简体中文
随着国货美妆完美日记母公司逸仙电商赴美挂牌上市，崛起的本土新锐美妆品牌们再次被放到聚光灯下。在许多消费者眼中，这批同期成长起来的美妆品牌都是突然冒出来的，似乎它们的命运也被紧紧绑定。像是一提到彩妆品牌珂拉琪colorkey，大学毕业两年的张成月就会想到它是完美日记、花西子、橘朵的同行。
在花西子和完美日记强势的广告投放攻势下，成立于2018年的珂拉琪显得低调许多，但其实，它是天猫国货美妆排名前三的成员，也是首个天猫上市一年销售破2亿的新锐彩妆品牌。
和完美日记等品牌一样，珂拉琪产品的价格也较为亲民，几乎都在百元以内，品牌认为这一价位瞄准了中国数量最庞大的彩妆用户，希望用高性价比的产品满足18-25岁年轻女性的彩妆需求，其中也不乏初中至高中的消费者。
创立之初，珂拉琪母公司美尚股份获得红杉资本和刘强东的宿迁天强投资公司近亿元的天使轮投资基金。2020年4月，美尚股份获得近2亿元A轮融资，投资方包括红星美凯龙、创新工场、微光创投和易凯资本。
美尚股份创始人李琴娅对界面时尚表示，希望珂拉琪成为中国大众彩妆市场中市占率第一的品牌。
现阶段，珂拉琪几乎已经和唇釉划上等号。唇部产品占据珂拉琪至少50%的销售份额。
图片来源：colorkey珂拉琪
张成月总能在生活方式平台小红书看到博主分享珂拉琪的产品，基本上都是唇釉试色。张成月已经种草珂拉琪的小黑镜唇釉，因为“喜欢上唇那种闪闪发光的感觉”。
唇釉是珂拉琪创下最多纪录的品类，其中“空气唇釉”上线当日销量超过17000支，三个月成为天猫唇釉类目销量第一，截至2020年9月底销量突破1060万支。今年双十一期间，珂拉琪的唇釉产品则在前80分钟销售额破亿。
所有新品牌刚进入市场的策略都会分节奏、分步骤，珂拉琪的选择是先把唇部产品跑出来。
李琴娅表示，这首先因为唇部产品和面部产品在线上是平分天下的两个品类，它们都占据了40%左右的市场份额。另外，色彩专家的“人设”对于彩妆品牌尤为重要，而品牌如果希望成为色彩专家，就需要在唇部产品——这种色彩发挥空间大的品类上做出成绩。
“横向从所有彩妆品类来看，新锐品牌先用唇部产品切入市场是说得通的。”英敏特美容及个人护理分析师尹昱力对界面时尚表示，唇部彩妆属于入门级产品，80%的被访化妆女性都使用过，消费者端需求很大。
此外，尹昱力认为彩妆带有时尚属性，消费者天然热衷于浏览、参与和分享与唇妆相关的讨论。
更重要的是，消费者对单个彩妆品牌的热情正在减淡，她们开始转向对某个单品有热情，“现在消费者购买一款美妆产品时，无论是面部底妆、眼妆还是唇妆，她们对产品评价的重视都要高于对品牌知名度的重视。”
在“去品牌化”趋势下，新锐彩妆品牌拥有了以口碑传播来撬动增长的窗口期。
图片来源：小红书截图
唇釉就是珂拉琪的一根杠杆。但由于国际美妆大牌在唇部彩妆的竞争已经很激烈，新品牌如果想吸引消费者注意力，就需要提供功效更全面、更具新鲜感的产品，做到品类升级。
李琴娅表示，唇釉有两大核心痛点，第一是哑光的唇釉都特别干燥，第二是显色度不够。而中国年轻美妆消费者对唇妆的要求是全方位的，她们希望一款产品能兼顾哑光和滋润，同时色彩突出。
于是珂拉琪推出了空气唇釉丝绒系列，李琴娅称这款产品刚上唇是粉状，之后很快会化成霜状，轻薄且显色度好。丝绒系列随后又衍生出镜面、漆光、哑光系列，对准消费者对于不同质地的要求。
目前空气唇釉成为珂拉琪的一大品类，其中又细分了4-5个子品类，因为“中国消费者接受的讯息太多，需要每个季度都有新鲜感”，因此空气唇釉的每个子品类每个月都会推出4-8款不等的新色。
此外，珂拉琪把“colorkey”的文字标识覆盖了唇釉的整个瓶身，而不是让Logo比较含蓄地居于瓶身不起眼的角落。李琴娅表示，这是因为传播媒介已经从传统媒体转向新媒体，消费者通常是从尺寸不大的手机屏幕中认识产品，因此包装需要立刻抓住用户的眼球，有独特的记忆点，才能在照片和短视频中突出。
图片来源：抖音截图
的确，珂拉琪的唇釉大量出现在抖音、小红书、B站等年轻人聚集的线上平台，也频繁出现在李佳琦和薇娅的淘宝直播间——他们的直播间已经被证实为品牌宣传的绝佳场所，能让唇釉产品获得充分曝光，并转化成线上销量。
