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宜家正在改变它的联名策略。
今年初，宜家一款电竞相关联名商品一度因为上架后迅速卖断货登上了微博热搜。这套联名系列与华硕旗下ROG玩家国度联名推出，该系列的30多款商品囊括了大多家庭游戏场景，比如自动升降的电竞桌、有手机支架的环形自拍灯、电脑机箱托、能够陈列手办的收纳柜、有头戴式耳机挂钩的滚轮柜等等。
尽管过去宜家已经推出过不少联名商品，但这个电竞系列是宜家第一次将首发市场选在中国，整套家居系列的研发也由位于上海的宜家东亚研发中心自主完成。宜家方面对界面新闻透露，在中国发售后，下一个计划登陆的市场是日本，今年秋季有望在全球发售。
宜家与ROG国度联合推出的电竞系列家具。
电竞，是宜家试图切入的重要领域，而中国是目前全球最大的电竞市场。“之所以这次会选择在中国市场首发，一个原因就是中国是全球最大的电竞市场之一，有很多热情的玩家，”宜家中国区总裁安娜·库丽佳对界面新闻表示。
中国音数协游戏工委和中国游戏产业发展研究院联合发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，中国的电竞游戏用户有4.88亿人，2020年中国电竞游戏市场收入1365.57亿元，超过北美成为全球第一。
但这套产品系列的目标客群也并不止专业电竞用户。宜家产品开发中心东亚区副总裁董朝兴对界面新闻透露，本次联名的目标客群主要有四类——除了职业玩家和游戏主播这类高频游戏人群，还包括学生群体和大众游戏爱好者。
相较于仅服务电竞专业人群，宜家此次联名的目的，更像是寻找大众家居需求中更细分的品类，并通过开发满足某个细分需求的商品来寻找新机会。
早前，宜家与乐高联名推出的比格列克（BYGGLEK）系列也在试图抓住某个家庭细分需求。
从功能看，这款商品是收纳盒与乐高积木的组合套装，但收纳盒本身也是乐高，可以自由拼接收纳模式，并且直接将乐高积木搭在盒身上。这款产品背后的洞察，是很多家庭面临的收纳问题——乐高积木很容易在家里散落在各处，而玩乐高时如果中途暂停，很难找到合适的容器摆放。
“搭乐高会经常占据比较大的地面空间，空间的限制会使得孩子们无法尽情玩耍。因此，我们需要设计一个可以让玩耍可以随时开始、随时暂停、随时继续，并且不需要占据太多空间的产品，”宜家设计师Andreas Fredriksson和乐高设计师Rasmus Buch Løgstrup对界面新闻说。
宜家与乐高联名推出的BYGGLEK系列。
宜家对于品牌和设计师联名的开放态度是从2015年前后开始的，当时宜家与英国著名设计师IlseCrawfrod联合推出了家居系列SINNERLIG，上市后便大受欢迎；同年又和曾与侃爷合作过的著名潮流时装设计师Katie Eary推出了联名GILTIG系列，并登陆了米兰时装周，在当时引发不少讨论。
此后宜家的联名开始变得更为频繁。近几年，宜家的联名也从时尚、话题导向，逐渐演变得更为实用。
IKEA of Sweden总裁Peter van der Poel接受界面新闻采访时表示，目前，从家居需求出发是宜家寻找合作品牌时的第一出发点，而不是合作品牌本身的声量大小。
这与宜家本身的联名合作策略有关。
宜家在选择联名品牌时，会先看新的家居趋势——“有时我们会发现仅靠自己没有办法完全满足消费者的一些需求，于是会考虑通过与价值观相近的品牌一起开发商品，这个品牌并不一定必须是大品牌，”Peter van der Poel对界面新闻说。
在中国市场也是一样，“我们合作的品牌会越来越贴近中国消费者心目中的理想品牌，”宜家中国商业副总裁张丽娜对界面新闻称，“双方从粉丝群体的互动到整体品牌形象，都会互惠互利。”
你也能发现，如今不少新的消费趋势都是由年轻人的需求驱动的，因此宜家选择联名的品牌也开始趋向年轻和潮流——比如电竞品牌ROG、文青喜爱的Byredo、潮流人士追捧的Off-White等等。
早前，在宜家的产品调研中，品牌与Off-White创始人Virgil Abloh发布的联名款地毯，有超过一半都被90后、95后买去了。其中那款被疯抢的“KEEP OFF”地毯，在不少地区的二手转卖价格一度被炒至原价的13倍。而宜家去年与著名小众香氛品牌Byredo联名推出的香薰蜡烛Osynlig系列定价也比Byredo更为亲民，也因此受到年轻消费者追捧。
宜家与Byredo联名推出的香薰蜡烛。
另一方面，从营销角度来看，品牌联名在不少大品牌长久的商业史中都并不少见，这种做法能够跨界互补、提高产品溢价，好的联名还能在社交媒体上引发较高的曝光度。
比起单纯的品牌联合造势，近几年注重功能性和实用需求的联名的确也更多了——比如食品大公司近几年也开始与不少品牌联名，推出家居用品、美妆日化相关的商品。
生活方式媒体Esquire
分析认为，对于麦当劳、宜家、可口可乐这类已经全球知名的大品牌而言，联名通常不会是一件坏事。因为这类品牌本身在消费者中就有很强的品牌认知，与那些很“Swag”的品牌推出联合商品，哪怕有些鸡肋也不会损害品牌自身的积累。
“就像麦当劳——如果麦当劳的某个联名商品没那么受欢迎，人们还是会吃麦当劳的，”设计杂志Sight Unseen主理人Monica Khemsurov说，“宜家知道他们官网陈列的商品没法一直吸引数字时代年轻人的注意力，但那些需要平价家具的年轻客群是一直存在的——宜家不断地披露有趣的新联名商品，这种做法不但风险很低、还很容易加深品牌好感度。”
如今的家居市场也存在一定程度的同质化竞争，与不同品牌联名，增加了宜家被更多消费者关注并选择的可能性。以美国市场为例，沃尔玛、Target都是在当地市场同样具有一定份额的家居零售商，家居产品定价也与宜家相似；而电商平台亚马逊早在宜家还未经营线上销售时就被视为后者的一大竞争者，何况亚马逊还推出了平台自有的家居品牌。在日益激烈的市场竞争和价格竞争中，宜家的高性价比不再是它独占的优势，联名成了它寻求从竞争中突围而出的一种途径。
此外，对于宜家这类家居品牌而言，跨界联名还能提高消费者对品牌的新鲜感。一些家具类目并不如快消品那样能快速推陈出新，因此与其他具有一定积累的品牌联名、在现有品类上做一些设计或花样的创新，往往比依赖自身开发一款新商品的效率要来得更高，还可能吸引到一些联名方的用户。
