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听说皮娜·鲍什的乌帕塔舞蹈剧场要去台北演《康乃馨》，北京上海的舞迷坐不住了。这出舞蹈21年前就在台北演过，他们知道如果错过，自己就要花更大的精力和成本去看。
于是，3月的台北“两厅院”出现了这样一幕：天南海北的舞迷们打“飞的”齐聚于此，操着各色腔调，讨论着这部花海巨作。
《康乃馨》剧照
作为2018台湾国际艺术节（TIFA）的参演项目，乌帕塔舞蹈剧场在“两厅院”连演了4场《康乃馨》。这部问世于1982年的舞蹈，即便放在当下来看，也是不过时甚至惊世骇俗的。
皮娜在作品里探讨了不公、威权、欲望和爱。23位舞者在近万朵康乃馨中奔跑起舞，时而无辜，时而压抑。除了机械的重复动作，舞者们还加入不少对白，甚至有高台跳纸箱的危险动作。他们走下舞台，邀请观众走出剧院，带领他们起立拥抱，拉近彼此间的距离。
这是乌帕塔舞蹈剧场第7次来台。1997年，皮娜正是选了《康乃馨》首度与台湾观众见面。
“皮娜过世了，趁着资深舞者还在舞团，还有机会再排，我希望当年没看过的观众，可以再看一次那种纯粹的作品，我们也想给老观众带一些回忆。”皮娜第一次来台时，还是“两厅院”节目组组长的李惠美还帮着插过康乃馨，21年过去，身为“两厅院”艺术总监的她说，不管是舞蹈界还是文艺圈，皮娜对台湾年轻人的影响都很大。
“二十多年前，小剧场在台湾很火，一直在往跨界走，但舞蹈还是比较偏纯粹肢体的表现。皮娜打开了年轻人的眼界：舞者是全方位的演员，他们可以跳舞、唱歌、表演、说话，舞蹈不只是跳舞，还可以做很多事。”
乌帕塔舞蹈剧场就这样和台湾结下深厚情谊，几乎每三年就来台一次，交叉上演皮娜的经典旧作和城市系列。
今春再来，“两厅院”特意组织员工排了一段《四季舞》，在记者会上播出时，舞团新任艺术总监阿道菲·宾得感动得不得了。“他是新总监，和我们没有任何感情，因为这个影片，他觉得我们很亲切、很用心。”李惠美笑说，“台北就是皮娜的家。”
《康乃馨》剧照
皮娜·鲍什只来过大陆一次，那已经是2007年的事了。当时，舞团连续4晚上演皮娜1970年代经典《春之祭》《穆勒咖啡馆》，文艺界名流朝圣般涌进北京天桥剧场，是为城中盛事。
十年过去，皮娜亲自带队的这趟大陆之旅仍叫人怀念。呼唤皮娜再来的声音不绝于耳，观众们也早做好了迎接的准备，然而因为成本高昂，少有剧院敢承接乌帕塔舞蹈剧场。
李惠美坦言，皮娜4场的引进成本超过1000万新台币（约合人民币216万元），“两厅院”戏剧厅1526个位子，票价定在700-3600新台币（约合人民币151-777元）不等，因为票价太低，即便上座率100%，也不可能收支平衡。
那么，台湾为什么可以连续7次引进皮娜？台湾国际艺术节（TIFA）又哪来的底气做明知会亏本的项目？
春暖花开时，我们和“两厅院”的节目团队、行销团队聊了聊TIFA的那些事儿。
节目：不做大歌剧大芭蕾，用养分喂观众
自2009年启动，TIFA今年正式迈入十周年，2月底至4月中，20档戏剧、音乐、舞蹈节目相继在TIFA上演。
如果说香港艺术节、上海国际艺术节走的是欧洲主流路线，主打大歌剧、大芭蕾、大乐团， TIFA更志在为观众带来平时没机会欣赏到的艺术。
“如果市场上已经可以提供主流的节目，‘两厅院’就不需要再去抢这个市场了。” 李惠美举例，比如说大乐团、大歌剧、大芭蕾舞团，这些在市场上受肯定和欢迎的，“民间很多公司在做，如果艺术节还在重复，观众就很可惜，没有其他选择。”
李惠美希望，TIFA能打破传统艺术节的概念，打破主流节目，带给观众不一样的艺术家、不熟悉的表演艺术形态，打开台湾艺术家的创作视野。
