热干面成为螺蛳粉这样的网红,还要多努力?

界面新闻

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在西餐厅里吃热干面是一种怎样的体验?这个看上去噱头感十足的活动来自必胜客。7月3号开始,必胜客和老字号蔡林记、《三联生活周刊》联名推出了“干煸风味焗小龙虾热干面”,在武汉限量出售。

必胜客干煸风味焗小龙虾热干面

必胜客干煸风味焗小龙虾热干面

在制造话题上,最近的热干面大有网红之势。以自热火锅出圈的品牌自嗨锅,最近也推出了热干面产品,并且找来武汉籍明星黄灿灿以“时尚单品”的方式跨界营销。

自嗨锅推出的热干面。

热干面走红,固然有疫情的因素。作为武汉最知名的特色美食之一,热干面也成为这座城市从疫情中复苏的某种精神象征。

热干面品牌“大汉口”登上过李佳琦的直播间,并且在央视主持人朱广权等人“为湖北拼单”的号召下迅速告罄。“蔡林记”热干面曾经在一场直播中卖掉15万盒,共计75万碗。4月13日百度搜索大数据显示,一周内“热干面”搜索热度环比飙升159%。

人们因为疫情囤积尝试了更多方便速食产品,这也让这些品类和品牌抓住了难得的市场教育机会。而从目前来看,被成功种草的消费者在疫情过后,仍然延续了这种购买习惯。

根据天猫食品高级行业运营忆橙向界面新闻透露的数据,今年618期间,热干面的成交翻了3倍,从增速上来看甚至超过了螺蛳粉和自热火锅。

在成为下一个网红之前,与热干面相关联的气质,是烟火气。

武汉人的一天,是从一碗“过早”的热干面开启的。

从二十世纪三十年代诞生开始,热干面就形成了用碱水和面、煮后抹油的做法,浇上浓稠的芝麻酱,搭配大头菜、酸豆角、萝卜丁、葱花、辣椒和醋,“三分调味七分拌”——趁热用筷子翻滚,从最底下往上迅速拌匀,浓郁的酱汁便会包裹劲道的面条,一口吃下去,方便快速,分量十足。

热干面

不过要从武汉的街头小吃店走向全国,热干面的必经之路是工业化。

从市面上看,武汉的热干面主要品牌有两种生产经营模式,一是以蔡林记、常青麦香园为代表的工厂预加工与手工制作相结合,连锁经营模式;二是以大汉口为代表的工业化生产的方便热干面。

事实上,第一次把热干面做成速食产品的不是武汉企业,而是出自河南。2003年,河南南街村将热干面制成类似方便面的产品,配有芝麻酱、腐乳、辣味酱等调料包,面饼可以保存8个月。

蔡林记 (图片来源:视觉中国)

热干面的核心在于面条本身,于是在它的工业化之路上,最核心的问题在于如何制作面饼。初代的南街村热干面类似于方便面,口感与武汉热干面的碱面有不小差异,难以被当地人接受,逐步退出了市场。

武汉一家食品公司的创始人刘海元琢磨,现做的热干面需要过一道水才有韧性,而普通的油炸方便面一泡就软。只有放弃油炸面饼,加上地道芝麻酱,才能打开市场。经过2年多反复试验,他终于在2006年研发出了“非油炸膨胀面饼”的专利技术,并创立了“大汉口”品牌。

大汉口热干面 (图片来源:视觉中国)

老字号蔡林记的速食热干面也经历了产品迭代。

在它的天猫旗舰店,你可以直观感受速食热干面的进化史。第一代是风干面饼搭配酱料小菜包组合而成,“在上线之初,市场反馈还是很不错的,毕竟当时除武汉以外要吃到一碗正宗的热干面还是不太容易,湖北省以外的就更难了,主要是以方便为主,开水直接冲泡7-8分钟便能食用。”蔡林记方面告诉界面新闻,但它的缺点是口感还原上略差。

