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模特、音樂人、博主與其他網絡影響力人士參加2015科切拉山谷音樂與藝術節
如今的音樂節上，時尚與美妝品牌亦如碎花吊帶裙與牛仔短褲一樣無所不在。上周末在加州印第奧（Indio）沙漠中舉辦的2016年科切拉山谷音樂藝術節（Coachella Valley Music and Arts Festival），手持門票的觀衆們將會陸續發現由H&M、泰格豪雅（Tag Heuer）與Perverse Sunglasses主辦的各類遊牧店、品牌贊助帳篷與互動活動，在Ellie Goulding與Calvin Harris的表演場地附近。
每年在美國有3300萬人參加音樂節，英國則約有1400萬人參加。更重要的是，這類活動目前吸引了更寬泛的受衆：不僅僅是來到現場享受音樂的人們，更有在社交媒體時刻關注明星動向的民衆。（去年到場參加科切拉的就有Kendall Jenner、Gigi Hadid、Rihanna與Justin Bieber等明星）。
“不是所有人都能買到票……很多人更感興趣的是這些具有影響力的人士：他們穿了什麽衣服、他們聽了什麽樂隊或是歌手的現場、他們這回的發型是怎樣的，”數字化與社交媒體機構CA Creative的合夥人Carol Han說：“盡管沒能親自到達現場，很多很多人都在密切關注音樂節上究竟發生了什麽。”
“音樂節這樣的節日是文化活動日程上的重要時刻，”Sephora市場營銷高級副總裁Deborah Yeh同意道，“這些節日對時尚與美妝品牌的重要性，就像美國‘超級碗’對其它類別産品一樣”
爲挖掘音樂節帶來的營銷機遇，無論活動場地內外，時裝品牌都發起了由數字化影響力人士引領的互動體驗活動，創造的內容旨在連接實地參加與在家收看音樂節表演的觀衆。
在地啓動
若正式贊助某個節慶活動，品牌能獲取對該活動的在地進入渠道，能留下讓來客印象深刻的烙印。2015年，科切拉在舉辦兩周內售出19.8萬張門票，其參加者人數打破紀錄。去年，絲芙蘭（Sephora）在科切拉搭建起品牌贊助的美妝品牌帳篷，爲參加者提供免費化妝與手機充電服務，音樂節期間接待超過1.2萬人。
然而，僅僅在帳篷上留下品牌名遠不能滿足這些精通社交媒體的音樂節訪客。據市場研究公司智威湯遜智庫（JWT Intelligence）報告，英國有四分之三的“千禧一代”每年至少參加一個節日。根據尼爾森音樂（Nielsen Music）報告顯示，2015年有46%的節日參加者年齡在18歲到34歲之間，這一人群越來越喜歡優先體驗那些他們能在網絡上分享的東西。據市場調查公司哈裏斯民調（Harris Poll）與線上售票公司Eventbrite在2015年的調查顯示，有78%的“千禧一代”更希望掏錢買到“體驗”而非“實物”。對他們來說，“分享才是最重要的——這才是‘酷’，才是硬通貨。沒能出現在我Instagram賬號上的東西，就等于不存在。”針對千禧一代的市場營銷公司Future Cast總裁Jeff Fromm解釋說。
今年在科切拉音樂節上，音樂節官方腕表泰格豪雅也在稱場地貴賓區設立帳篷休息室，客人可以在品嘗茶點的同時購買其新款Connect Watch智能腕表。但“主要目的也不是去賣表，”Tag Heuer首席執行官Jean-Claude Biver說。相反地，其目的是“與我們的新顧客們交談相聚。”
“這些新生代會花一半的時間來‘分享’，”Biver先生補充道。他還說，如果品牌在節日的營銷手段不整合社交媒體，“他們會覺得自己會錯過什麽事情。”按照這樣的想法，Tag Heuer的帳篷也將包括一個拍照包間，客人們可以裏面拍照並即刻上傳至社交媒體。
類似地，連續贊助科切拉第7年的H&M，也以遊牧店的形式爲音樂節現場補充更適合“分享”的體驗（販售其H&M Loves Coachella系列）。H&M Desert Vibes裝置帶有360度全景沙漠背景屏幕，照明效果與風力機全有，客人可在此拍攝短視頻並即刻上傳至Instagram。
