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【亞太日報訊】或許現在已經很難用什麼語言再來描述《瘋狂動物城》的成功了。這部由迪士尼拍攝的動畫片，通過用動畫將視覺和劇情結合的淪浹無間，讓不知道多少人獻出了膝蓋。然而，其最偉大之處不單單在於票房上的成功，而更多的在於其作為迪士尼新創的一個新型IP在整個工業發展史上又留下濃墨重彩的一筆。
也正因為此，我們也就不難理解，為什麼像《瘋狂動物城》這樣的電影，在票房上取得如此大的成功之後，仍然要和QQ合作，試圖進一步擴大電影在國內的影響力。要知道，在3月12日的時候，《瘋狂動物城》就以單日近1.7億的票房超過《功夫熊貓3》登頂內地院線動畫票房單日冠軍。
我們來看一下在雙方在這場合作當中都能獲得什麼。
先來看QQ。
不客氣的說，雖然QQ目前在移動端仍然有6.37億的月活躍用戶，但是面對微信的衝擊，QQ逐漸喪失了在社交市場絕對話語權。在這種情形下，QQ想要進一步發展所選的路只有兩條：一個是跟微信直接硬碰硬，一個是細分市場入手。
很明顯，QQ和微信同處於一個屋檐之下，騰訊是不允許雙方來一場硬碰硬的戰爭，徒增損耗。騰訊更希望的是QQ和微信之間能夠相互補充，共同鞏固和壯大其社交版圖。因此，對於QQ來說，從大而全轉為單個細分市場入手是其最佳選擇。
值得關注的是，今年幾乎所有的互聯網產品都繞不開的一個詞是場景化。即，在什麼樣一個場景下，用戶會用到相關的產品去解決他們的需求。這就要求，互聯網產品需要跟相關場景有足夠多的契合度，同時要有足夠多的元素包含在內。舉個例子，為什麼同樣都有彈幕功能，大家仍舊習慣於去A站和B站去發彈幕而不是去優酷土豆、愛奇藝，其關鍵因素就在於，A站和B站對於發彈幕這個場景有足夠高的關聯度。
這也就能夠理解，為什麼QQ需要拿下《瘋狂動物城》IP的版權。QQ試圖通過不斷跟電影的合作，增加其娛樂因素，從而占據整個娛樂場景下的社交。
實際上，《瘋狂動物城》也不是QQ第一次跟電影合作，在此之前，QQ也和類似於哆啦A夢、小黃人、《頭腦特工隊》等等一系列優質大片有過合作，並且和Fox這樣的電影公司簽署了戰略合作，為其以後跟《冰河世紀5》等同樣優質大片合作進行保駕護航。
試想一下，如果未來的某一天，大家提到電影，第一時間要看看它在QQ上表情、頭像掛件等虛擬周邊有沒有上，那這個時候，很難想想大家不會因為喜歡電影而用QQ聊天。這是一個經典的產品依靠場景帶動的典型案例。
不過，對於QQ而言，在其娛樂場景布局的路上，或許唯一需要關注的是，盜版對於虛擬IP價值仍有巨大的損傷。就像《瘋狂動物城》，雖然QQ與其是獨家合作，但在其官方表情上線之前，民間仍然有大量自己制作的素材在進行傳播，這可能對於QQ推出官方虛擬周邊價值會有非常大的損耗。
再來看《瘋狂動物城》。
實話說，國外電影公司對於電影作為一個IP，開發其周邊衍生品的過程已經駕輕就熟。在《瘋狂動物城》上線之前，迪士尼就早已對其周邊有所布置，比如兔警官朱迪同款的胡蘿蔔錄音筆、各種呆萌可愛的公仔等等，在IP衍生品的開發上，可以說迪士尼已經准備好了。
然而，迪士尼對於IP開發的野心卻遠遠不止於此，一個非常重要的領域就是虛擬衍生品的開發。比如說游戲、品牌授權等等。要知道，在《瘋狂動物城》之前，很多電影都依靠實體和虛擬衍生品相結合的方式獲得了巨大收益。像《神偷奶爸2》的衍生品就給其帶來的收入相當於票房的50%。
因此，迪士尼早就盯上了虛擬周邊這樣的一塊肥肉。這樣做的好處在於能夠讓影響力和收益形成完美的互補閉環。通過QQ表情、個性掛件等虛擬周邊產品在社交圈裡流轉，本身就是在幫助其做大範圍的宣發，而且是具有裂變性質的社交宣發。同時，通過虛擬衍生品的合作，在擴大自身IP影響力的同時，能夠產生更多的來自虛擬周邊收益分成。
迪士尼在合作方選擇上也非常值得推敲。看一下國內市場，最為適合進行虛擬周邊產品開發的可能就是騰訊了，而其中，QQ是其最好的突破平台。一方面是因為在用戶量上，雖然微信和QQ旗鼓相當，但QQ有更多的年輕用戶，更接近電影的娛樂化場景；另一方面則是QQ在虛擬衍生品的開發上擁有相對完備的經驗，從PC時代的QQ秀到現在包含表情、頭像掛架、來電背景等等十幾種在內的虛擬周邊產品，這可以讓《瘋狂動物城》少走很多路。可以想像，迪士尼可以通過與QQ合作，打開在騰訊整個虛擬周邊產品的市場：游戲、音樂、動漫等。
事實上，像迪士尼這樣利用社交平台進行宣發並且幫助其開發虛擬衍生品的案例雖然並非其獨創，但仍然值得很多國內電影的借鑒，在做實體衍生品的同時，互聯網產品能夠給其帶來的助益絕對不容忽視。
如今，不知道有多少人感嘆國內電影市場的崛起之快，並且對IP的開發擁有無限的憧憬。但在期待國內能夠真的生產出像《瘋狂動物城》這樣優質IP內容的同時，其實應該更多的去想，我們是否能夠把電影從票房的綁架中真正的抽離開來，進入到一個新型的IP開發時代。
只有這樣的改變，它所產生的價值，才能夠真正的把中國電影從農耕社會拉入到工業文明。