每年，TIFA会在戏剧、音乐、舞蹈板块做适当分配，还会考虑加入原住民、亲子类节目，并给台湾本土艺术家一定展示空间。这是一个综合性的艺术节，既有高冷前卫的节目，也会照顾大众需求，不只是服务高雅艺术的欣赏者。
整个节目策划的大方向都由李惠美拍板。因为李惠美对现当代舞情有独钟，TIFA和“两厅院”也成了现当代舞推广的重要平台。
今年的TIFA，除了乌帕塔舞蹈剧场的《康乃馨》，欧洲风头正劲的编导——克莉丝朵·派特、伊凡·沛瑞兹、劳帝欧·伯纳多，分别带来了现代舞《爱与痛的练习曲》《BECOMING》《乔望尼俱乐部》，台湾舞蹈家苏文琪亦在此上演了新作《从无止境回首》。
因为晦涩、抽象、不容易入门，台湾民间经纪公司都不太做现当代舞，作为政府部分资助的行政法人，李惠美认为，“两厅院”当仁不让，必须把这个桥梁搭起来。
譬如，比利时赫赫有名的罗莎舞团曾经三度来台，2006年来时观众并不感冒，票房只卖到五成；2015年携《Rosas danst Rosas》登台TIFA，票房飙到了七八成；2017年带着《时间的漩涡》再来TIFA，票房短时间内就被售罄——当观众被培养出来，“两厅院”最初的高冷投资到后来也不高冷了。
“我们就是补位，台湾的演出市场就这么大，我们会做特别的节目，用养分喂观众。”
提起“特别”，李惠美想起2015年TIFA曾引进丹麦剧团形式旅店的前卫歌剧《迷幻战境》。
创于1985年的形式旅店被誉为视觉、音乐、表演、装置艺术的实验工房。它在国际上大名鼎鼎，但在华语世界，知名度几乎为零。《迷幻战境》跨界结合了日本漫画、能剧、电子乐、装置艺术，12位歌手用古典美声吟唱日本能剧歌咏，2011年在拉脱维亚首演后一鸣惊人。
“很多人不理解，说我很有胆量，怎么会请这样一个冷僻的音乐组合。对台湾来讲这个团很新，但他们其实不年轻。”李惠美回忆，形式旅店的形象让人耳目一新，跨界上的尝试也让人很有感触，原来音乐可以这么有趣，影像可以这么新潮，歌者的身体动作可以这么漂亮，“它给我们开了很多扇门，台湾艺术家可以从我们引进的节目里学到很多东西。”
“如果做一个新节目风险很高，我们会再找一些容易入手的节目去做，不断调配节目的比例。我们允许一部分节目亏，另一部分可以弥补。”李惠美坦言，TIFA引进节目时常常在赌最大的风险，他们不会只挑“绩优股”，更重在挖掘“潜力股”。
售票 ：不允许包场，每一台节目都绞尽脑汁
“两厅院”一年运营经费约7亿新台币（约合人民币1.5亿元），其中，政府出资4成，“两厅院”自筹6成，包括票房、场租、驻店收入、赞助等。
TIFA每年的运作经费近9000万新台币（约合人民币1943万元），除了引进节目，还要做导赏、演后谈、工作坊、大师班等各种配套落地活动。
通常，TIFA会在前一年的8月准备艺术节的营销，10月25日公布节目，11月1日开售门票。这是台湾观众已经习惯的流程，而9成售票率是艺术节最低的目标。
2、3月原本是台北的演出淡季，TIFA的出现，生生把市场带了起来，把淡季做成了旺季。
2017年，TIFA共计上演25档节目，售票率达到9.5成，超过一半的演出场次卖到100%，且多档演出被“秒杀”。6万人次观众靠买散票走进剧场。
其中1/3的票房，艺术节是有信心稳拿的，这部分观众被李惠美视为“蛋黄区”深度观众，他们是“两厅院”的忠粉，也是TIFA的拥趸。另外2/3，李惠美坦言，因为节目不见得都是观众熟悉的，他们必须绞尽脑汁，利用各种媒介推广，拼了命地去卖。
去年10月公布2018TIFA节目单之前，“两厅院”尝试着和“蛋黄区”观众来了一场面对面交流。
