简体中文
同時展示品牌眼鏡的Dior 2014秋冬系列高級成衣廣告 | 圖片來源：Dior
英國倫敦—— “大家馬上就明白，這副眼鏡很特別，”回想起看到第一支Dior So Real太陽眼鏡從生産線上下來，意大利眼鏡許可經銷巨頭Safilo首席執行官Luisa Delgado說道。在這個位于意大利東北部隆加羅內（Longarone）金屬框架的專業工廠裏，“所有的技術人員和工人圍過來看，討論起來。當然了，你可以看到眼鏡沒有鼻梁架，結構很有意思，但最最特別的是還很實戴。”
Safilo與Christian Dior在眼鏡生産上攜手合作了20多年，但Dior的太陽眼鏡品牌在2014春夏推出So Real系列後才真正大步前行。定價在310至539英鎊之間（約合人民幣現價2660至4625元），該系列中不乏搶眼、鏡片達數毫米厚的款式。由獨特的鏡片、精心打造的飛行員眼鏡式框架構成的標志性視覺效果，尤其是摒棄鼻梁架的設計，立即在Instagram世代中獲得呼應。確實如此，極少品牌眼鏡只看形狀就能認出來，但Dior的眼鏡可以。
Dior “So Real”太陽眼鏡2014春夏系列廣告 | 圖片來源：Dior
“Dior打破了太陽眼鏡鏡框的設計限制，”Barneys高級副總裁、女裝配飾鞋履部門買手經理Sarah Blair說，“這個設計融合創新與現代感，是真正的時尚宣言。2014年推出So Real系列後，該系列經典款與新的Split 1飛行員眼鏡共同驅動品牌走上發展軌迹。”
“Dior是連卡佛（Lane Crawford）最暢銷的眼鏡品牌之一。尤其在So Real推出後，對該品牌的需求不斷增長，連卡佛旗下專營鞋履與配飾業務的派德集團（Pedder Group）高級副總裁Su Kim表示。
根據巴黎銀行證券部（Exane BNP）奢侈部門負責人Luca Solca，Dior眼鏡在全部分銷渠道産生銷售額約爲1.9億至2億英鎊（約合人民幣現價16.29至17.14億元）。結合這一點，Solca估計品牌的主要競爭對手Chanel“價格更昂貴，分銷也不如Dior廣泛”，但其眼鏡業務能産生約1.2億英鎊營收（約合人民幣現價10.28億元）。
“Dior在我們的産品組合中，增長率處于領先地位，”Delgado說。從Céline、Gucci、Givenchy和Dior等奢侈品牌到Havaianas、Banana Republic等親民品牌，Safilo爲28個品牌生産商品，其批發收入在2015年錄得6.124億英鎊（約合人民幣現價52.51億元）。
對Dior這樣的品牌來說，眼鏡這樣的許可經銷業務不需太多投資，但能帶來很大回饋——不僅能直接創收（品牌通常收取6%許可使用費），亦帶有品牌入門級別産品定位功能，讓消費者首先了解品牌。“眼鏡品牌獲得成功，影響力能延伸到品牌的知名度與媒體開銷，”Solca說。
Delgado認爲，三大要素造就了Dior太陽眼鏡品牌的成功：“非凡的産品、非凡的公關、非凡的分銷。”除了創新的産品設計本身，使得Dior眼鏡品牌完全融入廣告、時裝發布會等更廣泛連接點的決定，始終是成功的關鍵驅動力。“這種全方位手法將眼鏡看作整體的一部分。與所有其它品牌在做的事情一樣，眼鏡也是內在組成部分，”Delgado說。
當然了，要證明這種手法可行，産品需要達到一定標准。通過投資新穎設計、創新材料與表面處理等方面，Safilo創造了一系列奢華程度足以能與Dior高級成衣同時搭配，並與其它許可證系列的眼鏡形成鮮明對比——其鏡框往往采用普通的塑料材質並在鏡腿前部帶有品牌標志，而Dior的眼鏡系列更能與其奢華成衣定位相匹配。
Rihanna的Dior Secret Garden廣告造型 | 圖片來源：Dior
明星與意見領袖代言，以及時裝刊物編輯們的強勁支持，同樣幫助Dior與其競爭對手拉開距離。“我們使用的一個指標就是DMR（Digital Media Research，數字媒體研究）。即是請外部公司衡量品牌的編輯回報。這能夠掙來廣告，而不是付錢去做廣告，這當然也是Dior眼鏡品牌認知度與被渴望度的一個指標。從這些指標來看，Dior是我們表現最好的品牌之一，除了在少數拉丁美洲國家之外，”Delgado說，“你能在全球各地看到人們戴著So Real款式，不管是時裝博主還是超模明星。無縫設計、建築線條再加上可視程度，在傳統飛行員眼鏡上添加摩登風味，加上品牌定制時裝審美，能與消費者産生情感共鳴。”Kim補充道。
但關鍵是Dior的分銷策略門檻極高，與多數許可合同最常使用的‘減少控制’策略不同。“要創造並維持一個受到衆人渴望的品牌，你得提高質量標准的門檻。比如Dior，是我們稱之爲‘超高選擇性’的門檻。你需要更少、更精、更高效的經銷渠道，”Delgado說。
你需要更少、更精、更高效的經銷渠道。
爲了能“用更少的經銷渠道實現更多增長”，Safilo也不斷叠代升級其Dior産品，采用新材料、新色彩、新形狀，包括便宜産品不可能擁有的出衆鏡片色彩。“每個系列有三款産品，用不同價位、不同美學的版本進行不斷演繹。一個個系列中不斷進行重新的演繹，需要大量技術理解與專業知識；但只能在與強有力的品牌結合後才能真正創造出不斷擴張的、可持續發展的故事，”Delgado說。
“Dior是我們最暢銷的眼鏡系列之一。只要有可能購入Dior的系列，我們就會馬上去存貨，人氣太高了，也沒有減弱趨勢。最流行的框架還是So Real，但其它形狀的框架也在競爭，最主要是Split飛行員眼鏡以及新出的Diorama，”Matchesfashion.com買手總監Natalie Kingham說。
談及未來發展，Delgado計劃在男士眼鏡與光學眼鏡領域獲得更多機會。“爲了獲得更有力、更可持續的業務擴張，你肯定要擴大你的基礎，”她解釋道，“如今Dior Homme也開始接棒並逐漸獲得可觀增長，我們真的非常非常高興，因爲男士眼鏡顯然是不斷增長的眼鏡産品類別。之後還有第三個角度——光學眼鏡，這已經開始變成設計師品牌單品，能夠接收來自太陽眼鏡成功的光環效應。我們不僅希望能與這個類別共同成長，更要引領其未來增長。”
來源：時裝商業評論網
