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阿裏巴巴旗下淘寶網上的代購賣家展示
美國紐約——過去3個月，中國消費者在淘寶（阿裏巴巴最大的在線交易市場）和京東上購買了11.5萬件、價值1400萬美元的Coach正品。以年平均數值計，這相當于售出45.5萬件産品、營收5600萬美元。對Coach來說，這些數字當然是再精彩不過——但實際上，這些産品沒有一件是Coach賣出、至少不是直接賣出的。
正如消費者情報公司Bomoda過去6個月裏分析的其它品牌那樣，Coach面對著形如阿裏巴巴等對手的巨大挑戰，在較小的程度上同樣面臨著諸如京東等品牌的挑戰。但這些品牌的反擊布局與武器中也沒有什麽解決方案。
上周，國際反假聯盟（International Anti-Counterfeiting Coalition，簡稱IACC）取消了阿裏巴巴會員資格。由于阿裏巴巴于今年4月13日加入IACC，Gucci、Michael Kors此後便退出該組織，IACC理事會還收到匿名郵件威脅若阿裏巴巴不退會便將發起大面積退會。在IACC總裁Robert Barchiesi在阿裏巴巴持股但不向聯盟成員披露這一事實浮出水面後，達成了最終決定。
IACC成員所站立場出于其鄙視假貨市場的前提，在這個市場中，數十萬賣家利用阿裏巴巴的龐大規模進行商品銷售與轉售。然而，盡管確實存在假冒商品的市場，但這個問題和許多品牌想的不一樣。Bomoda一項分析發現，上月淘寶出售的大約1.5萬塊勞力士（Rolex）手表幾乎100%爲假貨，但又有多少真正想買正品勞力士的消費者會通過淘寶這個渠道購買呢？
事實上，對于Coach、Gucci、Michael Kors等品牌來說，假貨僅占其淘寶銷售的少部分。阿裏巴巴確實也正加大努力通過軟件與人工幹預等混合手法打擊黑市。假冒市場對這些品牌在中國開設的企業是一個挑戰，也值得采用積極的態度著手解決，但與其說是現實威脅，其實不過是令人心煩罷了。
真正的問題是通過淘寶、京東、微信、Instagram等平台茁壯成長的灰色市場。轉售商（即“代購”）在紐約、巴黎與東京購買奢侈品，並利用這些交易市場與網絡在中國市場轉售商品。這樣的套利方式讓中國消費者找到了購買並擁有奢侈品的獨特道路，結果就是相關品牌會對定價、客戶關系和質量保證的控制。
這是如何進行的呢？可解釋爲達爾文（Charles Darwin）加上亞當·斯密（Adam Smith）吧。“優勝劣汰”正好能解釋當前中國消費者的心理，國內市場上奢侈品的價格相對國外定價要高，而一些海外代購的合法性也令人頭疼。從消費者的角度來看，代購的出現能夠幫助他們在産品價格更便宜的國外市場上購買到産品，也能保證是正品。代購商收取的産品價格高于國際市場售價，但相對國內來說卻相當于打了折，這樣就能對價格敏感的本地消費者。
有些灰色市場處于品牌控制範圍之內；有些處于控制範圍之外；還有些則是沒摸透。
在控制範圍內的，是西方市場與中國市場産品正式銷售的價格差。這不僅包括全價出售的商品，還包括在奧特萊斯（Outlet）的産品定價與促銷活動定價。中國消費者很聰明：她會了解到某件産品母親節時在美國有打折促銷活動，但在國內卻沒有，她會因此憤憤不已。對中國消費者征收的奢侈品稅與關稅，亦是品牌控制範圍之外的因素。
同樣地，品牌應對其對中國消費者與西方消費者提供的産品庫存進行評估——不僅僅是那些會出現在中國版《Vogue》雜志、品牌中國版官網或三裏屯門店裏的産品，中國消費者們如今也了解美國版《Vogue》、品牌西方市場版本網站和紐約第五大道上流行什麽。而這些才是最令人垂涎産品。
但本地化也至關重要。爲何不配備中國語言的客戶支持系統、在微信上建立CRM或提供適合消費者偏好的快遞航運政策？很多品牌給出的回答是投資回報率。在6到12個月時間內，投資回報率（ROI）傳統上是負值，但對真正本地化進行更有意義的投資，可能需要更長的時間。
無論品牌采取自營網站還是與阿裏巴巴、京東建立合作夥伴關系，電商業務擴建也很關鍵。Prada可能不打算相信在中國進行在線銷售有什麽積極意義，但看看中國消費者的表現吧，他們在過去僅一個月內就在淘寶和京東上購買了9000只價值310萬美元的正品Prada産品。如果品牌無法提供足以替代“代購”的可行途徑，你很難把責任推到這些電商平台或消費者頭上。
最後，也許也是最令人震驚的一點：有些奢侈品牌的合法分銷合作夥伴也在暗地裏支持灰色市場銷售。Nordstrom、Saks Fifth Avenue、Net-a-Porter和Shopbop顯然對支持代購沒興趣，但他們提供的産品促銷與折扣定價與中國國內價格相比帶來的優勢，已經讓他們足以成爲對該市場的支持者，爲這些代購商的“庫房”配備其所需求的産品。品牌與其合法分銷合作夥伴之間的協作，對遏制産品流入中國灰色市場的大潮有著至關重要的意義。
需要明確指出的是，說了這麽多也不能洗白阿裏巴巴與其它平台在灰色市場中扮演的角色。但忽視阿裏巴巴近期在幫助品牌遏制代購與灰色市場上作出的投資與努力也是不明智的。西方品牌應該達成妥協滿足阿裏巴巴，比如通過夥伴關系等手段，從而獲得該平台廣大的消費者基礎與成熟配套的工具設施。換句話說，阿裏巴巴是品牌所知的魔鬼；而代購則是其隱喻化的另一面。
來源：時裝商業評論網 作者Brian Buchwald是Bomoda的聯合創始人與首席執行官、Andrew Roth是Bomoda的首席戰略官