9位连续9年参加TIFA的观众受邀参加了这场节目分享会。医生、律师、行政、老师……他们身处各行各业，在戏剧、音乐、舞蹈方面的喜好也不一样，共通点是经常跑国际舞台看演出，对演艺行业十分了解，随时可以向“两厅院”提建议、开菜单。
“我们就是建立一个平台，让他们相互认识，相互影响，相互推荐剧目。他们聚集在一起现身说法，比我们介绍更有信服力。”李惠美说，将这些意见领袖聚集在一起，等于间接开拓了跨类别的市场，他们回去之后，也会带动和影响身边的年轻人，为TIFA带来新的社交圈。
相对台湾观众的消费水平，TIFA的票价并不算高。
从官网可以看到，TIFA今年最贵的一档票价出现在女高音达涅拉·迪·妮丝与琉森节庆弦乐团《从莫扎特到百老汇》，最高价4800新台币（约合人民币1036元），接下来是乌帕塔舞蹈剧场《康乃馨》、三谷幸喜《变身怪医》，最高价都是3600新台币（约合人民币777元）。
“我们的票价是三角形的，高价票非常少，底层票很多，会照顾大家的消费能力。”这些票纯靠剧院一张一张卖出去，没有赠票，也不允许企业包场。这里便涉及到“两厅院”的场租问题。
李惠美解释，政府给的资金越多，社会责任就越多，而票价和场租都反映了“两厅院”对社会的责任——作为政府资助的行政法人，“两厅院”是非营利单位，也因此交代了公共任务，要反哺消费者，让他们用比较合理的价位走进剧场消费。另外，“两厅院”的场租也不能太高，以防演出团队、民间经济公司租不起。
不管是戏剧厅还是音乐厅，“两厅院”的场租费都是5万新台币（约合人民币10788元）一晚，相当于上海同级别剧场场租费用的1/10。
“‘两厅院’已经在场租、票价上做出回馈，如果再包场，等于间接让企业主通过商业渠道享受这些福利，这就有悖我们的初衷了。我们希望普罗大众都有机会走进剧场，而不是包场，让某些特殊人群去享受。”李惠美说。
因而，即便TIFA的售票率达到百分之百，也不能回本，因为票价涵盖了政府补助和赞助，每一档节目都在降价贩售，观众是在用较低的成本看演出。
9.5成的售票率对一个艺术节来说并不容易，李惠美认为，行销只是辅助手段，关键还在于作品好不好，作品自己会说话。
以舞蹈家苏文琪今年参演TIFA的《从无止境回首》为例。它的第一场票房不够理想，然而首演当晚，它就在社交媒体发酵和传播出了口碑，迅速带动了后面三场的售票。
“台湾观众已经很成熟了，如果作品好，他们是非常愿意买单的。现在网络这么发达，大家通常会观望新节目第一场的口碑，怕踩到地雷，但看到好评，立刻就会买票。”
行销：必须刀刀见骨，一个方向的观众撑不起票房
9.5成的售票率要绞尽脑汁做出来，这意味着TIFA在行销上要花费大量精力，而CRM系统功不可没。
这是一个智能售票系统，基于这个系统，TIFA乃至“两厅院”所有的演出都能在第一时间精准锁定目标受众群，最高效地投放演出信息、场刊、电子报等宣传物料。
有了CRM系统，“两厅院”相当于拥有了一个完善的会员资料库，凡是在此系统购票的观众，都须按要求填写性别、地址、年龄、电话、Email等详细信息，他们大都是真正愿意买票进剧场的核心观众群。
就像看股票，“两厅院”的节目和行销团队每一周都会跟踪查看CRM系统，也因此，他们每一周的行销战略都在变化。
每一周，“两厅院”节目暨行销部行销组组长陈惠琪都会给团队做“竞争者分析”、列“沉船指数”，比如，一档节目只能承受两周的风险，如售票率没在预定时间达到一定成长百分比，第三周就会沉船，他们必须立刻在第二周启动补救策略。
“这是一种风险管控的概念。我们的讨论过程就像心理结构的拆解，我们在拆解观众的需求，以及没有需求的原因。”陈惠琪说。
以TIFA今年的参演节目《爱与痛的边缘》为例。这部现代舞由编舞家克莉丝朵·派特、剧作家乔纳森·杨共同合作。2009年，乔纳森·杨的两个女儿死于火灾，这个意外使他跌入人生谷底，从此开始艰难的救赎之旅，《爱与痛的边缘》以此为灵感讲了一个创伤后症候群的故事。
