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“2016年全球奢侈品市場將會複制上一年低個位數的增長態勢。”來自貝恩咨詢公司對未來的最新預判引來一片哀歎。
它在最新發布的全球奢侈品報告中稱，2016第一季度全球銷售額增幅預計僅爲1%。盡管旅遊消費日趨上升，總額仍會受到政治局勢、經濟環境、恐怖襲擊帶來的負面影響。“和6個月前相比，這次2016預測沒有那麽樂觀。”奢侈品協會副總裁Armando Branchini說道：“日本增長最快，可能達到5%~7%之間。”
這與大多數奢侈品牌前期公布的業績報告一致。開雲集團4月發布的第一季度財報就顯示，其2.7%的營收增幅主要來自西歐和日本的零售市場。與之前後腳公布財報的另一家法國奢侈品集團LVMH同期營收雖然沒有達到分析師預期，但“日本的銷售額持續增長”。
貝恩預計，中國市場今年增幅可能會在2-4%之間；歐洲13%；美國-20%；其余則在0~2%。按照品類區分的話，服裝預計將會增長1%，珠寶、腕表、鋼筆等可能無明顯變化；皮具産品的上升空間在4%左右。
緩步增長將是未來5年內的主題
2015年第四季度爆發的恐怖襲擊令歐洲奢侈品行業大損元氣；美元走強又打擊了美國旅遊業，進而影響當地奢侈品市場；年末的促銷打折則侵蝕著零售商們的利潤。
如果你以爲奢侈品行業的水逆就此結束，那可就錯了。巴克萊銀行的分析顯示，今年下半年的日子還是不好過。“潛在的增長相當微弱，預計只有日本，以及亞太部分地區會出現增長。”報告如此寫道。瑞表一蹶不振的出口額，以及香港珠寶居高不下的庫存同樣令行業憂心忡忡。
在貝恩合夥人Claudia D’Arpizio看來，奢侈品行業在未來5年內都只能是緩步增長。直到2020年，全球奢侈品市場年度營收或許將在2800億-2950億歐元之間，增幅維持在2-3%。消費群體早已開始從嬰兒潮（Baby Boomers）轉向他們的下一代（Generation X），出生于1970-2000年間的Generation Y正與後者分庭抗禮。最爲明顯的案例就是中國——崛起的中産階層大多不光年輕，還擁有較爲強勁的消費能力。
貝恩認爲，未來幾年內奢侈品具體增長幅度還要看中國。
傳說中的轉折點似乎伸手就能夠到
如果說中國奢侈品市場在過去一段時間內星光黯淡，那麽現在隱約出現的幾縷微光讓整個局勢變得微妙起來。貝恩報告顯示，大中華區在第一季度裏呈現出回升態勢：按當前彙率計算，營收總額同比增長了2%，幾乎要將過去三年來的跌勢抛諸身後。
不久前剛剛發布財年業績初步公告的英國奢侈品牌Burberry稱中國內地銷售額出現正向同比增長，並計劃于2017財年新開3家中國門店。即將發布2015-2016完整財報的奢侈品集團曆峰（Richemont）同樣發現中國市場的“異樣”。集團主席Johann Rupert提前透露亞太地區由于香港和澳門的拖累，沒能好轉。但是中國內地卻放出正面信號，“4月營收同比上升26%”。
“所有目光又一次落到中國身上”，貝恩合夥人Claudia D’Arpizio解釋，“中國是全球奢侈品的消費主力。”報告中預計，中國的奢侈品消費到2020年會占到整體的34%，其背後是4000萬來自中産階級的新興買家。
決定成敗的突破口會在哪兒？
市場調研公司YouGov研究後認爲，奢侈品牌或許可以從消費者和傳播方式上尋求突破——千禧一代以及VR就是值得攻克的對象。
“千禧一代對經濟形勢不會感到非常大的壓力，他們比較關注自身未來。”Joanna von Felkerzam報告主筆人認爲，品牌應該趁此機會深入了解這一群體。”而她的另一個發現更有意思：1/3的千禧一代已爲父母，因而通過孩子更容易贏得他們的芳心，例如舉辦展覽，贊助親子類活動等。
普遍而言，中國人對于廣告的好感值基本爲負。調研結果也顯示，1/3的中國受訪者希望品牌停止廣告宣傳，1/4則認爲他們應該更多地利用社交平台，或是傳播與老百姓相關的信息。近來逐漸受到熱捧的VR技術被看做新型傳播武器。“市場部不該等到局面穩定後再加入，相反，他們應該及時加入，邊試邊學。”Joanna von Felkerzam以史爲例：“就如同我們從PC時代進化到手機時代，現在該是時候用VR來展示了。”
來源：界面網