当诞生于线上的美妆品牌经过了初期的用户积累，就需要在线下寻找新的增长点。
“对美妆品牌来说，线上渠道整体的成本在升高，而当消费者的选择越来越多，她们盲买彩妆的可能性也越来越低，她们现在会考虑彩妆到底适不适合我的肤色、肤质，所以希望能在线下试妆。”尹昱力认为，短期内，线上品牌往线下走会是一个持续的趋势。
珂拉琪铺设线下渠道时，没有选择在全国大面积开设单品牌线下店，而是与屈臣氏和WOW COLOUR——名创优品推出的美妆集合店进行战略合作，借由它们渗透一线到五线城市。珂拉琪的单品牌店则将主要作为品牌传播的窗口，而不是销售的窗口。
李琴娅表示，目前珂拉琪在WOW COLOUR已经是销售第一的品牌。
在微博、小红书以及百度知道，每当有消费者问在哪里可以试用珂拉琪的唇釉，回答都指路WOW COLOUR。
“WOW COLOUR和THE COLORIST是用集成的方式，用更低的单价把几乎所有流行的国货美妆都搬到线下，然后提供一种好的试用体验给消费者，”尹昱力说，“这对每一个入驻品牌都是有益的。”
图片来源：colorkey珂拉琪
但一个彩妆品牌想要做到市场占有率第一，不能只靠唇釉一个突出的品类。
唇釉之后，珂拉琪开始主推眉部产品和眼线产品。珂拉琪的做法是先依托用户洞察和大数据，再结合上游供应商的预测，研发出精准面向消费者需求的产品。之后珂拉琪与头部美妆意见领袖合作集中开展营销攻势，促使更多用户自发传播产品。
这个公式在“小金筷”眉笔产品上的体现，是珂拉琪用黄铜金属笔身解决用户手持眉笔时重量不够的问题，以及使用符合人体工学的方形长管设计和三角切割笔芯，让用户更容易实现理想的画眉效果。
李琴娅认为，这个模型在不断迭代之后，捧出一个产品的时间会缩短。例如唇釉在推出3-6个月之后，营销费用占销售额的比例明显降低，而“小金筷”眉笔推出后花了2个月，就获得了“天猫榜单-甄选持久眉笔榜”第一。
其实，已经有越来越多国货美妆品牌会以海量调研和消费数据作为基础，研发根据消费者需求“定制的产品，再借助社交媒体营销推动购买。
在尹昱力看来，由于口碑驱动购买会是彩妆市场里的一个趋势，因此珂拉琪的模型是可以从唇部产品复制到其他品类的。
但是，即便这种逻辑可以复制，珂拉琪推出的产品是不是每次都能被消费者全盘接受，仍是未知。
数据洞察并不是灵丹妙药，如何击中消费者永远都会是一道难题。2017年，全球最大食品生产商之一的玛氏与天猫合作后得出一个洞察，那就是辣是中国的国民口味，40.5%的中国消费者都无辣不欢，因此玛氏推出了辣味士力架。但这款产品并未获得想象中的成功。
此外，珂拉琪的这套模型也许适用于唇部、眉部、眼部彩妆，但在其他细分品类不一定适用。尹昱力表示，例如消费者对面部底妆的消费频次较低，也对底妆产品有更高的功能需求，购买底妆时会使用更多时间做决策，那么美妆品牌以口碑传播转化购买的效果就不及唇釉好。
目前来看，珂拉琪单品牌的目标是把唇釉的成功复制到更多品类，而美尚股份这家集团的目标是成为一个多品牌国际美妆集团。
美尚股份于2018年收购了韩国美妆品牌Superface秀芭斐和中国台湾科研修护品牌Lab101瑞沛，美尚股份期望以前者争夺中高端进口美妆市场，以后者打入中高端护肤领域。
根据李琴娅的规划，秀芭斐和Lab101会在2021年实现爆发，在2022年逐步成为各自领域市场占有率前三的品牌。
事实上，中国有野心的美妆集团都宣布了多品牌战略。已经上市的逸仙电商旗下共有4个品牌，包括刚刚收购的法国高端美妆Galénic。
由于专业护肤属于护肤品红海市场里的蓝海，尹昱力认为美尚股份对Lab101的收购是符合趋势的，但是秀芭斐作为中高端价位的韩妆品牌，并不容易出头。毕竟，韩妆主打快速上新、SKU丰富，而国货美妆同样有这些特点，韩妆的市场已经被压缩。
此外，美尚股份旗下品牌和大部分国货美妆一样，产品研发注重与代工厂合作，“长远来看，如果美妆集团一直背靠代工厂，缺乏自有的生产能力，那么将来的盈利能力会面临很大的挑战，并且产品同质化的可能性也很大。”
国货美妆有哪些裂变之道？
事实上，界面新闻从报道完美日记到花西子再到珂拉琪，发现近年来崛起的国货美妆有一些共通的增长规律，我们总结了以下几点：
1.