克莉丝朵·派特在欧洲红翻天，然而第一次来台，TIFA还是要花大力气介绍她。节目一口气要连演三场，有4500多个位子要卖，TIFA有信心拿下那些对现代舞感兴趣的观众，然而剩下的观众去哪找呢？
行销团队选择从议题入手。因为作品讨论的是创伤后症候群，与心理创伤有关，工作人员就请心理医生帮忙写了一篇相关文章，透过文章再去网上锁定创伤后症候群，进而让他们关注到这个节目，走进剧场。
所以，一个方向的观众远不足以撑起TIFA的全部票房，行销团队必须时刻紧盯观众反馈，随时调整售票方向。
他们会将消费者分为三层，核心（蛋黄）、次核心（蛋黄周边）、外围（蛋白），核心那三成票房是一定要拿到的，次核心、外围的变动因素一直很大，主流社会氛围、经济状况好坏、逢年过节、政治变动，都会影响观演人群的结构和消费习惯。
陈惠琪总结，台湾表演艺术界70%的消费群体是女性，35-45岁的女性观众是最容易流失的，因为她们大都结婚生子去了，一时半会儿难以脱婴，45岁之后她们又会重出江湖，因为孩子长大上学了。
“生命阶段的改变会影响人的消费习惯，我们会试着拆解每个人的行为模式，为他们设计不同的节目。”陈惠琪表示，行销团队会为消费群体贴上标签，筛选之后放进不同篮子里，分门别类、有针对性地向他们推荐节目，“所以‘两厅院’一直在做分众的事，不管是节目策划还是行销。”
《战火浮生》剧照
因为消费群体以女性为主，在“小确幸”“小清新”文化盛行的台湾，有些关键词诸如死、火、战争等烈性词汇，几乎就是票房毒药。也因此，行销团队十分注意节目的文字和包装设计。
比如，2016年“两厅院”曾从俄国契诃夫剧院引进戏剧《The War》，剧名直译起来是“战争”，然而行销团队最后取了“战火浮生”这样一个文艺得多也柔软得多的译名。
“它是讲战争没错，但里面也讲了儿女私情、生离死别，这是女生和文青都会关心的吧？我们就重新包装它，不只从名字上软化，视觉上也重新做了处理，原来的剧照是一个戴防恐面具的士兵，我们改成一个戴着眼镜的书生拎着皮箱浪迹天涯，画面柔情多了，票房也好卖多了。”
同样是现代舞，舞团不同，TIFA的包装手法也不一样。
2017年，比利时罗莎舞团在TIFA上演《时间的漩涡》，舞团以重复美学闻名，其运动逻辑来自数学，行销团队便把海报处理成逻辑的静态的画面，上面布满符码，简单、直接、有力，成功对标了冷静、理性、痴迷逻辑的观众。而如果是荷兰舞蹈剧场这样以肉体、技巧见长的舞团，行销团队也不用多说话，直接放舞者美丽的身体，一张剧照就能打趴观众。
“我们全年要做80多个节目，等于要分析80多个DNA，解构它们之后还要为它们穿上新衣服，全年都像在当福尔摩斯，一直在找寻新的答案。”
陈惠琪说，“两厅院”所有的节目都经历过如此繁琐又精致的拆解，有了大量的锻炼和积累，占“两厅院”全年工作量一半的TIFA，运作起来便也不再茫然。
然而，这并不意味着他们有一套现成的行销规律可以傍身，每年、每月甚至每周，他们的行销战略都在改变。他们几乎不做经验法则，比如舞蹈应该这么卖，戏剧应该那样卖，旧有的经验可以参考，但不是唯一的依据。
“我们处理每一档节目都需要新资讯，因为每一年遇到的难题都不一样，三年前甚至一年前的经验对我们来说都是过时的——随着演出团队和作品成长，它的观众结构也会改变，或流失旧人或增加新人，所以，旧有经验可以参考，但不能完全相信。”
陈惠琪笑说，因为运作经费有限，TIFA的营销必须刀刀见骨，不太允许有失误的机会，“失误就有没子弹了，我们必须一粒一粒精准计算。”
除了节目，TIFA在服务和落地活动上也有不少可取之处。
