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【亞太日報訊】百度貼吧出售病友貼吧，引發虛假醫療廣告事件再度發酵。今日早間，鈦媒體報道稱，北京瓷娃娃罕見病關愛中心、廣州市越秀區益友愛肝公益發展中心等36家關注健康疾病類的公益組織，聯名向北京市工商局舉報百度公司利用競價排名等推廣方式，發布大量涉嫌虛假醫療廣告。
百度貼吧出售的貼吧中最早被報道、影響最惡劣的是血友病貼吧。這次參與舉報的機構也主要是6家血友病相關公益組織：廣東省血友病管理中心、河南血友之家、鹽城愛因子罕見病關愛中心、廣州眾援力罕見病關愛中心、陝西四葉草公益中心、天津市友愛罕見病關愛服務中心、山東省血友病聯誼會等。
號稱有10億注冊用戶，3億日活用戶，中國最大的網上社區百度貼吧為何一步步走上賣吧這條殺雞取卵的路？它是如何做到12年來形態如初、活力不減，至今仍然無可取代的？這個流量黑洞對於整個中國互聯網生態意味著什麼？在百度眼中，貼吧又承擔著什麼樣的使命與角色？如果已經全面糜爛的百度貼吧已經不可久留，那麼替代者將會是什麼，將會在什麼時候出現？
在群情激憤的道德批判之余，鈦媒體記者張遠想從產品層面來分析貼吧這一本來可以當得上“偉大”二字的產品是如何一步步墮落至此的，也許在它上線的第一天在基因裡面就埋下了今日潰爛的種子，也是百度之困的縮影：
為什麼是百度而不是Google做出了貼吧？
貼吧在剛上線的時候，有一段自我介紹：傳統搜索引擎只搜索互聯網上已經存在的信息，雖然百度已經能夠搜尋高達1.7億個網頁上的信息。但是跟8000萬中國網民頭腦中的知識相比，仍然只是滄海一束，而貼吧誕生的意義就是讓您可以把頭腦中的知識，和想法、和經驗跟大家分享。其實這個願景聽起來和知乎的願景很像。
為什麼是百度做這個產品，而不是Google。這就是因為百度跟谷歌的理念不同。谷歌的理念就是——不希望用戶停留在自己的頁面上，他傾向於在最短的時間，讓用戶去達他想要去的地方，而不是停留在谷歌這個頁面上。
而百度傾向於服務被動的，認為有限資料就夠用的中國用戶，所以說，它的目的就是把用戶都圈在自己的圍牆花園裡面，通過百度百科、百度知道、百度貼吧等站內資源，你名義上是在搜索整個互聯網，但實際上是在百度“站內搜索”。就是它不滿足於僅僅當一個搜索工具，就像剛才百度貼吧那個裡面講的，它不僅僅滿足於做一個搜索工具，它還想做一個內容的產生平台，就剛才說它想把8000萬網民頭腦中的信息給集合和生產出來。谷歌以不作惡為原則，而百度為了建立自己的圍牆花園，把所有關鍵詞的流量都導入百度系產品中，直接導致了垂直類社區無法做起來。百度貼吧就像一株遮天蔽日的參天巨樹，在它下面百草凋敝，也埋下了惡之因。
為什麼說貼吧仍是始於天才創意的一款產品？
如果不考慮它對互聯網生態多樣性的負面影響，百度貼吧可謂是一個天才的創意。它是讓搜索引擎變成了一個人群的篩選器，谷歌這個篩選器是把人群分發到了不同的網站和論壇。百度在分發的同時，還想做聚合。就是想把搜索一個關鍵詞的人都聚合起來，通過互動來生產內容。
如果梳理一下百度貼吧的成功之道，有三個關鍵因素：
首先，它依托中文互聯網最大的流量入口，通過關鍵詞進行人群分流、聚合。其次，門檻足夠低，你只要可以上網，有一個IP地址，就可以成為百度貼吧的用戶，甚至不用登錄。更為關鍵的是，每個人都可以以關鍵詞來建立貼吧。
