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古驰（Gucci）的品牌展览《古驰原典》开幕首日，魏蔚和林小树夫妻俩就在网上看到了相关信息。他们原本打算在开展的第一个周末从杭州专程跑一趟上海看展，可打开微信小程序预约的时候却发现，最早的可预约时间已至少排到第二周。
像魏蔚夫妻这样的观众不在少数。他们被社交媒体上铺天盖地的展览介绍、种草贴吸引。这场展览办在上海展览中心内，由17个风格迥异的创想空间构成，叙事逻辑独特且自成一派。它是古驰创作总监亚历山卓·米开理（Alessandro Michele）探索幻想之境的全新旅程。
不过，即使不看那些信息，光是听说今年是古驰创立的一百周年，就已经足够有吸引力。
在过去两个月，这场展览的热度持续走高，几乎每一周都能在国内社交媒体上引发一次小高潮。截至发稿前，相关话题“古驰原典展览”在微博上已收获194.9万次讨论和超过5亿次阅读。而抖音上的相关视频内容则收获了接近3000万次的播放。
位于上海丰盛里的 《古驰原典》展览艺术墙图片来源：GUCCI
《古驰原典》展览“古驰时装屋”展厅，醒目的黑白大号印刷图像搭配蓝色品牌标识，以坚定而优雅的姿态表达自我图片来源：GUCCI
在中国讲述品牌故事的重要性
这不是意大利奢侈品牌古驰第一次在中国办展了。自2015年亚历山卓·米开理（Alessandro Michele）走马上任古驰创作总监后，这个百年品牌与中国市场的交流就越发频繁且深入。
2015年至2018年间，古驰接连在上海、北京、香港和台北等城市举办《已然/未然》、《策展米开理》和《艺术家此在》三个大展。其中，《艺术家此在》是米开理力邀意大利艺术家莫瑞吉奥·卡特兰（Maurizio Cattelan）再度出山后，联手策划的代表性作品的艺术展。展览通过30多位艺术家的创作和十七个精心安排的展厅，公开探讨复制与原创这个困扰当代创意行业已久的争议性话题。
2018年10月在上海举办的古驰 X莫瑞吉奥·卡特兰 《艺术家此在》展览 图片来源：GUCCI
这些展览是米开理带领古驰通过与艺术家和文化界的合作，来探索与传播美学创意领域的价值观和思考所得。
而此番《古驰原典》更像是米开理发出邀请，带领更广大的观众共同跨越想象和叙事的瞬间，沉浸于品牌兼收并蓄的独特创想之中。
一方面，这一次的探索并非展示品牌经典设计，而是通过“重现”米开理为古驰在过往六年间创作的广告形象，来续写一个个新的故事。这正是米开理的品牌美学绝佳呈现，即曾经的过往都属于当下，而每一个过往无法被复制，却能被更迭创新。
另一面，广告大片一直是米开理传达其诗意情怀和丰富想象的载体，也是其为多元群体提供发声机会的舞台。而《古驰原典》围绕这些大片中最具美学代表性的场景，使得古驰的品牌内核与流行文化有了碰撞和融合。
这一定程度上也能解释为何这次展览能收获如此多的讨论与关注。
《古驰原典》展览“时空总控”展厅，数块电子屏幕循环播放往季品牌广告形象大片，荧幕中包罗万象的影像为随之到来的超现实之旅埋下伏笔 图片来源：GUCCI
《古驰原典》展览“自我宣颜”展厅，这些从叛逆且张扬的微笑之中绽放的个性花火，叙诉着不愿墨守成规却追求纯粹的”自我宣颜”图片来源： GUCCI
值得一提的是，在古驰的诞生地——意大利佛罗伦萨正式开展后，《古驰原典》展览即来到上海，并以此开启亚洲巡回展的序幕。这更多体现了古驰对中国市场的信心和重视。
2020年爆发的新冠疫情让中国内地市场之于整个奢侈品产业的重要性进一步提升。中国内地市场为奢侈品公司贡献了相当漂亮的增长业绩。
在国际旅游持续停摆，中国奢侈品消费者继续留在本土市场消费的局面下，举办一场大型展览可能是品牌加强与中国市场情感联系，进而推动其在中国市场更深度发展的最直观方式。