4月13日-15日，法国导演托马·乔利执导的莎翁历史剧《理查三世》将在TIFA上演。13日正好赶上周五，对台湾观众来说，周六是最佳观演日，周日是票房毒药，周五也会比较辛苦。
《理查三世》全长四小时，晚上七点就要开演，为了鼓励观众买周五的票，行销团队很早便在网上发布消息：剧院会解决晚饭问题，为观众免费提供“夜之怪鸟”三明治，因为理查三世是暗黑之人，三明治里还特意搭配了魔鬼辣椒、黑色粉丝。
观众常被这样细小又贴心的举动打动。陈惠琪坦言，“我们希望和观众建立互相信任的关系，会一直想观众的需求面，而不是硬性地把演出资讯塞给对方，让人避而不及。”
很多时候，人的需求是被诱发出来的，比如你向往的某个人过着某一种生活，你就会被勾出这样的需求，主动去寻找资讯——诱发观众的需求，而不是催眠，强力喂给他们资讯，这是整个行销团队总结出来的一种健康营销方式。
诱发都是在潜移默化中进行的。比如，TIFA会为每一台节目做落地活动，导赏、演后谈、讲座、工作坊、大师班……从开始售票到正式演出，一台节目至少会做七八个活动。
对台湾观众来说，每件事都用广告去打，反而会引起他们的排斥，所以，“两厅院”更倾向于用软性的手段做推广。
比如和诚品书店合作，“两厅院”不在书店竖广告看板，而是从戏剧厅搬了三张红色绒布椅子过去，为潜在观众预留一席之地，他们既可以坐下来休息，也可以扫描二维码，直观了解艺术节的资讯。
时不时，“两厅院”还会在诚品办展览、开讲座、做快闪。鬼才导演王嘉明的新作《亲爱的人生》3月在TIFA上演，它的灵感来源于诺贝尔文学奖作家艾莉丝·孟若的短篇小说，为了预热，“两厅院”干脆在诚品办起了“孟若展”。
台北随处可见的全家便利店也能见到TIFA的身影。这里遍布了“两厅院”的咖啡杯套，消费者只要扫描杯套上的二维码，便可获取演出资讯，买票还有折扣。在普罗大众大量出没的地方，艺术节得到大范围的曝光。
值得一提的是，不管是TIFA还是平时的演出，“两厅院”会给每一场演出的观众派发问卷调查，由此而来的数据分析，是他们重要的信息来源。
通常，一场演出能回收两三成问卷，观众会在上面提各种意见，除了改进自身服务，两厅院对观众也有了更细致的了解，知道怎么更有针对性地做事。比如，古典音乐观众获取演出信息的渠道，更多来自手册、宣传单等传统文宣品，现代戏剧观众主要是从网络获取演出信息。
结语：领导者的眼光和格局决定了一个艺术节的高度
走到第十年，TIFA的成功有目共睹，然而，李惠美心里多少还是有一些遗憾。
她希望TIFA不只在“两厅院”发声，她也希望TIFA能给台湾艺术家更多表现机会，艺术节一年就这么多节目，留给他们磨练的机会不是太多，“能在TIFA登台的台湾艺术家凤毛麟角，有些人要等两年才有机会，而演出持续被肯定是很重要的。”
“两厅院”落成于1987年，早在剧场筹备期间，李惠美就是这里的一员。三十多年来，她在“两厅院”做过前台、票务、舞台监督、节目经理，及至艺术总监，先后执行、策划过4000多场节目。可以说，她是台湾最资深的表演艺术策展人，也是台湾最了解全世界表演艺术生态的人。
“她本人很有胆识。21年前，台湾有谁知道皮娜？但她就敢请。”陈惠琪感慨，如果不是李惠美，台湾少有人愿意碰现当代舞，因为从市场的角度来说很难盈利，然而“传教士”般的她常常力排众议，引进一些别人会打问号的节目。
“她勇于做这些不是立竿见影的事，她有这个专业眼光，她有这个胆识去投资。这个节目现在不被接受，不等于十年后不被接受，她会慢慢养，耐心等待市场成长，如果不养，我们现在还在看芭蕾舞呢。”
领导者的眼光和格局，往往决定了一座剧院、一个艺术节的高度，李惠美用三十年的经历证明了这一点。
（来源：澎湃新闻）