關鍵詞討論區這種形式為什麼能夠火起來？其實在以關鍵詞分流網民的搜索引擎出現之前，各種類型的論壇是互聯網的主力軍。論壇之所以能夠將志同道合的人聚集起來，產生強互動高質量的交流，是因為上網門檻本身就是一個人群篩選器，而四通利方、榕樹下、天涯、西祠胡同等氣質各自迥異的論壇江湖讓上網者可以各依喜好來“拜碼頭”、“混圈子”。為什麼2005年之前論壇的黃金時代如黃埔軍校一般孕育了日後叱吒互聯網文化圈的風雲人物？首要的原因是因為論壇把這群得風氣之先的文化先鋒給篩選聚攏、龍虎嘯聚了起來。
然而，隨著網絡以風馳電掣的速度普及開來，上網門檻這道“篩選器”正在迅速失靈，而按照韓寒“什麼壇到了最後都是祭壇”的說法，精英氣息、圈子腐臭隱約可聞的上一代論壇已經不能讓新生代們乖乖地入甕玩耍了。而且像娛樂八卦這樣各種話題大雜燴的廣場已經無法滿足幾何級數增長、喜好不斷細分的網民需求，而按照關鍵詞分流興趣群體的百度貼吧後來居上、一統江湖也就是順理成章了。
而2005年的那場全民癲狂的超級女生可以視為新舊交替的一個轉捩點。
由於超級女生的話題、各家粉絲之間的攻殲爆料、台前幕後的黑幕八卦充斥了天涯娛樂八卦板塊的每一個角落，幾乎等於被超級女生“爆版”。瘋狂的超女粉絲們在一些閑聊的版塊聊自己喜歡的女生時，版主看不懂、經常會被刪帖。天涯的其他用戶們則揭竿而起、群起抗議，一篇熱帖《天涯不歡迎超級女生——放開你的聲音說不》代表了天涯主流用戶的心聲。而粉絲團之間的互相罵戰也讓這裡變成了一塊口水橫飛的是非之地，讓管理員們頭疼不已。
而與之相比，貼吧的優勢就顯現出來了，玉米、筆迷、涼粉、盒飯們都可以在其中找到自己的組織，在短信投票、各站聲援、拉票動員等行動中迅速團結起來，一致對外，在互聯網上發出自己的聲音，而不用去擠在敵友混雜的綜合論壇裡去和其他粉絲群拼搶曝光、比拼聲量。當時的 Alexa 數據顯示，百度貼吧的流量甚至超過了新浪，成為了全球最大的中文站點。當時非常火爆的李宇春吧，迅速超越了其他貼吧，成了貼吧的第一大吧。
我在鈦媒體獨家發表的《萬能的知乎：為什麼在行沒有出自知乎》一文中曾經寫道：以話題、問題將對同一事件、事物、人物感興趣的人群集中起來，共同討論。過去，貼吧、論壇、豆瓣小組也可以做這樣的事情。問題在於，開一個貼吧、小組遠遠沒有問一個問題方便、靈活、彈性十足。而在知乎出現之前，開一個貼吧可能是新興事物、小眾群體在互聯網上找到彼此最簡單易行低門檻的行為。而中新網的一篇文章也很好地闡釋了貼吧是如何成為新興文化和小眾文化的自留地與庇護所的。
不同圈子和用戶之間既區隔又開放，區隔可以讓用戶自發形成高粘性的群體組織，保護萌芽階段的新興文化不被主流文化擠壓生長空間，開放則保證了貼吧不同圈層之間的開放互動，保證了新興文化可以不斷壯大並產生更廣的影響力。
而且，即使豆瓣、微博、知乎等社交屬性更強的UGC 2.0網站排浪而出，並接過網絡討論和制造熱點的接力棒。然而，像貼吧這樣“零門檻”的話題討論區依然無可取代。對於一些如騎射、尺八、篆刻、冷兵器等冷僻的話題，貼吧因其覆蓋網民的廣度依然能夠網羅到足夠數量的愛好者，形成高質量的討論氛圍，秒殺其他“網面較小”的社交網站。在這一點上，廣度決定了深度。