办品牌展览，就像是把家中大门展开大方的邀请公众到自己家里参观。丰富多样的装置与展品、精心规划的空间和多媒体的感官体验——如此三维立体的具象呈现很难不打动每一个到场的观众。
例如，在《古驰原典》展览的“搜藏之家”展厅内，装满柜子的GG Marmont系列手袋、蝴蝶标本、绒毛娃娃再加上一整面墙的复古木质布谷鸟钟，经由360度的镜面反射，折射出一个光怪陆离的异想世界。还有什么能比这更能直观展现米开理的天马行空？在这里，那些迷恋艺术品和手工艺品的搜藏狂们有了专属圣地。那些摇摆于古怪偏执和趣味创造力之间的私密内心，有了向外界自我表达的窗口。
《古驰原典》展览“搜藏之家”展厅，展柜井井有条地陈列着各种收藏品，可以由此窥探这位收藏家的秘密 图片来源： GUCCI
古驰品牌的爱好者固然会因参与这样的展览而对其更加有归属感。而对古驰不甚熟悉的新一代消费者也会在轻松的展览氛围内立刻理解品牌的风格由来和特点。
林小树夫妻在开展第三周参观了古驰展览，他们对这个展览的整体评价为“前后连贯，串联得挺好。”而且从事市场营销工作的林小树还有个最直观的感受：“看展的有很多年轻人，能看出策展者有思考如何在年轻群体中引发传播。”
不难看出，古驰正在努力以一种更多样、创新和叙事性的方式与多元的消费者群体沟通。
展览处处体现“社交媒体友好”
中国奢侈品行业发展20多年，奢侈品消费的主要客群正在新老交替。千禧年前后出生的年轻人渐次成长为消费主力，而面对新一代人，品牌们需要不断地向市场温故知新，而在讲故事的方法和手段上也要迎合他们的偏好和习惯。
新一代年轻人是活在互联网里的一群人，他们是重度社交媒体使用者。青山资本在近期发布的《Z世代定义与特征》研究报告中指出，千禧年前后出生的这代中国年轻人在消费时非常看重他人的推荐，尤其是以社交媒体上的明星、KOL的推荐为准绳。
古驰深谙此道。
在《古驰原典》展览前夕，古驰邀请李宇春、倪妮、鹿晗、吴磊、文淇、张子枫、刘雯等多位明星化身展览推荐官，并拍摄了一组超现实的视觉大片：硕大的展览空间变成了一个微缩世界，而这些推荐官们像个冒险家一样深入其中，一探究竟。这组内容在社交媒体上广泛传播，其趣味性对年轻一代而言无疑是个加分项。
明星与KOL的参与也不止于展览，他们还与古驰在展览期间举办的一系列活动进行了深度互动。在展览开幕后的第三周，古驰接着在上海又举办了《Aria-时尚咏叹调》时装秀，其中有13个全新造型是首次亮相上海秀场，而且全部由中国籍模特演绎。
这场大秀请到的名人阵容亦颇丰富。时装秀经由一众名人的视角得以记录，再由他们的手机被传到社交媒体上得到广泛传播，造成了螺旋式上升引爆舆论场的效果，直接将“Gucci上海大秀”话题推上了微博热搜榜。
《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀 图片来源：GUCCI
在大秀当天，“Gucci上海大秀”相关内容就获得超过四亿次阅读以及257万次讨论，微博直播观看量超过5000万。
不仅如此，这场大秀带来的“后坐力”惊人，大秀结束后的相关讨论仍在持续发酵。截止到界面时尚发稿前，“Gucci上海大秀”收获了439.3万次讨论和9.2亿次阅读，另一相关话题“GucciAria”也收获了546.2万次讨论和8.9亿次阅读。大秀直播视频的总观看量在秀后持续上升至7000余万次。
社交媒体上形成的巨大热度持续不断为《古驰原典》展览引流，使得该展览长时间处在城中社交话题的中心与焦点。与此同时，《古驰原典》展览本身处处展现的"社交媒体友好"设计，又在进一步强化这种影响力。
不管是入口处安有数块电子屏幕的“时空总控”展厅，还是装满外星人和灭绝恐龙的“异星传奇”展厅，亦或一比一还原了一节纽约地铁车厢的“都会漫游者”展厅……每个展览空间都是一个“打卡点”，方便观众打卡留影并发起社交媒体的讨论。
