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圖片來源：AP Images
如果你也關注著時尚産業，勢必感受到近幾年來不斷疊加的逆流——出遊熱情降溫、貨幣彙率動蕩、體驗式消費風頭漸長......由《金融時報》舉辦的奢侈品行業峰會將品牌CEO們攏聚到舊金山，聽聽他們的說法。
來自亞洲的聲音
早在1980年代，歐美奢侈品牌不遠萬裏進駐亞洲市場。日本通常是他們的第一站，東京銀座鱗次栉比的百貨商店內擠滿了各大品牌。時隔三十多年，日本依舊是奢侈品牌的“福地”——盡管亞洲營收普遍疲軟，它卻依然保持正向增長。
三越伊勢丹有限公司主席兼首席執行官Hiroshi Ohnishi強調應該要把本地和海外顧客區別開。爲了避免日本消費者受到“冷落”，零售商們試圖在兩者之間找到平衡，例如把國外遊客吸引至特設的免稅商店，並在那裏提供日本原創商品。
在這批旅遊消費者中，中國人數衆多，其中又以80後爲主。“80、90後的購物習慣和上一代相比有很大不同，”K11創始人鄭志剛發現：“80後極其重視社交平台，90後則更關注同齡人的推薦。”K11在近期進行的一項調查中發現，90後的消費比80後高出20%。不過，他們身上有一個共同點：缺乏品牌忠誠度。
當被問及大牌是否會無人問津，鄭志剛表示：“大家的見識開廣了，但我不認爲人們會放棄一線品牌。相反，大牌與小衆品牌的組合將更受歡迎。”在他看來，奢侈品牌不妨將中國看做歐盟，“由700多座城市構成，每個地方人群對于品牌的理解、反饋各有不同”。深入了解中國顧客的需求可能非常耗時，但如果真的想要“征服”這片市場則少不了這一步。
頭戴小紅花的Saint Laurent
Hedi Slimane上任之後，YSL不光改了名字，就連設計風格也進入了新時代。當Gucci深陷産品“老化”問題，Saint Laurent以全新形象贏得大批擁趸，成爲開雲集團新寵兒——每季度銷售額均呈兩位數增長。
站在明星設計師Hedi身邊，Francesca Bellettini只能算作“路人”。自從2013年夏天出任品牌CEO，她也遭遇過外界的質疑。“當時給予支持的是各地批發商，”她隨即認識到本地顧客的重要性，“我不太認同一把抓模式，相反一旦尋找到合拍的合作夥伴，確保品牌信息能夠有效傳遞給顧客就好。”因而，盡管不少奢侈品牌早早地將重心放在建立直營零售網絡，Saint Laurent批發業務卻不可小觑：在整體營收中占到30%，而且處于增長期。
Saint Laurent首席執行官Francesca Bellettini（右）
Hedi Slimane時期的Saint Laurent
Hedi Slimane時期的Saint Laurent
眼下留給她的重任是如何與新任創意總監Anthony Vaccarello搭檔，延續Saint Laurent此前在市場、口碑上的良好態勢。
新官上任並不總是意味著改頭換面。“新任創意總監將用他的方式解讀、诠釋Yves Saint Laurent的DNA，”Bellettini說：“既然品牌形象足夠清晰，我們現在不需要革新，而是升級。因爲在時尚、奢侈品行業，不跟進就只有死路一條。”
如今的創意總監容易做嗎？
忽然從某一天開始，創意總監成了流水的兵。僅僅2015年，離任設計師就有Alexander Wang、Raf Simons、 Alber Elbaz、Donna Karan……飾演品牌靈魂的關鍵角色怎麽就變得如此燙手？
今年的奢侈品峰會抛出了這一問題，請來作答的嘉賓是Peter Copping，Oscar de la Renta創意總監。
2014 年 10 月，被視爲行業泰鬥的美國設計師Oscar de la Renta因病離世。他臨終前幾個月急著尋找接班人，最終鎖定巴黎時裝屋Nina Ricci的藝術總監Peter Copping。後者上任後交出的首個系列即獲得媒體高度評價，來自直播平台的網民評論同樣集體倒向正面，十分看好“打開新紀元的這位設計師”。
現在，Peter Copping每年需要負責6個系列：春夏、早秋、秋冬、度假，以及兩季婚紗系列。出于商業考量，大多奢侈品牌都嚴格遵守這一節奏，也因此“嚇走”了一批希望有時間潛心設計的創意總監。Peter Copping懷念起他在LVMH的日子，“簡直像是休假”。“那像是真正的奢侈，”他說道：“我們團隊一年只負責兩個系列，有充分時間做研究、開發布料、旅行。”
與之相比，Peter Copping現在工作量增長了兩倍。“整個時尚界都很快……”他補充說：“你會看到其他品牌都在加快步伐。好在Oscar de la Renta仍舊專注在晚禮服和精美的成衣方面，暫且不會拓展。”不過他的搭檔、品牌CEO Alex Bolen可不這麽認爲。就在今年2月，Alex Bolen還透露過做男裝的想法。
“血腥”的變革時代
即秀即賣是否可行？觀衆場有無必要？Coach首席執行官Paolo Riva認爲，直面觀衆這個想法聽來振奮人心，可時尚媒體的聲音仍不可忽視。他的同行Paolo Riva，Diane Von Furstenberg首席執行官在峰會上表示，能與消費者直接交流自然不錯，可“品牌很難通過一場活動達到效果”。
“我們要求通過一場show展示産品、與媒體交流、幫助買手訂貨、進行社交媒體宣傳、通過明星和KOL傳播……”Paolo Riva說：“我還是建議回到純粹的展示，把焦點交還給衣服、媒體和買手。”
Diane Von Furstenberg或許避開了“即秀即賣”與“觀衆場”，可還是甩不掉變革。不久前，品牌迎來新任創意總監人選Jonathan Saunders。Paolo Riva補充說：“我們在過去一年裏不斷簡化品牌，爲新一任設計師創造良好條件。”
或許就像品牌創始人Diane Von Furstenberg所說：“整個時裝行業正醞釀著一場變革，而變革通常是血腥的。”
來源：界面網