更重要的是：與豆瓣、微博、知乎這樣的“用戶導向”的討論區相比，貼吧是內容導向的。貼吧是所有主流中文互聯網社區中內容導向性最強的社區，沒有之一。與韓寒的一個句號就能引發數萬評論的微博、“一處大V，全站大V”的知乎相比，即便你在歷史類已經是十級元老，你去了娛樂類貼吧也得乖乖從一級小白做起。因為1900萬個貼吧之間的互相區隔，每個用戶在各自貼吧裡積累的經驗值只在內部有效，什麼問題都能“謝邀”作答、自帶500贊跨領域科普的“知道分子”在貼吧裡沒有容身之處，這也保證了貼吧內部討論的平等性與專業度。除了掌握貼吧規則與刪帖大權的吧主及吧務之外，早年間用戶之間的地位、內容的產生和傳播都是平等的關系。這雖然是源於為了普適性而簡陋至極的產品設計，然而保證了每一個新人的問題都能夠被所有人看到，都有可能得到解答。沒有論資排輩、網紅大V，大家可以平等討論問題。
互聯網從人人平等的UGC 1.0時代演進到以粉絲數、點贊權重、擴音範圍來讓用戶自然分級的UGC 2.0時代，自然有其內在邏輯——那就是網絡身份是可以積累的，威望值更高、內容質量更高的人自然擁有更一呼百應的影響力，現實世界的運行邏輯正在取代人人平等的網絡“烏托邦”。
對於百度來說貼吧意味著什麼？
對於百度來說？貼吧意味著什麼？雖然在社交網絡蜂擁而起之後，開始有意識地引入個人空間、經驗值、粉絲、私聊等功能（然而水土不服以至於適得其反，後將詳述）百度希望將貼吧作為進軍社交的一個突破口。然而在此之前乃至於現在，貼吧和百科、知道一樣承擔著為百度“局域網”添磚加瓦，攔截流量不使流入外人田的功能。身為一個請君入甕的攔截器，門檻當然要足夠低才行。而老用戶在貼吧裡產生的內容、資源又成為吸引新用戶的“誘餌”，而負責吧務，整理精品貼、圖冊、資源帖、吧刊、知識庫的吧務委員會無償地充當了“小編”的角色。
以90萬用戶的貓吧為例，除了一名職業吧主，3名吧主，10名小吧主外，還有更加細化的圖片小編、視頻小編、語音小編、廣播小編，分工明確、自我管理、各司其職，戰鬥力並不亞於某些專業網站。百度相當於沒花一分錢工資建立起了1500多萬個垂直網站，打造了世界上最大的“局域網聯盟”，而吧友則是一個個人肉信息整合器。對於網民來說，這當然是有價值的，君不見貼吧今日對很多人的吸引力都來自於其中沉澱下來的資源貼。
殺雞取卵的“賣吧事件”不僅讓身上遍布腳印的百度又被踏上了第一萬零一只腳，跌入萬劫不復的輿論深淵，也是貼吧為自己的墳墓添了厚厚的一層土，因為這動搖了吧主制度這一貼吧的基石。
吧主的民主選舉是貼吧自我管理的核心，保證了那些最認真負責、維護大局、願意傾注熱情和時間的成員能夠被推選出來，維護吧內討論秩序、激發貼吧凝聚力、奠定貼吧的氛圍風格。一個貼吧的興衰很大程度上系於吧主之手。比如，戒色吧就是在“戒色教主”飛翔的帶領下由幾萬吧友的發展到泱泱百萬，成為貼吧上不容忽視的一大教派。而有號召力的吧主的輪替離去，則會導致一片繁榮的貼吧迅速凋敝。
毋庸置疑，官方接管、委任代理商業化運營的職業吧主、空降吧主等行為正在一下下地打碎貼吧“自治區”的美好形像，無異於下逐客令的清場趕人。蝶戀花吧在被一家情趣用品公司買下成為企業吧之後，將原來的吧內成員一律拉黑，因為“現此企業官吧因內容較為成人化，考慮到有些粉絲還是學生，甚至還未成年。”