当消费者对热干面需求不只是方便的时候,蔡林记的第二代产品应运而生,是需要自己水煮的碱面。蔡林记告诉界面新闻,这是目前蔡林记电商的主打产品,口感还原度高的同时,口味也多样化,从原来的单一的味型提升至现在的6个味型。

而看上去有真正“速食化”意味的,是第三代的真空包装鲜面。

这款产品的制作时间可以缩短到1分钟以内,而且食用场景更多样化,口感的还原度也很高。由于新鲜面条储存比较难,运用了乳酸保鲜技术,将保质期延长至12个月。但它最大的问题是乳酸工艺后面条会有略微的酸味,还需要技术改进。

蔡林记真空包装鲜面

在口味的研发上,速食热干面想要征服的,是更多湖北省外消费者的味蕾。

“武汉市场竞争会更激烈,本土购买工业化产品更多的是满足礼品属性,而省外更多的是买回家自己食用。”蔡林记对界面新闻表示,于是在口味研发上,年轻化是当下的重点方向,比如流行的卤牛肉味、黑鸭脖味、藤椒味和小龙虾口味。

如同螺蛳粉迅速圈粉一样,地域化的口味会成为未来速食产品快速增长的一个重要方向。

“带有明显地方特色的产品,一定会比大众化产品更受欢迎。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对界面新闻分析道,“因为大众化产品没有个性、没有灵魂、没有情结,没法让年轻消费者有足够大的消费欲望,未来方便食品仍然会在个性上做文章,要么做出地方特色、做到正宗,要么做出旗帜鲜明的特点,成为网红爆款。”

而热干面想要复制螺蛳粉的成功,还需一些时日。

从产业程度上看,热干面的发展和螺蛳粉有着不小的差距。2019年末,柳州当地的预包装螺蛳粉企业已经超过了81家,有200多个品牌,销售额突破了60亿元,在电商平台有超过1.2万家网店。柳州也依靠螺蛳粉成为天猫首个地方小吃产业带合作基地,政府宣布要在2022年将螺蛳粉打造到200亿规模。

2019年第一财经商业数据中心(CBNData)联合淘宝吃货发布《2019淘宝吃货大数据报告》显示,武汉热干面一年卖出了478万件,与之对比的是,广西螺蛳粉一年卖出了2840万件。

按照蔡林记的说法,热干面目前的市场还集中在线下,大概是千亿级别,但在电商领域起步较晚,规模还不大,配套产业链也需要完善。以蔡林记为例,线上所占的销售比例大概在3成左右。

这多少和产品本身的特质有关。螺蛳粉所需的原料复杂,有酸笋、木耳、豆角、腐竹、醋、红油、米粉等十几种,消费者在家没法做只能在电商购买袋装的,而且预包装的产品口味还原度不错。

但热干面不一样,配料没有螺蛳粉复杂,可以在家自制,而且速食包装的口味还原仍有差距。这一点在B站平台上表现得十分明显,搜索“螺蛳粉”,你会看到大部分是不同品牌的产品测评;而搜索“热干面”,你会看到更多家庭自制教程。

B站上的螺蛳粉与热干面

“以目前的商家综合能力、和产品本身的产品力和话题度来说,热干面都和螺蛳粉有较大差距。”天猫食品高级行业运营忆橙告诉界面新闻。具体来说,螺蛳粉的崛起是一个品类在线上的爆发,并不是单个品牌或平台就可以达成的,而对比热干面,只有蔡林记、大汉口等几个品牌在电商知名,在规模上和螺蛳粉差距甚远。

以“臭”闻名的螺蛳粉,却比中规中矩的热干面在话题度上高很多——尽管你在现实生活中不太想和刚吃过螺蛳粉的人亲密交谈,但并不妨碍螺蛳粉在网络上的社交属性。重口味的螺蛳粉频频上热搜,并持续制造话题,就是由颠覆传统美食标准的猎奇心理而来的。

热干面,则是时候在情怀之外,在品类上制造更多新鲜话题了。