年輕一代“窮鬼”多 Mango爲年輕人降價

西班牙時尚集團Mango MNG Holding 周四宣布旗下休閑系列降價，該公司表示此次降價旨在爲年輕人提高可負擔得起的高質量、時髦産品。

Mango MNG Holding稱這是集團快時尚策略的具體執行，該最新的時尚系列降價亦顯示集團聚焦年輕市場的雄心，而集團更是以赤裸裸的#NewPrices 爲該靈感來自 Coachella Festival 音樂節的新系列命名，該系列的價格比起常規價格下降15%。

Mango MNG Holding在一段彎路之後基本無力追趕其西班牙同胞Inditex SA (ITX.MC)印地紡集團，盡管Mango 品牌創始人、公司董事會主席、100%控股人Isak Andic 在2011年重回公司執掌大局，但在激烈競爭的市場該西班牙集團發展仍處于搖擺狀況。

該公司2013年、2014年兩年收入增長都只有9%，且2014年利潤錄得倒退。鑒于此，2013年，Mango MNG Holding便開始學習Zara，加快上新時間至兩周，同時下調20%價格以拉近與Zara的距離，而2014年集團更是下調中期目標，將2017年收入目標下調至32.7億歐元，比此前目標49.7億歐元下降了約1/3。與此同時，Mango 從2013年開始推出“大賣場”概念，迄今爲止已經開設約150間該規格門店，並計劃今年再增50間，不過這一200店計劃已經推遲兩年實現。

一系列策略轉變後，Mango MNG Holding預計2015年收入三年來首次錄得雙位數增長，增幅12%至22.6億歐元，，國際市場份額占據八成其中主要受益于歐洲市場的增幅（西班牙增15%、法國增20%、意大利增30%），另外集團在線收入三年來年份額從4%激增至10%。

Mango 的降價只是過去一年多來零售行業産品價格普遍下調的另一個縮影，其背後除了全球經濟疲軟，金融危機後大範圍的通縮等原因外，另一個重要原因是年輕一代的消費能力下降，特別是時尚類別的消費比例嚴重萎縮。

據奢侈品及服飾零售行業研究咨詢投資機構No Agency 數據，1981年-1985年出生的中國年輕一代在服飾、珠寶等時尚類別的支出僅占10.2%，而1986年-1990年出生更是低至8.0%，1991年-1995年出生群體時尚類別消費占比爲9.4%。與時尚類別消費支出下降相比，食品、旅遊、娛樂、通訊類別消費則持續上漲，特別是食品和旅遊消費支出占比增幅顯著。盡管年輕一代逐漸成爲中國消費主力，不過過去兩年，中國社會消費品零售總額增幅正逐漸下滑，其中服裝鞋帽和針紡織品、化妝品、金銀珠寶三大類別放緩趨勢尤其嚴重。

數據機構Statista統計，金融危機以來，美國年輕一代失業率一直超過10%，盡管最近降至接近10%，但是仍是總體失業率的近兩倍；歐盟和歐元區過去一年年輕一代市盈率均高于20%，其中歐元區高達22.3%，歐盟亦有20.6%。

在上述數據之下，針對年輕市場的服飾零售集團過去幾年全線萎靡，更是出現多宗破産、交易案件，有“3A”之稱的美國三大青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 、Aéropostale Inc. (NYSE: ARO) 、American Eagle Inc. (NYSE:AEO)過去數年都在經曆掙紮，連續13個季度錄得虧損的Aéropostale Inc. 上周傳出賣盤消息，而Abercrombie & Fitch Co. 則轉變策略，向快時尚行業靠攏，另外曾帶領三間公司走向頂峰的各自CEO在過去兩年亦分別黯然下台。除此之外，另一針對年輕市場的零售商American Apparel Inc. (APPCQ.PK) 則已經破産；而中國市場，一直雄踞年輕市場的本土品牌美特斯邦威集團則在2015年首次陷入虧損狀態。

毫無疑問，當前的服飾市場整體下行，不僅僅是零售環境，包括定位——奢侈品變輕奢，輕奢變高街，高街變快時尚，快時尚變廉價，而年輕一代既無力消費奢侈品，近年甚至連高街品牌亦消費不起。

美國時尚集團J. Crew Group Inc. 旗下主打品牌J. Crew曾以初入職場第一品牌深受美國年輕人喜愛和追捧，但是過去兩年該品牌銷售急劇下滑、商譽大幅減值近20億美元，而其中主要原因則是J. Crew的價格對于當下初入職場的年輕群體來說已經無力消費，爲此該集團不得不應勢推出廉價的折扣店概念品牌J. Crew Mercantile。

另一方面，伴隨著科技、虛擬經濟發展，“宅”革命進一步深入人心，並爲年輕一代消費不起找到合理借口，因此，在諸多因素刺激下，服飾零售行業唯有憑借“降價”華山一條道試圖俘獲這一將成爲消費主力的年輕一代的注意，不過目前來看，收效並不顯著。