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【亞太日報訊】英國《金融時報》29日報道，豐田今年早些時候在Twitter上發佈一個古怪的廣告——用動漫少女描繪其新款普銳斯混合動力車的部件，該數字廣告的影響立竿見影。這種怪異和大膽吸引了日本年輕的社交媒體用戶，而他們正是豐田傳統上依賴名人效應的電視廣告從未有效觸及過的群體。和豐田幾乎所有廣告一樣，這則廣告的設計公司是電通。
普銳斯在Twitter上的廣告與最近撼動這家日本最強大的廣告公司的收費過高醜聞無關。但是豐田發現電通的違規行為並非巧合。
正在艱難試圖與表現出購車意願下滑的本土市場溝通的豐田，對數字廣告的影響進行了細緻分析，結果發現上述問題。分析結果令人失望，使得這家汽車製造商質疑電通是否妥善投放了數字廣告。
自從豐田於7月提交首份投訴以來，電通確認了633例疑似收費過高的情況，涉及金額至少230萬美元，影響111家客戶。其中有14例的廣告根本沒有投放，其他情況涉及不正確的投放時間和廣告效果報告作假。
此次醜聞涉及基於效果的廣告——這是一種較為流行的廣告類型，可以讓廣告商針對特定類型消費者，並根據商業效果支付費用。這些廣告本應該為廣告商提供更高的透明度，並且更容易衡量廣告效果。但在實踐中，公司很難判斷這些在網站和移動設備上投放的廣告是否產生了預期效果。
這種情況不只出現在日本。在電通事件曝出前數日，Facebook承認在測算用戶在其社交網站上觀看視頻廣告的時間上存在錯誤。
美國廣告業正在應對廣告公司在不通知客戶的情況下收取媒體公司現金回扣的問題。同時還存在線上廣告根本沒有被消費者看到的欺詐行為。
但是在日本，人們對於廣告業不透明的擔憂因廣告公司、電視廣播公司和其他媒體公司之間的緊密聯繫而加劇，這種格局使得價格談判更加不透明。
日本廣告市場的規模達到每年610億美元，而電通控制著其中的四分之一。同時，它主導著奧運會等利潤豐厚的贊助時段，這使得對其不滿的客戶很難公開表示擔憂。
摩根大通的分析師田中由美稱，該問題促使企業加強審查代理商對數字廣告的管理。電通承諾，公司內部一個比較獨立的部門將監測受到質疑的數字廣告的效果數據。但這仍然缺乏第三方核實，可能會促使客戶施壓電通公開更多即時數據而不是簡單的總結性數據。
尚不清楚線上廣告的問題僅限於電通還是影響了整個日本市場。瑞穗分析師岩佐新助警告稱，競爭對手不應該把它當做“唯獨電通”存在的問題，並指出了效果廣告的複雜性。電通將問題歸咎於缺乏人力，同時受到滿足客戶對這種新型線上廣告需求的壓力。2015年，效果廣告支出同比增長了22%，而日本整體廣告支出僅增長了0.3%。
目前，收費過高的問題不太可能會對電通的盈利產生顯著影響。電通首席財務官強調沒有任何一家客戶切斷了與電通的聯繫，稱諸如此類的絕交“在日本並不常見”。
不管在財務上會帶來多大影響，分析師和其他公司希望電通可以嚴格追求國際上對透明度的標準，正如它在全球擴張的野心中展現的嚴謹態度一樣。除了2013年以32億英鎊收購英國安吉斯外，電通還在今年9月以未公開價格收購了分別位於美國、法國、印度、澳大利亞和巴西的6家公司。
此次事件對電通的聲譽造成的損害不應該被低估。正如電通一家客戶所言：“這與涉及金額無關，而是信譽問題。”
