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近日，手机客户端上传来一则《二十一世纪商业评论》蔡源先生的文章《外长、州长还有舰队总司令，护航土豪华为“走出去》。读后有些不同意见，所以模仿其题目反其义用之。
华为公司在澳大利亚的公关实践，有讨论和检讨的价值，但谈不上成功，更遑论值得学习。华为最大的缺陷是，没有讲出自己的中国好故事，使在澳公关实践成为无本之木。这就像没有练好内功的武术师傅，招术越花俏，破绽越多。
对于华为在澳大利亚的实践，可以提出以下问题：
**第一个问题：雇来总理又如何？**
华为在澳大利亚成立了本地董事会，其中有外交部前部长、维多利亚前州长、澳大利亚皇家海军前舰队司令……
“银河战舰的配置，so what?
商场如战场。战场上，重点不在炫耀装备和过往战功，而在于谁取得了胜利。此前数年，华为在澳大利亚的市场重点是拿下“国家宽带项目“。可惜的是，不论是下台的工党政府还是当前执政的自由党政府，都已经宣布华为出局。
诚然，在澳大利亚拿下国家宽带项目是异常艰难的，失败并不可耻。但若说作为败军一部分的华为澳大利亚公关值得其他中国企业借鉴，恐怕难有说服力。
**第二个问题：澳大利亚记者参观了华为又如何？**
华为与澳大利亚媒体沟通，下了很大功夫，花了不少钱，邀请了不少澳大利亚记者到华为总部参观。
但效果如何？有兴趣的读者可以去查询下澳大利亚英文媒体对华为的报道，肯定会有客观结论。想说的一个情况是，因为澳大利亚英文媒体，不论记者有没有参观过华为，对华为绝大多数为负面报道，所以在相当长一段时间，华为内部把澳大利亚媒体对华为报道数量减少作为一项成绩。
**第三个问题：“徒有其表的本土化能如何？**
华为在澳大利亚为本土化花了钱，赞助了体育俱乐部、雇了当地高水平的公关公司，在澳大利亚成立了一家颇有规模的分公司，增加了当地就业机会……
然而，这些国际大公司在进入新国家新市场的本土化标准动作，在华为，去没有看到明显的效果。华为在“国家宽带项目折戟时，除了与华为有利益关系的“外长、州长、舰队总司令以外，有多少澳大利亚重量级人物为华为叫屈?华为支持球队所属的社区，有多少普通选民站出来立挺“自己社区的华为？
国之交，在于民相知；民相知，在于心相亲。为本土化而本土化不行的，没有走心啊。
**第四个问题：华为在澳大利亚“去中国？**
中国国际广播电台的驻澳记者曾经抱怨，中国媒体在澳大利亚采访华为太难了，华为方面先是拒绝以中文回答问题；然后是拒绝了以英文发去的中国媒体的采访要求。这与华为热情接待澳大利亚当地英文媒体成为很强烈的对比。
这或许只是个案，但回顾一下，在投入澳大利亚市场的庞大公关预算中，华为投入多少用于支持带有“中国关键词的中澳交流项目。
在中国企业走出来的过程中，部分中方管理人员有一种奇怪的看法，认为言不及中国、离中国远些，就能增加国外市场和有关人士对自己公司的好感和接受度。这种想法的来源是殖民地心态，对自己没有信心。这种毛病，希望华为没有染上。
华为等中国企业要在澳大利亚或西方发达国家得到认可，和中国在世界秩序中争取更合理的地位和话语权，是紧密相连的。对于中国来说，不仅要把中国梦、中国故事做得漂亮，也要讲得精彩。对于企业来说，就是要站直了讲出自己的中国故事。故事只有感动自己，感动国人，才能感动世界。
美欧大公司在进入中国市场前，其公司故事早已经通过媒体传播进入中国。像苹果公司这样的公关高手，即使在中国市场站稳脚跟后，依然不断刷新着公司故事的版本，积累品牌价值。
华为在澳大利亚陷入公关困境，种种尝试效果差强人意，关键一点是这些策略缺少了打动人心的核儿——属于自己的中国好故事。
华为不缺故事。华为工程师晚上不回家，在办公桌下滚床垫，拼项目，就是好故事。华为小女孩，背着大大电脑包，独自在非洲乘坐颠簸的航班帮助非洲联通世界，也是好故事。
华为目前没有表现出来的，是对中国故事重要性的战略眼光，是讲述吸引人的中国故事的智慧，还有就是大胆对世人讲述中国故事的勇气。
成功走入海外市场，中国企业必须站直了，高调而自然地展示中国标签，令人舒服地讲述自己的中国故事。当这些故事被对方听进去了、接受了，合作和本土化才有基础。
