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美国人民现在上网都去哪儿买衣服？答案除了亚马逊，还有订购盒子公司。
根据咨询机构 NPD 发布的最新报告，亚马逊和订购零售时尚电商 Stitch Fix 位列前 10 大服装网购零售商。
前者的服装销售额在今年上半年达到 14.5 亿美元，同比增长了 15%。后者去年营收达到 7.3 亿美元，最近正在申请 IPO，计划融资 30 - 40 亿美元。
我们在之前的报道中介绍过 Stitch Fix 的商业模式：你提交基础资料后，Stitch Fix 会结合造型师的建议，给你邮寄混合了不同品牌的订购盒子。
满意的可以按折扣价买下，不满意的直接退回。在经营了女装生意 6 年之后，去年 Stitch Fix 还引入了男装和大码女装，现在共有 450 个品牌。
“消费者对于买什么更挑剔了，不会只是为了买而买。订购盒子这种个性化的购物方式算是顺应了人们对‘有钱花在刀刃’上的需求。” NPD 分析师 Marshal Cohen 说。
Stitch Fix 官网
博主上传的 Stitch Fix 开箱评测
虽然订购零售模式不算新，但近年来涌入这个市场的公司越来越多。有些是创业公司，比如做美妆的 Birchbox，做服装的 Stitch Fix，做礼服出租的 Rent the Runway；有些是寻求转型的百货公司，比如推出男装订购品牌 Trunk Club 的美国高端百货 Nordstorm。
一直试图拓张时尚业务的亚马逊也已进入该领域，于上个月推出 Prime Wadrobe 业务，允许 Prime 会员免费订购三件衣服到家试穿，不满意的可以直接退回，买下的衣服越多折扣越高。
这股热潮背后，其实是零售商们在推行多渠道策略时的实验性心态。Evercore ISI 分析师对 CNBC 说：“所有零售商都在想方设法搞清楚，线上和线下采取什么比例才是最合适的。亚马逊也在试。”
这种尝试也不限于时尚领域：你可以找 Dollar Shave Club 订购刮胡刀（这家公司已被联合利华以 10 亿美元收购），从 Loot Crate 订购电子装备和游戏产品，甚至在 BarkBox 买到狗玩具和狗零食的订购盒子。
中国目前也有创业公司开展类似业务。成立于 2015 年的“衣二三”今年 3 月刚完成 2000 万美元的 B 轮融资。
他们主要以租赁服务为主，一次性向女性用户出租三件衣服，同时提供配送、收回、清洗服务，买下来则另外计费。
Trunk Club
目前看来，订购零售是个销售额占比还不算大，但正在迅速增长的新渠道。Stitch Fix、Trunk Club 和 Le Tote 三家公司的会员数占到全美网购者总数的 5%，人均每单平均消费 170 美元。
在 NPD 的调查中，有 15% 的消费者表示使用过服装订购服务，有 14% 表示有计划尝试，另有 35% 则从未听说过这项服务。
本质上说，订购盒子模式更像是传统零售会员模式的延伸，主要目的是加深与消费者的互动，同时提升网购一直被诟病的“体验感”。
它的定义已经脱离了传统的“每月支付一笔费用获得一定数量的商品”，也涵盖了“一次性购买或租赁多件商品”以及“同时获得造型师服务和个性化商品”等。
对顾客来说，他们可以享受到免费送货和退货的便利，在家尽情试穿衣服的自由，拆包裹的快感，以及打折购买个性化商品的实惠。
而对零售商来说，这有助于他们深入了解消费者，同时降低退货率。根据普华永道发布的 2017 年零售趋势报告，线上服装销售的退货率高达 25%，而实体店只有 3%。
如果运营得好，订购盒子也的确能聚集一群更为忠实的用户。根据 NPD 统计，Stitch Fix 的会员会把三分之一的网购服装预算花在该公司，而在 Trunk Club，这个比例高达 40%。
此外，这种零售模式看上去还能吸引更多的年轻人，同时让年龄层偏高的群体自愿增加单次支出。
NPD 首席零售行业分析师 Marshal Cohen 在接受 RetailDive 采访时说，18 - 34 岁男性在 Trunk Club 的花销高于他们在 Asos、Boohoos 等零售电商上的支出，同时，34 岁以上男性平均会花掉 1075 美元，高出 18 - 34 人群的 867 美元。
这从一个侧面也体现出，Trunk Club 的目标群体应该聚焦于年长男性，而不应盲目追逐年轻人。
Amazon Prime Wardrobe
但这并不意味着订购零售会是个稳赚的生意。恰恰相反，“订购是对零售技巧的终极考验，” 普华永道咨询师 Nicholas Hodson 说，“如果你足够理解你的消费者，每周、每月且每个季度都能提供足够独特的新品，而且有足够的把握将退货率控制在合理范围内，你就算是找到了一个比较好的状态。”
要达到这个状态并不容易。以 Nordstrom 已经推出 9 年的男装订购品牌 Trunk Club 为例，为吸引顾客，它设定的服务策略非常宽松：一次只收取 25 美元的费用（持有 Nordstrom 会员卡者免费），允许消费者试穿 5 天，往返运费全免。
但很显然，一味讨好消费者并不意味着就能理解消费者。去年 11 月，Nordstrom 联合主席 Erik Nordstrom 在投资者电话会议中表示，“Trunk Club 在预测消费者需求时必须提高精准度”，随后宣布削减 1.97 亿美元的预算。今年又有消息传出，该品牌将在 8 月关闭其在芝加哥的物流分拨中心，并且裁员 250 人。
更何况，消费者并不在意是从哪个订购零售商那里买到衣服。他们的忠实度仍然来自源源不断供应的、足够特别的商品和服务。
在今年 5 月接受 WWD 采访时， Stitch Fix 首席执行官 Katrina Lake 表示：“如今任何一家公司如果想要生存下去，都必须成为一家‘技术公司’。我们是一家时尚公司。但让我们变得出色是因为用了科技和数据。”
而寄望于 IPO 的创业公司们，还需要忧虑亚马逊这样的行业巨擘带来的冲击。
主打餐饮订购的 Blue Apron 于今年 6 月 29 日成功上市后，股价就一直低于上市时的每股 10 美元。近期，亚马逊也传出即将进入餐饮订购的计划，Blue Apron 的股价旋即下跌了 10.5%。
（来源：好奇心日报）