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【亞太日報訊】8月1日00:13，奢侈品品牌迪奧（Dior)在其微信公眾號上發布了壹條消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發售”；緊隨其後的中午，迪奧的廣告出現在朋友圈，和公眾號上的消息壹樣，它們都指向了同壹個H5鏈接，通過這壹鏈接可以直接購買上述定價為2.8萬元的七夕定制手袋。迪奧成為首個在朋友圈銷售包袋的奢侈品牌。
迪奧稱，這款包袋於8月1日至8月4日在線上銷售，線上活動結束後會在門店繼續銷售，價格不變。這是迪奧在電商領域的又壹次試水。和以往的美妝、眼鏡產品不同，經典包袋的出現顯示迪奧對於電商測試更深了壹步。
事實上，在迪奧之前，已經有多家奢侈品品牌通過微信試水電商。去年年底以來，包括卡地亞、萬國表、萬寶龍、瓏驤（Longchamp）等均開通了微信在線銷售平臺，推出特色定制服務及在線專屬優惠。
這與此前奢侈品們對電商的態度已經發生了重大改變。Celine的創意總監Phoebe Philo曾經公開說，永遠不會觸網。愛馬仕說，網購奢侈品有80%是假貨——為了讓顧客不再相信網上購物。
然而，電商發展的勢頭卻不減。管理咨詢公司麥肯錫與意大利奢侈品協會聯合發布的《2015數字奢侈品體驗報告》預計，到2025年全球線上奢侈品銷售額將達到700億歐元，占個人奢侈品銷售總額（3900億歐元）的18%。益普索市場研究集團（Ipsos Group）發布《2015中國奢華品報告》中顯示，中國大陸36%的受訪者表示願意通過網絡購買奢侈品，與2014相比提升了24%。
業績壓力也促使奢侈品牌去嘗試電商。
Christian Dior公司報告稱，2016年前6個月運營利潤大跌30.2%至7400萬歐元。截至6月30日的公司第四財季，Dior時裝部門營業收入下跌2.9%至4.64億歐元。
在中國，在經過近十年的繁榮發展後，奢侈品市場近年漸顯疲態，關閉門店已經不再是新聞。咨詢公司貝恩此前發布的報告顯示，2015年中國奢侈品市場出現2%左右的下滑，商場和百貨公司的客流量持續下降。
“現在實體店確實到了壹個需要調整的瓶頸期。”瓏驤（Longchamp）中國區總經理梁尚玖8月1日在接受澎湃新聞記者電話采訪時表示。
但奢侈品可以選擇的電商平臺並不多。“壹不能有折扣，二要看整體的環境。”梁尚玖坦言，目前在中國還沒有壹家奢侈品電商可以達到奢侈品品牌的要求。
之所以開通微信精品店，是在跟隨消費者步伐上的壹種嘗試。“我們壹直在關註市場流行，了解消費者時間花在哪裏。現在消費者每天早上醒來第壹件事是看微信，晚上睡覺前最後壹件事也是看微信。”在經過調研後，梁尚玖於去年下半年向法國總部提出了開通微信銷售的想法，並用了近10個月的時間為這壹渠道做準備。“電商不像實體店可以向客人講解，所以客服需要比實體店更加倍的耐心和溫柔，才能讓顧客滿意。”瓏驤在內部挑選了人員進行專門培訓，負責所有的客服和物流，而不是轉包給第三方。
在梁尚玖看來，品牌做電商最擔心的事情是“不可控”，而微信給了品牌“可控”的可能，這也是品牌更願意選擇在微信這壹平臺進行試水的原因。
瓏驤目前在中國尚未開通其他互聯網渠道，雖然自今年5月運營以來，微信精品店的業績已經可以在19家實體店中排名前五，但梁尚玖也不能確認何時會進壹步開放其他產品的線上銷售，“我們現在的線上銷售僅限於羊皮定制包，如果開放尼龍定制包，也許訂單更多，但就很難保證後面的所有環節。”
即便是由品牌自主控制的微信平臺，也可能存在“bug”。
如果消費者在微信購買迪奧上述定制包時，只能使用微信支付，壹般程序是先扣完零錢，但鑒於大多數人的微信零錢不太可能有2.8萬元那麽多，這就需要繼續通過微信從信用卡或借記卡扣款，然而系統又認為這壹筆訂單是不能分兩次支付的，於是可能會卡住。
為此，在迪奧的微信公眾號推廣中建議“在購買時使用支付寶付款……”，而這壹支付是通過登錄迪奧官網購買來實現的。
在羅蘭貝格副總裁任國強看來，少數具有很強買手能力的第三方奢侈品電商會有市場，“他們可以根據主題和風格來集合不同品牌的貨品，甚至根據消費者的品味取向來有針對性地推薦貨品”，這壹核心能力是單個奢侈品品牌的微店或網店所不具備的，但國內還沒有這樣的平臺。現在，電商很難在奢侈品類中成為真正的主流，“沒有店鋪的現場體驗，很難體現奢侈品的價值，但電商作為渠道的補充，大家仍不會放棄繼續嘗試。”