上个世纪后半叶，以丰田、索尼为代表的日本公司讲出了日本好故事；本世纪前十年，以三星为代表的韩国公司讲出了韩国好故事。这些故事被广为接受，成为人类世界梦的一个章节。相信，创造了无数科技创新奇迹的华为，和其他成功的中国公司，也一定能在不远的将来，向澳大利亚、向世界，讲述出中国好故事，为中国梦增添一份沉甸甸的注脚。（记者 张小军）
附：
蔡源先生原文：http://www.php230.com/wtoutiao/244355.html
【专栏】蔡源：外长、州长还有舰队总司令，护航土豪华为“走出去
2015年01月10日 23:47:22添加评论
落地10年多，华为的澳大利亚分公司已经从最初的20人发展到了目前的近千人，澳洲本土的员工的比例达到了85%。华为也和澳洲三大运营商都有合作，包括给本地第二大和第三大的运营商建造4G网络。华为的澳洲模式，是中国企业如何走出去的一个值得学习的案例。
在2011年,华为在澳大利亚成立了它在海外的第一个本地的董事会作为其全球化战略的一个试点。这个董事会的阵容可谓强大，包括了朝野两党的重量级政治人物前外交部长唐纳和前维多利亚州的州长约翰·布朗比，董事会的主席是退的澳洲皇家海军的舰队司令约翰·洛得。本地的公关和政府关系团队也包括澳州现任总理的前政策顾问。
澳洲董事会的最重要的工作，就是对政府的游说和建立和本地媒体同社区的良好关系。董事会成立时，正值华为参与澳洲国家宽带项目竞标的关键时刻，这个价值数百亿澳币的项目也是世界各大通讯巨头角逐的肥肉。华为需要打消堪培拉对它潜在“国家安全威胁的担忧。
美国及其亲密盟友一直以视华为、中兴等企业为潜在的国家安全威胁。华为在美国这个全球最大的通讯市场发展举步为艰。如果华为能成功地说服澳洲政府，这将是一场极具象征意义的胜利。因为澳大利亚是美国最为重要的盟友，而且是所谓“五眼的成员之一(“五眼指美英澳加新五个英语国家之间信息共享的情报联盟)。华为在英国和新西兰已经参与了当地的国家宽带建设项目。
本地的董事会在成立之后做了不少的大胆的尝试，包括对澳洲朝野两党的议员进行游说。现任的外长以及贸易和投资部长都是被华为邀请去深圳的总部参观。同时澳洲媒体的记者，不论是主流媒体的通讯记者还是网媒的科技记者，几乎都被邀请去中国参观。
华为澳洲董事长洛得也公开呼吁，让澳洲政府成立一个类似于英国的网络安全评估中心，其运作费用由像华为这样的供应商提供，中心的工作人员大多来自所在国的情报机构。这样的话，可以把对华为的潜在的安全隐患降到最低。
然而华为的各种努力并没有取消澳洲政府的担心。在2012年，时任的工党政府以国家安全为理由拒绝了华为参与国家宽带项目。虽然现任的自由党政府的高级内阁成员包括通信部长和贸易部长曾经表示，可能重新审查不让华为参加国家宽带项目的决定，但是总理阿博特在当选不久又再一次地声明不让华为参与澳洲的国家宽带项目。
从政府游说的角度来说，华为在澳大利亚是失败的。虽然董事会有澳洲朝野和军方的重量级人物，可是他们并没有改变政府对华为安全担忧的态度。华为通过独立的本地董事会进行较为高调的游说，是低估了澳洲情报部门对华为的担忧和美国在澳洲的影响力。
澳美两国在情报军事方面的合作非常紧密。澳洲的将军曾经担任美国太平洋战区的高级指挥官，而且两国的情报人员经常进行互换。试图通过几个政治和军方大佬来改变对华为根深蒂固的怀疑显然是不够的。
美国和其盟友对华为的担忧不只是简单对一个公司的怀疑，而是对整个中国政治体系的怀疑，华为单方面的努力是注定要失败，它的政府公关策略有时候还加深了情报机构对它的怀疑。
虽然说华为没有能参与国家宽带项目和打消政府对它在国家安全方面的怀疑，华为在澳大利亚的模式还是有很多可以供其他走出去的企业借鉴，例如积极应对媒体质疑。相比之下，很多走出去的中国企业大多不愿意与当地媒体打交道，有时候可也说是不友好。
华为不但有自己的专业公关团队，也有当地公关公司帮助应对媒体，而且利用其高知名度的董事会成员在各种场合介绍华为的运作和背景，从具有影响力的国家记者俱乐部到大学的学生组织。
在澳大利亚，华为还冠名赞助了堪培拉的一支橄榄球队，这个球队的一个理事就是澳洲前情报局的局长。通过赞助球队和体育赛事来提高知名度，这本是西方和日韩公司常用的市场营销策略，日本和韩国企业也是早期通过赞助澳洲的体育赛事而打入市场的。
华为的澳大利亚发展模式整体来说是值得肯定的，积极应对媒体和澳洲当地各种社团的经验值得借鉴。虽然不能改变澳洲政府视它为潜在的安全隐患，但是也并没有像美国一样被拒之门外，华为能和三大运营商合作也是一个不小的成就。