一個貼吧之所以可以不畏眾怒地被轉手賣掉，清場趕人，說明在“目中無人”（literally）的百度眼中，貼吧只不過是一個此路我開的流量通道，原有成員不過是一群寄居其中提供內容的“工蜂”。它才不在乎吧友辛辛苦苦撰寫的帖子被頃刻間刪除干淨，也不在乎你憤而離去。反正，搜索引擎會源源不斷地吸引新的自投羅網者。貼吧的原形逐漸畢露，到今年大規模賣吧終於圖窮匕見。
我願意相信百度曾經真心想過要把貼吧打造成一個吧友結識同好、互幫互助、展現自我的社交網絡，然而由於貼吧天然的社交缺陷使得它的一次次嘗試都以失敗告終，最後它才終於死了這條心，決定不畏民怨從用戶手中收回貼吧的所有權。
貼吧的社交化轉型為什麼失敗？
BAT三家中，騰訊、阿裡手中都握有數億有名有姓有關系網有數據可追蹤的用戶，只有百度至今依然吊在流量生意（競價排名廣告）這一棵樹下面。貼吧雖然號稱有10億注冊用戶、3億月活用戶，然而一個個卻都面目模糊，更沒有形成一片如梭如織的社交網絡。
為什麼貼吧注定無法補上百度社交化的這塊短板？
首先，當然是由於其匿名性，從最早期的IP地址到後來的一人可注冊10多個賬號的昵稱，都找不到與現實身份的半點關聯。
其次，由於其內容導向的屬性，貼吧之間的森嚴壁壘使得用戶的身份、經驗值、專業度無法跨貼吧積累，形成統一的社交關系與社區影響力，也就是說，用戶無法用一個身份走遍天下，關系又被隔絕在數個貼吧中彼此不通雞犬。
有知乎網友戲言：在知乎混久了大家敬你是大V,而在貼吧混久了大家會稱你為水逼。要想在貼吧裡獲得影響力，只能在裡面消磨時間、混個臉熟，即使如此你說一句話的分量還是和新人差不多，無法實現身份積累的地方怎麼能長久留得住人？點開一個貼吧用戶，你只能看到吧齡、發貼數量。2009年11月，在微博以燎原之勢火起來的時候，貼吧用i貼吧取代了原來的用戶中心，並引入了粉絲體系。然而，全站範圍內的粉絲並不能反應用戶在某個貼吧內的影響力，而他在A吧發布的內容也沒有必要讓B吧的用戶看到。在各個貼吧互相隔絕的狀態下，全站的粉絲是沒有意義的，你聽說過貼吧裡誕生過什麼粉絲千萬的大V麼？
隨著人們自身的成長和興趣的流轉，足跡也在從一群貼吧流轉到另一群貼吧。中學時整天廝混在中學貼吧上，上了大學在大學貼吧上吐槽學生會校領導，痴迷dota時在dota吧“求一個會玩刀塔的女朋友”，入坑CF時在穿越火線吧直播“今天在游戲裡跟一個妹紙吵了一架最後被T了！”而這些記錄了或中二、或熱血、或憤青的足跡早已都被層層疊疊地壓在比特岩的一道道紋理中。你可以把每一個貼吧看作是人人網，當你走過那個階段時過境遷有了新的小伙伴的時候，那裡就像是一處埋藏記憶的歷史遺跡。而那些沒有隨時間長河而去的都遷移到了QQ、微信等伴你而前行的熟人網絡上——這樣是為什麼貼吧推出的hi聊、聊聊看沒有人用的原因。
而百度為了加強用戶的身份積累推出的經驗值系統，只能走“簽到＋2，連續簽到＋4，回帖六次＋4，客戶端＋12”這樣比拼誰更有閑的最低級模式，不僅對於用戶積累經驗毫無幫助，反而導致了“水經驗”這種現像的出現，甚至出現了教你如何在貼吧裡面水經驗、論水經驗的正確方式、收集貼吧裡各種水經驗的有趣的段子等技術貼。伴隨著水經驗成為貼吧的一種文化，有質量的內容進一步被無意義的字句所稀釋。
貼吧的商業化為什麼最終走上了“賣吧”這條路？
