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一条关于“后浪”的演讲视频“五四青年节”前夕成了社交媒体上的刷屏爆款。
截止5月5日下午3点，B站视频点击量超过1000万，弹幕数量达到17.1万条。
后浪的播放数据。截图时间为5月5日
一个有趣的现象是，尽管视频是对“年轻人”喊话，但不少80后也在社交媒体中转发了视频，讨论也褒贬不一：有人被视频打动，认为其中的价值观具有感染力；也有人觉得这种喊话姿态像在刻意讨好95后和00后。
但无论如何，“后浪”这个词火了。我们与B站市场中心总经理杨亮，以及制作这条视频广告代理商胜加广告CEO马晓波聊了聊——关于B站推出这条视频的初衷、创意来源，以及他们找来一位60后演员喊话的原因。
界面新闻了解到，这条广告是约2个月前B站与代理商胜加广告开始准备的。“当时正处在疫情比较激烈的时候，我们一直在讨论，B站这个品牌可以去做些什么，”杨亮对界面新闻说，“后来便觉得，可以用夸奖和鼓励的方式去传递一些积极正面的信息。”
最早B站制作这条广告的初衷并不是只面向年轻人。品牌想传递的核心主要有两个——一个是疫情期间的鼓舞人心，一个是“君子美美与共，和而不同”的普世价值观。但当这广告词由一位60后的老戏骨说出口，便显得很像家中长辈对年轻一代小辈说的话。
“年轻人”并没有精准的年龄层界定，在B站，这一群体或许意味着95后甚至更年轻的一群人，这也是B站用户结构中的主流——2019年5月，B站CEO陈睿曾披露过一组数据，B站在2019年第一季度新增用户的平均年龄为21.5岁。
“放在五四这个时间点的确是想从年轻这个角度去切入，但没有特别设计过目标客群，也没料到会火，”杨亮对界面新闻说。
之所以选择何冰，一方面他们想制造不同年龄层对话的冲突感——“如果让年轻人来说这段话，就没有对话的感觉，也不能营造那种奔涌河流的迭代感”；另一个原因很直接——何冰在B站很红。B站年轻人喜欢他的《大宋提刑官》等作品，这样一个受尊敬的老戏骨发言，会显得更有说服力。
对于B站来说，正如这条品牌广告强调的，“和而不同”的平台属性，的确比鼓励年轻人“做自己”更符合他们当下的诉求：他们需要的其实不只是年轻人。B站近几年一直在用户结构和内容分区上转型——从原本相对窄众的游戏二次元平台，变为年龄层更宽、更大众的内容平台。
B站披露的数据显示，游戏和二次元起家的B站，目前流量最大的三个分区是娱乐、生活和科技区；2019年有2027万人在B站学习。此外B站的营收结构也在向广告、直播等方向倾斜：其2019年第四季度财报显示，B站的移动游戏业务收入的同比增速有所放缓且环比下降，而其广告、直播等非游戏业务均有所上涨，且相加占比接近57%，超过了游戏业务。
早前传立中国创新内容董事总经理王柏麟对界面新闻说，“B站的分区原来流量最大的是游戏和鬼畜，但今年B站生活类视频的流量是游戏的近两倍。它现在更像个兴趣平台。”
事实上，这条视频的代理商胜加广告策划过不少经典的品牌广告，比如今年春节同样引发讨论的快手的品牌广告，代理商是胜加广告，导演则是《啥是佩奇》的广告导演张大鹏。当时快手的品牌广告文案则是家常式的对话：“你奋斗的样子很可爱，自信的姿态很可爱，你对生活的热爱很可爱，在快手，点赞可爱中国”。
关于品牌广告的文案逻辑，胜加广告CEO马晓波表示：“决定一个品牌的魅力和气质 ，就在于他怎么看待和表现自己的受众。方太眼里，消费者都是‘生而平凡，因爱伟大’的人；银联想和那些相信“付出必有回报”的人站在一起；杜蕾斯爱那些‘为了爱再向前一步’的人；快手眼里的用户都是不会被生活打败的可爱人儿；Timberland想陪伴‘踢不烂’的人走上一生。”而B站的这条广告则是为了致敬这帮年轻人和养育他们的父母一辈。
“这就是我作为一个文案想分享的东西，品牌就是个很唯心的事。至于这个演讲是给谁看的，当然是给所有人看的，”马晓波对界面新闻说。
马晓波有个八岁的女儿，当时构思创意的时候，想了四五天没头绪。“有一天看到我女儿，她12岁，小学五年级，已经在每天写800字左右的小说——虽然极其幼稚，准备攒一篇奇幻小说了，还问我如果小说写成了，怎么分享给更多人看到。我觉得她应该是B站的潜在用户。所以这篇演讲就是对着她写的，对她们年级小小就有足够的文化养分，以及表达自我和探索兴趣的那种羡慕都写在词里了。”
“何冰老师看到这段文案也是想起了自己的孩子，希望下一代孩子们好。”杨亮对界面新闻说。