是包括手錶等在內的男士用品銷售下滑的主要原因。同樣的原因，以往更加依賴商務饋贈的華北、東北地區近年的奢侈品市場受到影響更大。此外，經濟增速放緩以及股市暴跌也對奢侈品市場產生巨大的衝擊。

相對而言，化妝品、女士服裝和珠寶2015年繼續引領成長，其中高檔女士服裝的市場規模同比增10%，是成長最為明顯的子領域。

日本成最熱門奢侈品購買地

2015年購物者在奢侈品的購物地點選擇上出現了較大的變化。報告顯示，雖然本土奢侈品消費持續下跌，但去年中國人的全球奢侈品消費仍增長了6%，從2014年的3800億元升至4050億元，其中海外奢侈品購物漲幅達10%。當中，日本成為最受內地消費者熱捧的奢侈品購買地，去年中國消費者蜂擁至日本購物，支出增長高達251%。匯率的優勢和具競爭力的奢侈品定價使韓國、歐洲和澳大利亞也成為了2015年中國消費者的熱門購物地。

而作為傳統的消費目的地，香港和澳門的購買量則同比下降25%。同期內地通過旅行社辦理的港澳遊出行量跌幅約1%，布魯諾認為，更多內地客赴港澳旅行或為商務遊，即便是購物游，消費者也削減了港澳購物金額，因為匯率的變化使香港奢侈品市場吸引力驟減。

代購市場萎缩200亿 本土市場或復甦

在海外購增長的同時，代購市場卻開始縮小。在2014年的消費者調查顯示，70%的中國內地受訪者曾通過代購渠道買入奢侈品，而他們所貢獻的銷售額相當於中國內地門店的50%。然而，到了2015年，火熱態勢並未延續，代購市場規模縮小了近200億。

紅色部分為 2015 年的奢侈品海外代購規模 圖表來源：貝恩諮詢

布魯諾指出，主要奢侈品品牌進行價格調整導致代購利潤下滑、政府對包括代購在內的進口渠道加強監管、人民幣疲軟以及跨境電商和海外購物網站的興起，均對代購市場造成打擊。

香奈兒（Chanel）2015年3月宣佈歐洲售價上漲而調降亞洲售價，4月卡地亞(Cartier)也調降了在內地的售價，而且一些奢侈品品牌雖然沒有公開宣佈大規模的價差調整，但他們也是非常低調地調整了部分產品的價格。布魯諾指出，由於激烈的市場競爭及人民幣小幅貶值，預計奢侈品行業今年將會有更多的價格調整舉措。

在過去一年裡，中國政府加強了對代購的管控。據瞭解，海關從去年9月起加強了截查，尤其是對於從熱門購物目的地，如日本、中國香港等地返回的旅行者及包裹；同時，政府正在更多城市成立自貿區，並將單筆跨境線上支付限額從10000美元提高至50000美元；繼去年5月大幅降低多個品類的進口關稅後，今年1月，包括毛織服裝、部分鞋履的關稅進一步下降；此外，從去年8月開始，人民幣持續貶值，使得海外購物的差價進一步縮小。

展望2016年，布魯諾預計今年中國的宏觀環境將不會大幅波動，崛起的中產階級將變得更成熟、更瞭解奢侈品；名品折扣店和海外購渠道將保持增長，而代購市場規模則將下降。同時，領先品牌引導的全球價差調整舉措以及政府致力於將奢侈品消費引回內地的措施可能會刺激中國本土奢侈品市場復蘇。