Michael Kors、Hermès與Tiffany是少數在中國“曝光不足”大品牌

過去10年間，中國市場與消費者支撐起整個奢侈品行業增長的三分之二。但對奢侈品牌來說，過去順風順水，現在風向卻要逆轉了。

不斷鼓勵中國人追尋對生活中更美好事物的國內經濟，其過去看似永無止境的擴張勢頭有所放緩。中央政府的反腐打擊運動對奢侈品時尚與高級珠寶行業來說更是雪上加霜。近日掀起的辯論熱點是：奢侈品牌是否（其中許多品牌接連在國內開設店面挖掘本地市場）在中國已經曝光過度？畢竟已經有不少門店關停了。

然而，這並不意味著本地零售機會就此幹涸。

我采用“三管齊下”的方法，對奢侈品牌在中國的零售機會進行評估：本地過度曝光或曝光不足；與中國“正常”零售分銷相比的零售業務；以及零售網絡的未來發展方向。爲此我將中國零售奢侈品市場內的區域市場，按照高鐵聯通速度（城際間最長兩小時）爲基准劃分城市群落（city clusters），而非官方行政區域劃定。

這些城市群落共占據全國人口的53%、國民生産總值的72％、零售銷量的65%。爲評估每個群落裏的零售分銷，我將其劃分爲“國際奢侈品品牌”、“國際普通零售商”與“主要中國珠寶零售商”，並計算每個類別銷售點所占百分比以及平均業績，作爲每個奢侈品牌零售機會的基准。

經過統計，我發現當結合財富、零售銷售潛力進行衡量時，奢侈品牌就整體而言在北京的過度曝光較爲嚴重，上海則相對較輕。我認爲這不算特別令人驚訝。

若看得更細，在中國曝光不足的主要品牌是Hermès、Tiffany與Michael Kors。這三個品牌的零售潛力要比平均水平更高，尤其在計算各個城市群落的GDP後，Michael Kors曝光不足的情況尤爲凸顯。盡管Hermès在全中國相對曝光率低，但卻很好地定位瞄准了最富有城市群落。Moncler、Tod’s、Dolce & Gabbana、Versace在中國可謂是最嚴重曝光過度的品牌。

但盡管零售網絡擴張的機會已經基本告終，即使零售銷售已經放緩，再開發零售銷售的機會也不大。比如開雲集團（Kering）都應受益于Yves Saint Laurent的增長潛力——其零售擴張機會高于中國市場平均水平。但開雲如果要最大限度地提高其中國總體，需要徹底改革Gucci網絡——計算奢侈品牌中國門店的“質量指數”時，Gucci的排名總在末尾。

在使其零售網絡達到標准這點上，路威酩軒集團（LVMH）需要做的不如開雲那麽多，因在涉及零售網絡質量時，其比開雲的市場定位更有利：路威酩軒的Loro Piana、Givenchy與Céline等3大品牌，在我們中國門店質量指數排行中高于平均水平，而開雲只有Yves Saint Laurent達到這一標准。

但Burberry産生直接的增長空間似乎很少，該品牌與Dolce＆Gabbana、Ermenegildo Zegna、Louis Vuitton等品牌一樣，零售擴張機會在中國低于平均水平。盡管近年來進行了重大整修，Burberry門店網絡在質量上也低于平均水平。

規模較小的品牌中，Louboutin、Valentino與Giorgio Armani在中國的零售機會指數排名較高。