Gucci 發起在線藝術接力，一個中國動畫師也是參與者

街頭文化和奢侈品牌曾給人水火不容的印象。前者誕生自城市街頭，最初是邊緣人群尋求公共話語權的媒介之一；後者則被視爲身份和財富的象征，居高臨下地影響著大衆審美。

但現在，消費者們的品位開始彼此靠攏。如時尚專欄作者 Tom Vanderbilt 在“You May Also Like: Taste in an Age of Endless Choice”一書中所說：“信息的獲取更加民主化，更龐大的消費階層正在形成，人們都能買到類似的東西了。”

這種變化帶來的影響之一，是奢侈品牌必須學著用新方式輸出它們的價值觀，比如，找一群合適的人，來講奢侈品牌本身並不擅長的街頭文化。

本周三（7 月 27 日），Gucci 就幹了一件這樣的事。它在 Snapchat 上發起了一個名爲 #24HourAce 的營銷活動，邀請十幾位不同國家、不同背景的藝術家，分享他們圍繞 Gucci Ace 球鞋創作的視頻和故事。這些藝術家大多非常年輕，最小的一位 Adam Csoka Keller 僅 25 歲，來自斯洛伐克。

Gucci 在 Snapchat 上發的活動海報

Gucci 2016 年春

Gucci Ace 是該品牌今年 4 月剛上櫃的一款低幫網球鞋，外形類似 Adidas 的爆款 Stan Smith，但兩側繡有 Gucci 標志性的紅綠邊帶，價格在 550 至 800 美元不等。除了最基本的“小白”，創意總監 Alessandro Michele 也增設了定制裝飾服務，可在空白處繪上各種花紋。

活動以接力的形式從早上 5 點開始，從東京攝影師 Chikashi Suzuki 起，最後到今年奧運會主辦地裏約結束，橫跨世界各地，持續 24 小時。每位藝術家有 1 小時可掌管 Gucci 的 Snapchat 賬號，發布創作、與粉絲互動，然後交接給下一位。所有視頻創作也被同步到該活動的專題頁面上，供感興趣的人回顧。

專題頁面藝術家及雙語作品簡介，

包括英語及藝術家母語

比起 Instagram 和 Facebook，Snapchat 剛開始受到品牌主的青睐，去年才引入廣告業務。根據研究機構 L2 的介紹，它的廣告模式包括贊助濾鏡（每 24 小時 70 萬美元）、插入式廣告（50 萬美元）、發現欄廣告及定位濾鏡（只有在指定場所才能使用）等，目標人群也更年輕些，爲 18 至 24 歲。

Gucci 這次選用“輪換主持”的形式比較取巧——避開了廣告費用，但可利用藝術家本人的數字影響力，在年輕人中持續造勢。這個策略 Tiffany 在今年 4 月剛入駐 Snapchat 時也使用過，找的是 Eve Hewson 和 Reese Witherspoon 兩位演員。

爲了吸引更多人關注，Gucci 在活動前一周已開始在其 Instagram 賬號上釋出 #24HourAce 系列視頻作品。雖然每條只有不到一分鍾，但個人風格鮮明且多樣。參與創作的既有韓國滑板手高孝周（Hyo Joo Ko）、法國限量滑板滑冰品牌 Boom Art 以及巴西街頭塗鴉藝術家 Ananda Nahu 這樣的街頭文化實踐者，也有挪威 Snapchat 大 V Geeoh Snap 這樣的網絡紅人，當然也不缺 Sue de Beer、Lucia Meseguer、James Kerr 等當代藝術家。

出生哈爾濱、現居上海的動畫師 Winnie Chi 也是創作者之一。在她的故事裏，一個綠皮膚的女孩受到了昆蟲的攻擊，幸好一堆 Ace 鞋從天而降，成了她反擊的利器。

曹斐爲 Gucci Gram 創作的攝影作品

這並不是 Gucci 第一次在社交平台上發起數字內容營銷。它們去年面向美國和加拿大建立了一個名爲“The Agenda at gucci.com” 的網站，圍繞 Alessandro Michele 的理念推出圖片、專題和故事。去年 10 月和今年 3 月，該品牌分別在 Instagram 上發起過兩次名爲 #GucciGram 的活動，也是邀請藝術家根據 Gucci Bloom、Gucci Caleido 以及 Gucci Tian 這三種圖案創作。其中，爲網遊“第二人生”創作過虛擬場景的中國藝術家曹斐也有參與。

當然，這一切都是爲了讓你覺得它是懂你的，然後心甘情願地掏錢。“一對一的關系是最根本的，在奢侈品行業尤其如此。Michelle 會繼續帶著 Gucci 朝情感、個人主義的方向前進……在轉折期，我們說得越多、表達得越多，情況才會越好。”

題圖、配圖來自 Gucci 官網