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【編者按】“雙十一”還未到，而許多人的網絡購物車已經蓄勢待發。當人們盤算著如何趁11月11日這天一股腦兒將東西買全時，還記得如今這個瘋狂“雙十一”購物節的前身叫做“光棍節”嗎？澎湃新聞網日前發文稱，“雙十一”成功收編了那個已然被遺忘的“光棍節”，成為商業行為戰勝文化模式的一個絕佳案例。而除了消費主義的助推之外，“雙十一”能夠成功變身為一項都市新節俗，有什麼獨到之處嗎？文章摘編如下：
11月11日最初被稱為“光棍節”，是因為這個日期裡有四個“1”，形似四根光滑的棍子，簡稱“光棍”，而光棍就含有單身的意思。那麼，這個節日具體是從哪兒興起的呢？有幾種說法。一說，1990年代，南京的幾個大學生在寢室臥談中創想出了以11月11日作為“光棍節”來組織活動。其二，也有人從清華的BBS中搜索出，在1999年，清華已有“光棍協會”，出現了“11·11光光節”的提法，並且已經開始作為固定的節日被集體慶祝。另有報導稱，最早的“光棍節”來自1992年北京理工大學六名大學生組織的“京工光棍節”。
且不管造節技術哪家強，就以上的節日來源可以看出，“11.11”最初是被作為一種青年們想要擴大社會交往，擺脫單身狀態而被建構起來的亞文化節日。
2000年之後，互聯網的迅速普及和不斷湧現的“剩男剩女”現象加快了“光棍節”的傳播。
“光棍節”折射出的是新生代光棍們面對光棍身份的輕鬆、戲謔、自嘲、調侃的社會文化心理需求，同時製造出一種青年群體的文化認同。
從“光棍節”到“雙十一”
當光棍們在“光棍節”那天購買光棍身份證、印有“光棍”字樣的煙盒水杯T恤以此慶祝節日的時候,商業其實已經開始觀照“光棍節”了。
一般來說，每逢佳節，都會產生大規模的集中式消費，這早在南北朝宗懍的《荊楚歲時記》中就有記載。
節日中要履行的節俗事項都要在經濟行為中才能完成，比如中秋節要買月餅、端午節要買粽子，這是習俗的慣性對社會經濟的“軟控制”。
電子商務巨頭阿裡巴巴最早嗅到了“光棍節”的商機。在商業發展中，市場永遠追求新奇性，因此當亞文化群體產生出新的、對抗性意義的方式，這些風格很快就會被流行市場“收集”，這也是常理。而在阿裡的強勢導向之下，其他電商不甘示弱，紛紛緊隨，掀起的購物狂歡浪潮甚至席捲到線下實體店。
“雙十一”誕生全過程：電商帝國步步為營
而事實也證明，青年亞文化被商業消費文化成功收編後確實製造出了驚人利潤。以淘寶為例，“雙十一”網購狂歡節舉辦五年來，參與的商鋪數量從2009年的27家發展至2014年的30000多家，而且去年以571億的成交額刷新歷史記錄。
這五年，也正是商業成功利用了亞文化“光棍節”之後，又吞噬消融了這個節日，繼而利用媒介儀式建構起了消費時代網購狂歡節的過程。
2009年，淘寶第一次11月11日促銷活動時大打“光棍節”主題，打出“就算沒有男（女）朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物”的廣告語。在當今時代，商品既提供了物質的使用,但同時它們也構造並維持了社會關係。
淘寶這一促銷口號突出了單身的符號（“沒有男女朋友”），又加以心理情感因素（“陪伴”），連接上“購物”的象徵性含義，於是在當年就創造出一個“光棍節”的購物大派對。
到了2010年，淘寶的促銷口號變為“雙十一光棍節全場5折”，在提及“光棍節”的同時特意突出了“雙十一” ，並加入了“5折”的概念。這一次，5折的巨大誘惑是關乎所有人的，無關乎單身與否。於是“11.11”這四個“1”被解讀為“一生一世”。有人在自媒體上轉發“誰規定11.11非得過單身節，11.11的真正含義應該是一生一世一輩子只愛你一個”。從單身群體到情侶再到全民大眾，這個節日終於為每個人都找到了一個“過節”的理由。從此以後，11月11日屬於所有人。這一年，“雙十一”輕鬆就達到了9.36億的銷售額。
2011年和2012年，可以看作“光棍節”完全轉變成消費節的階段。2011年，淘寶的促銷口號已變為“淘寶商城網購狂歡節”，“光棍節”的概念被徹底拋棄了。這一狂歡節在微博上以旗幟化的形象出現，線上線下大面積的廣告鋪天蓋地造勢，大眾媒體持續聚焦，以此發動全民關注促銷狂潮，一輪又一輪的抽獎、秒殺、免單等促銷活動吸引了眾多消費者參與。
2012年1月11日，淘寶商城正式改名為天貓商城，當年的行銷標語變成“雙十一上天貓，就購了”。這一年，淘寶註冊了“雙十一”等一系列商標。從那時起，他們已經成功塑造了屬於自己的符號文化——雙十一。“雙十一”再也不是簡單的“11月11日”，更不是原來的“光棍節”，這個符號直接指向網購狂歡節、全場5折、淘寶抑或天貓。
2013年，天貓主頁的促銷口號是看似平常的“11·11購物狂歡節——全場5折，僅此一天”，“購物狂歡節”的重新命名昭示著它對“光棍節”收編的全面勝利：不需要再告訴龐大的網購消費群體“雙十一”要來天貓購物了，“光棍節”的概念于電商而言也不再具有意義。而當年350.19億元的交易額證明了這個節日的巨大成功，證明了“雙十一”的全面勝利。
2014年，天貓“雙十一”交易額突破571億元。 資料圖片。
2014年，“雙十一”當天，阿裡總部聚集了各國記者，各大網站紛紛開闢直播專區。天貓及其狂歡節，對於消費者來說，已不僅僅是打折促銷，更是一場天貓與大眾媒介共同打造的儀式盛宴，其共用的經驗為以購物狂歡為基礎的儀式。當時間停在12日零時，大螢幕的資料是571.12億。被天貓塑造成了精神領袖形象的馬雲，站在大螢幕前，驚歎這是“消費者的力量”。
成功錦囊：以節造節
但是，商業並非憑空造出了“雙十一”這個節日，而是“以節造節”。正如文化研究學者格蘭特·麥克拉肯所說，商品的文化意義並不是憑空產生的，而是從文化世界裡“轉移”過來的。“光棍節”從文化建構上有著明確的文化內涵，形成了獨特的文化附屬，卻由於參與人員的不確定、沒有完整的儀式活動和意義指向，使得自身無法凝固成特定的文化含義，更沒有形成群體歸屬意識，所以被商業吞噬了。可以說，11月11日本身不變，只是符號的意指改變了：它從原來的“光棍節”變成了如今的“網購狂歡節”。
至於這場購物狂歡能走多遠，則要看以後電商們能不能在商業模式和商業炒作後植入更多的文化內涵，畢竟僅僅是為了迎合某些人的短暫物欲需求是無法持續發展的。