強大的數字內容戰略，“不僅能觸及來到現場的幾千人，還能觸及關注到達現場的人們的幾十萬人。”數字化營銷與活動策劃公司No Subject首席執行官Jaclyn Johnson表示，其曾與包括Urban Decay等品牌客戶在內共商音樂節戰略。“現在活動的投資回報率不僅是誰來參加了互動，或是有多少人看到了産品，而是什麽樣的在線內容能作爲驅動力。”她補充道。
場外“埋伏”
但不是做好現場就能贏了。在節日活動場地圍起的大門內，品牌同樣也會受到衆多其它活動與體驗贊助品牌的影響。據贊助關系咨詢公司IEG高級編輯William Chipps表示，品牌希望能進駐現場結成合作夥伴關系，“用6位數美元的金額就能輕松拿下了”。
Calvin Klein與Urban Outfitters在South Congress Hotel精品酒店舉辦的派對 | 圖片來源：對方提供
因此，有些品牌選擇在異地于臨近音樂節舉辦相對獨立的活動，其中自然也考慮到了成本。類似泳池派、宿醉後早餐服務等活動也與現場慶祝目的一致：品牌邀請（或聘請）模特、音樂人與博主參加活動，催生在線內容並與在線上關注節日的消費者們互動。
“我們希望把親密感傳遞給那些不能來參加音樂節的觀衆們，”Calvin Klein首席營銷官Melisa Goldie說道。Calvin Klein正邀請約25位網絡影響人士參與加州棕榈泉（Palm Springs）某酒店舉辦的活動，與契柯拉同時上演，是該品牌爲期三日“品牌體驗”的一部分。今年早些時候，在美國德州奧斯汀“西南偏南”音樂節來臨之際，Calvin Klein與Urban Outfitters聯手在該城Space 24 Twenty購物中心與South Congress精品酒店舉辦了一場派對。在Instagram與Twitter上，該活動在24小時內便累計超過100萬互動。
在地參與還有另一種方式，那就是贊助知名人士節日期間的著裝。“品牌真的可以選擇那些能與品牌認同及審美産生共鳴的影響力人士進行合作，”CA Creative的Han說表示，她還表示合作夥伴關系中通常還包括影響力人士在社交媒體上履行合同義務。通過與特定品牌形象大使合作，“你能對合作能取得多大成功、觸及人數有所掌控……如果只是在場地中間搭個帳篷，你能控制的其實很少。”她說。
節日主題的時裝産品
其它時裝公司則以産品爲重點。H&M、Hunter等品牌紛紛推出以節日爲主題的系列，主攻花環、飄逸複古裙裝等“音樂節造型”。“這也成爲了時尚與美妝産品的子類別，”策劃公司No Subject首席執行官Johnson說，品牌可以“圍繞這些特別時刻創造體驗，你是爲要參加某個特定活動才購買這些東西。”她補充道。
Alice + Olivia本周推出了以搖滾樂隊Grateful Dead爲靈感的膠囊系列，也正好趕上科切拉舉辦。Alice + Olivia首席執行官與創意總監Stacey Bendet表示有些猶豫要不要在音樂節現場辦場秀，因爲想在主要城市之外找來工作人員與模特也頗具挑戰性，而且“現場還有那麽多相互競爭的活動舉辦、那麽多事情發生。”
也並非所有到場參加音樂節的觀衆都能接受這些“品牌體驗”，她補充道：“有人真的是純粹來聽音樂的！”
品牌的“後衝力”
確實如此，過去幾年裏，也有低微但強勢的聲音浮出譴責音樂節的商業化。#Nochella 的標簽頁在Instagram上被使用近2.2萬次，包括參加音樂節的明星Vanessa Hudgens與Demi Lovato。“這些節日已經有點變味了，”Han也坦言道，“但我想，任何正在發展壯大的組織和活動都要經曆這個過程。”
作爲回應，有些品牌將營銷力度移開格拉斯頓伯裏音樂節（Glastonbury）或科切拉等老牌傳統音樂節。參加科切拉兩年後，今年Sephora將轉而贊助紐約城內舉辦的音樂、藝術與科技節Panorama。
據Han表示，品牌必須選擇合適其産品與消費者的音樂節。“比如Tiffany這樣的品牌就不太適合在Coachella做活動。”她說，但“如果音樂節的這種氛圍真正與品牌認同一致，這就能邁出很重要的一步了。”