貼吧在社交化路線上的一再失利堵死了社會化搜索、增值服務（如QQ空間的黃鑽）、大數據等方向的商業化空間，只剩下流量變現這唯一一棵搖錢樹。對了，貼吧為什麼無法像小紅書、什麼值得買等垂直論壇一樣轉型電商？因為一旦開了商業化這個口子，無法一一監管的1000多萬貼吧一定會各行其是，天下大亂。
據吧友考證，早在2006年8月，百度就開始嘗試在貼吧banner投放廣告，而最近兩年來，推廣廣告已經無孔不入地出現在頂部、貼子流、簽名檔等所有地方，以至於移動端四條貼子中就有一條廣告。然而，賣廣告位畢竟不是百度的長項，賣關鍵詞早已輕車熟路的百度推廣團隊對於這種零敲碎打、精准投放、需要培育長尾的收入模式並無太多耐心。百度內部一位深喉對媒體的爆料也證實了這一點：“這樣的模式有個問題，就是效果太差。好比可口可樂投了一筆錢，其實展示效果還行，但點擊效果基本沒有。這樣的話，貼吧在效果廣告和品牌廣告裡面陷入兩難，按效果廣告 cpc 收錢，收不到，但品牌價值其實還有點。”
而直接打包出售一個流量通道和一群被關鍵詞篩選出來的用戶無疑“效率更高”，也更容易被客戶接受。由此看來，百度走上賣吧這條路就再順理成章不過了。
雖然貼吧已經不再是互聯網輿論場的中心，但是從這次賣吧事件引發的軒然大波來看，它仍然是中文互聯網上用戶量和活躍度最高的社區之一。貼吧的日活躍用戶和日訪問量，遠遠超過天涯，知乎，豆瓣，人人，乃至他們的總和，在國內所有的社區類網站裡，唯一能比貼吧訪問量高的，只有騰訊的QQ空間。
即便病種類貼吧已經全面停止了商業合作，然而在不斷增強的營收壓力之下，貼吧的商業化進程必將迎著口水和罵聲悄悄進行下去，而賣吧仍然是最一勞永逸的方式。雖然在這幾天的人人喊打中，人人都樂見於貼吧的早日關門消亡，然而在搜索引擎這個篩選器被拋棄之前，仍然會有很多不明真相的網友投身貼吧這張落網。
貼吧有沒有替代者？
在回答貼吧何時能夠被取代之前，我們來看一下貼吧的流量是如何被一步步瓜分走的。
在討論微博、知乎這兩個“流量黑洞”之前，我們先來討論一下豆瓣這個最早從百度虎口奪食的文藝青年社區。
為什麼大家更願意去豆瓣討論一部電影、一本書、一張唱片而不是貼吧？我在鈦媒體獨家發布的另一篇文章《豆瓣十年，一朝重來》中還曾寫到：作為中文互聯網上最全面的書影音資料庫，豆瓣在搜索引擎中有著極高的權重，1800萬條目都是一個個通向豆瓣的入口，這為豆瓣帶來了源源不斷的流量，也是豆瓣10年長盛不衰的一個重要原因。
在我看來，豆瓣相當於百科＋加強版貼吧，正因為百科、貼吧的合體，豆瓣頁面自帶討論區，可以直接把來查看信息的人留下來討論。而基於真實用戶的評分和討論也增加了百度百科所沒有的“社會化評價”信息。貼吧用“發貼”解決人們一切的表達需求，而豆瓣則提供了查看評價、打分這種門檻更低、更輕量化的發達方式。更何況，書影音item的顆粒度比貼吧更細，就像有人會為尼采建一個貼吧，但至今仍沒有《查拉斯圖特拉如是說》的貼吧。
2008年大學貼吧的全面“被封殺”可以視為貼吧由盛轉衰的分水嶺。自由一旦被戴上枷鎖，很多人心灰意冷熱情不再，而這時候微博的興起點燃了人們的神經。