明确爆款
每个品牌都会明确自己的爆款单品。完美日记的爆款是口红和眼影，花西子的爆款是口红和散粉，珂拉琪的爆款是唇釉，橘朵的爆款是腮红，HFP的爆款是乳糖酸原液⋯⋯
美妆品牌以爆品作为杠杆，能借助口碑效应让消费者快速认识品牌。李琴娅认为，当品牌在某个品类的战略达到极致的时候，就能形成一个非常顶级的品牌。
图片来源：colorkey珂拉琪
不过，美妆品牌如果要实现长期发展，仍旧需要修建一条品牌护城河。
以珂拉琪为例，它的品牌化策略现在建立在一个个单品上，这意味着品牌会被驱动着不停进行色号更新、质地更新，以求抓住消费者注意力，“假如一个主打产品调价了，或者包装革新了，失去了卖点，那么品牌还剩下什么来吸引消费者？” 尹昱力说。
美妆品牌用爆款单品撬开市场之后，还需要对全线产品进行提升，以保证品牌良性可持续发展。
2.
读懂饭圈
“饭圈文化”已经兴起，而“饭圈女孩”为爱豆打CALL的重要方式之一，就是积极参与各种线上线下有爱豆出现的活动，以及购买爱豆代言的产品，为偶像冲销量，证明偶像的商业价值。
如今，几乎所有国货美妆都有各自绑定的艺人偶像，熟练掌握饭圈规则。
珂拉琪在10月20日宣布孟美岐位品牌全新代言人，专门推出了应援色紫色定制款「岐妙妆备」礼盒，包含定制产品C位唇釉、小金筷眉笔以及小银管眼线笔，冲击双11。官宣之后，珂拉琪还在微博推广“孟美岐珂拉琪C位当道”的话题，在抖音topview超级首位广告实现精准用户投放、连续11天开屏，投放了地铁广告，并在店铺内推出孟美岐打CALL系统的分步解锁，加强粉丝参与度。
图片来源：colorkey珂拉琪
不过，国货美妆品牌都不算长情，合作的艺人会频繁更换。珂拉琪此前的品牌代言人是王子异，当时也与王子异合作推出定制款空气唇釉，唇釉外壳还铺满了王子异的手绘爱心与签名。
完美日记合作的艺人则横跨早期的朱正廷、赖冠霖、文淇、罗云熙、许佳琪，以及最近的周迅和Troye Sivan，频繁的合作让完美日记在多个不同的受众群体里增加了知名度。
3.
联名合作
如今，所有国货美妆品牌都在对IP联名敞开怀抱。这种合作也为品牌带来了实实在在的好处。
美妆品牌们都在做的，就是确立自己的目标客户群体，再针对这一群体的喜好寻找契合的IP。
珂拉琪此前曾于4月推出与迪士尼《花木兰》合作的花木兰限量彩妆，该系列包括包含唇釉、眼影、定妆喷雾等多个品类，其中眼影盘中加入了“红妆”和“花黄”两种色号，对应《木兰辞》中的“当户理红妆”和“对镜贴花黄”。双11前夕，珂拉琪又推出“哆啦A梦”联名新品系列，并实现了100万/支的销量。
图片来源：colorkey珂拉琪
新锐国货美妆之所以热衷于IP联名，因为一个成熟且著名的IP可以做到几件事：把IP的粉丝转化为品牌的消费者、通过IP树立品牌形象、为产品增加创意情感附加值。
不过，频繁的联名或许会让品牌形象逐渐模糊，也让消费者审美疲劳。
联名合作是新品牌起步的助推器，但总是头几次的效果最显著，越往后走，考验的越是品牌的综合实力。