古驰甚至连观众出发地和展览目的地之间的这段路途都考虑到了。古驰特意在微信小程序增加了"AR热气球"路线引导功能，运用增强现实技术增加参与感，让观众从一开始就浸入这场趣味十足的大展。
古驰使用AR热气球指引观众找到展览地点。图片来源：GUCCI
而为了方便观众更好的理解每个展厅的装置设计与灵感故事，古驰在每个展厅入口处都贴上了二维码。观众通过微信扫码后，可选择中英文专业语音导览，或是展览的隐藏彩蛋——古驰明星好友的语音导览。而在观展结束后，古驰的微信小程序还为观众准备了展览主题壁纸。
全方位的沉浸式体验，以及无处不在的线上线下互动机会点，充分满足了新一代人与古驰深入互动的需要。这代人与奢侈品牌之间的关系正在发生转变。青山资本在前述报告中指出 ，在他们看来，他们“不是购买品牌，而是加入品牌”，是新一代人选择了奢侈品牌背后所代表的生活方式。
《古驰原典》展览“异星传奇”展厅，外太空奇幻之旅浓缩于博物馆风格橱窗后的微型立体布景之内 图片来源： GUCCI
《古驰原典》展览“舞动灵魂”展厅，青年们相聚一堂，在音乐中欢歌起舞，无所拘束地表达自我图片来源： GUCCI
不光是时尚界，艺术、文化等多圈层人士也爱
也正是因为如此，古驰近年来也十分重视中国社交媒体的发展与投入。在中国市场，古驰在数字渠道的投入从来都具有先锋性。
2020年11月，美国市场研究机构Gartner发布了2020年中国奢侈品市场研究报告，指出古驰的“数字化IQ指数”名列前矛，因为该品牌在中国市场的“数字媒介存在感很强，在多个平台上拥有大量头部意见领袖。”
目前，古驰已入驻微博、微信、小红书、抖音等社交媒体平台。以年轻群体活跃度最高的抖音为例，古驰从2020年4月入驻至今，已聚集187万粉丝，内容总点赞数已突破1300多万，是该平台最活跃的头部奢侈品牌。
《古驰原典》展览“迷离之夜”展厅，数十万闪烁亮片覆盖着的装饰墙面与彰显个性的装饰卡车，演绎别有一番风情的都市街头图片来源：GUCCI
之所以要入驻不同形态的社交媒体平台，古驰的用意还在于尽可能多地覆盖到不同的圈层。
自从微信公众号所带动的自媒体兴起之后，再加上小红书和抖音等短视频平台的崛起，每个小众群体构成的圈层逐渐形成。小圈子筑起的高墙要求外界主动靠近，打破圈层界限的手段首先可能是找到彼此之间的共性。
《古驰原典》展览就实现了这一目的：把不同圈层人群全部吸引到同一个空间下，再经由他们的观察、记录和传播赋予古驰展览更多层次的内涵。
前述提到的《Aria-时尚咏叹调》时装秀当天，出席大秀的明星也参观了《古驰原典》展览。这些内容兼具创造力和话题度，助力《古驰原典》展览持续创造讨论热点。
黄旭熙参观《古驰原典》展览 图片来源：GUCCI
除了明星之外，跨艺术、文化、音乐等不同圈层人士也在这两个月积极参与到这场展览当中。
例如，古驰在展览期间的每周三为《古驰原典》举办专场。其中，有专门为脱口秀演员杨笠、博主项偞婧Cici等各圈层影响力人士及其粉丝举办的观展专场；也有《ELLE DECO》、《Noblesse》、《NYLON尼龙》、《艺术新闻》等代表不同小众文化圈层的媒体专场。
而更多文化艺术界影响力人士，以及年轻群体的意见领袖如INTO1成员赞多和力丸也陆续参观了此次展览。
这些个体在各自的圈层都有一呼百应的影响力，他们能够带动他们所在的圈子影响到更多小众群体，从而吸引更多的人来到《古驰原典》展览看展。
INTO1成员赞多和力丸在《古驰原典》展览现场 图片来源：GUCCI
《古驰原典》展览上海站信息
策展人：亚力山卓·米开理
展览时间：2021年5月28日起至2021年8月1日
展览地点：上海市延安中路1000号上海展览中心东一馆一层
每日开放时间：10:00-20:00
最晚入场时间：19:00
每周三开放时间：10:00-17:00
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