相比於各吧隔絕，熱點（賈君鵬，你媽喊你回家吃飯）要靠官方策劃的貼吧，微博的開放性是天然的網絡熱點的溫床，很快就取代了貼吧熱點制造機的地位。而以用戶為中心的產品設計，粉絲、點贊、評論等激勵機制滿足了人們的虛榮心。更重要的是，現實中的明星、媒體人、企業家的影響力被直接復制過來，粉絲也跟著嘯聚而來。現實中籍籍無名的nobody也有機會依靠持續輸出高質量內容而成為草根大V，名利雙收。後來的知乎則直接不受“現實影響立場”的左右，每個人依靠自己的回答來積累點贊關注。
雖然微博也推出了話題功能，然而正如知乎用戶李傑所言：
微博的話題，沒有人群集中度，也沒有群體交互度，它的組織形式還是一對一為主，貼吧在這方面完全超越，只要是有興趣的，都會集中在一個地方，而且形式本身就是有利於集體交流的。
由於微博以用戶而不是話題為中心，所以在某個小眾領域的行家很難被搜尋到，在缺少互動、“舉目無親”的情況下也沒有動力去持續輸出有價值的專業內容，很難找到志同道合者展開深入討論。
我曾經剖析過知乎是如何把人肉過濾的優先級置於話題過濾之上的——黃繼新不惜“刷屏”充當人肉curator就是在早期推薦算法無法有效提高信噪比的情況下的一種權宜之計，用強運營來頂上技術的短板。與貼吧這種純粹的話題過濾器不同，越來越像SNS的知乎淡化了話題的聚合功能，而更願意讓用戶成為信息節點。雖然與搜狗合作加強了搜索功能，然而並沒有太多用戶會把它當作搜索引擎來用，而且一個話題可能會被分散到N個問題中，本來可以聚而討論的人群被分流。當然，最重要的還是： 知乎是用戶導向而非內容導向，各個領域之間的閉環被模糊甚至打破，衡量大V的標准為簡單粗暴的被關注數與贊同數，而不是其所在的領域及其內容。
所以，在專業話題的討論和資源聚合方面，貼吧仍然有不可取代的地方——查找游戲攻略、追蹤最新美劇生肉熟肉、第一時間嘗鮮網絡小說、在線等挺急的求指導、打聽某地區某學校的小道消息……
然而，移動互聯網上群峰競秀的各類垂直興趣社區的崛起正在突破百度在pc端的流量攔截。當搜索引擎不再是第一流量入口，而是讓位於App Store, 這對於嚴重依賴搜索導流的貼吧來說無異於釜底抽薪。雖然長尾應用的用戶獲取成本很高，但伴隨著iOS 9加入應用內搜索功能，這個問題在不久的將來就會得到解決。
事實上，那些高頻、大眾的領域都已經形成了自己的興趣社區——購物、母嬰、體育、美食、音樂、視頻等，二次元一旦“主流化”，B站就開始醞釀自己的社區了（在此之前B站一直被詬病彈幕、評論的社交性太弱，用戶只能跑到B站的百度貼吧去交流吐槽，120萬用戶的bilibili吧已經成為一個半獨立的泛二次元社區）。而網易雲音樂直接就打出了“音樂貼吧”的口號，在移動端，人們更喜歡在消費內容的同時進行討論，這也就是彈幕和雲音樂神評論這兩年來大行其道的原因。沒有內容可消費的貼吧在手機上不再有粘性。幾年前我會到《我只在乎你》的貼吧裡看大家的聽歌感受，現在我一邊聽歌一邊刷著3380多條音樂故事。
從產品層面來看，貼吧這種以人治代替產品功能的“通用型”簡陋架構注定無法滿足各個領域的個性化需求，吧主制度也是官方直接介入社區運營的一大障礙。
而與百度貼吧類似的豆瓣小組已經“升級”為豆瓣小事，不同的“小事”開始劃分出了不同的板塊，比如二次元種就有截圖、手辦、追新番、補舊番、漫畫、cosplay等板塊，與之相比，在貼吧中，只有通過【漫畫】、【國漫崛起】、【官方】這樣的“手打標簽”來為內容分類，版面顯得雜亂無比、瀏覽效率極低。