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【亚太日报讯】剛入奧運年，又一場品牌競技大戰打響。在2016年年初的一周時間內，就已有光明乳業牽手中國國家女子排球隊、樂視和北京國安聯合宣布達成深度戰略合作。為什么企業們都愛體育？
有公開資料顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費，但借助大型體育比賽，同樣廣告費，效果可提高10%。尤其是2014年末國務院發布46號文件，提出到2025年打造5萬億規模的體育市場。看到如此商機的不在少數，包括阿里、萬達等企業紛紛砸重金搶占市場先機，體育產業迎來黃金發展期。
光明和樂視都是“玩體育”，但背后邏輯各有不同，也代表企業進軍體育產業的兩種不同玩法。光明側重于體育渠道屬性，通過冠名、合作等提升品牌力；樂視則是體育生態延展，真正自己“玩體育”，并從中獲得收益。
這也是中國企業扎堆“玩”體育背后的兩種典型商業邏輯。
邏輯一：更劃算的品牌提升方式
營銷界有一條不成文的規律：越是貼近大眾的消費品越看重體育營銷。光明乳業在1月12日與中國國家女子排球隊簽約，成為其官方戰略伙伴。光明乳業相關負責人告訴無界新聞記者，這次簽約只是一個框架協議，只是一個開始。光明今年在奧運的動作不止如此，它還以1.37億元拿下了央視奧運會《獎牌榜》獨家冠名。“今年是奧運年，大家都在做體育，我們也要有所動作。”上述人士表示。
北京正和島創典科技有限公司副總裁姜渭清認為，體育營銷的效果不能量化，但這一投入是必須的，主要為保市場。看重體育營銷的往往是競爭激烈的領域，產品同質化越嚴重，競爭越激烈，在營銷上的投入越高。而且，同行業者都不肯缺席，都期望通過參與來獲得存在感。汽車算是各種營銷上的常客，他們深知，曝光度低勢必會造成市場份額遭擠壓，進而影響利潤。“對于這些大品牌，第一位考慮的不是利潤，而是市場份額。”姜渭清說。對于一些初創企業，在集體競技中露臉，則是一個搶市場的好時候。
對于光明乳業而言，鼎盛時期市值一度超伊利，而如今與兩雄爭霸的蒙牛、伊利在營收和資產規模方面已有較大差距。光明通過資產整合等方式加速追趕，體育營銷也是其一大舉措。
“世界500強大概有1/3的廣告投入用在體育營銷中。中國在這方面投入還是很少的。”深諳互聯網之道的中國互聯網資深媒體人劉韌剛剛加入智美體育，他在談及體育營銷現狀時向無界新聞記者表示。
在他看來，體育營銷更有感情，更容易引起產品與消費者的聯系。光明贊助排球，容易讓消費者一看到排球賽就想到光明產品，而且可以為后者塑造健康、陽光的品牌形象。在這方面可口可樂算是一大受益者，眾人眼中的“垃圾食品”在經歷了長時間的奧運、世界杯攻勢后，正在向“年輕、張揚、積極”的品牌形象靠攏。
可口可樂可謂是牽手奧運會最持久的合作伙伴，早在1928年用1000箱可樂就開始贊助奧運會，這也成為奧運營銷最成功的案例之一。品牌戰略專家李光斗介紹，1996年，可口可樂把全年市場預算的47%、總計6億美元的經費投入到在奧運會上，實現“無處不在”的全方位營銷策略中。時至今日，可口可樂已與奧運會建立了莫名的心理聯系，贏得了全球知名度。
剛在去年創辦了“愛江山越野跑”的王焱認為，體育賽事的聚焦度非常高，營銷針對性強。以越野跑為例，主要聚集高消費人群。一個跑越野的人一年在裝備上要消費6840元，比馬拉松消費的2000多元高出許多。
智美體育集團董事局主席任文表示，目前運營的賽事主要為兩種，一種偏重參與性，像馬拉松等，參與人多少和質量決定了體育營銷的成果。另一種側重觀賞，例如籃球、足球，這些除了有品牌露出，還能催生粉絲經濟，諸如球員的鞋服、裝備、喜好等往往能引領消費。
不僅如此，贊助國際賽事還隱含著企業出海的意圖。贊助了兩屆世界杯的英利，有消息稱其為此砸出近10億元。英利方面回應無界新聞記者稱，之所以選擇世界杯，一方面考慮到太陽能肯定會走入千家萬戶，而世界杯是世界上關注度最高、影響力最大的體育賽事。另一方面，德國、西班牙、意大利等國是主要光伏應用國，也是足球強國，英利很多客戶、潛在客戶和合作伙伴都是足球愛好者。
同樣的，光明對于出海也較為迫切，早在2010年11月，光明乳業通過增資收購新萊特，成為國內首家海外收購的乳企。2015年光明乳業再次發布方案，擬募資90億收購以色列食品行業巨鱷特魯瓦。
邏輯二：靠體育賺錢
阿里巴巴12億元入股恒大足球、萬達4500萬歐元購馬競20%股份……相較于冠名，近兩年，直接投資、自己玩體育的玩家越來越多。他們看上的不僅是賽事對于品牌的影響，還有政策釋放出的萬億級市場蛋糕。
就在光明牽手排球隊后一周，1月19日，樂視和國安聯合宣布達成深度戰略合作伙伴關系，雙方將在俱樂部經營、俱樂部品牌建設、俱樂部青訓體系建設等方面展開全面戰略合作，并探討未來股權合作的可能性。據無界新聞記者了解，這次合作一共談了兩個月，樂視為冠名國安，砸下了1億元。根據協議，2016年，球隊名稱變更為“北京國安樂視隊”。
樂視體育CEO雷振劍向無界新聞記者介紹說，之所以選擇國安，一方面，2014年底，樂視開始打造基于互聯網的體育垂直生態，經過此前運作，已經在版權、播放等下游較為完善，上游已在人、球隊、場地場館、賽事等四部分有所布局，其中就包括已拿下五棵松體育館，但在球隊等資源方面還需要補充。另一方面，優質的球隊資源有限。
樂視的體育邏輯和萬達等相似，不單純是借力賽事做宣傳，而是尋求與其他業務綁定，押寶未來收益。樂視入主國安后，樂視7大生態（云、內容、電視、手機、汽車、體育、互聯網金融）可以與國安產生聯系。例如，球迷可通過樂視商城購買國安比賽球票及各種衍生品；國安比賽、訓練等場景可通過樂視超級電視、超級手機、汽車大屏來實時觀看。
北京屬于國內最成熟的體育市場，也有規劃要培育3至5家具有自主品牌和國際知名度的體育領軍型企業，以北京為重要發展基地的樂視也因此有了底氣和野心。然而在體育發展方面，僅互聯網公司在體育版權競技上早已白熱化。去年11月，就曾有樂視勁敵愛奇藝接連拿下高爾夫、網球獨家合作權益。在各家爭搶獨家播放權的瘋狂中，砸出去的卻是幾億到幾十億元的真金白銀。截至目前，多數企業的體育版塊尚未實現盈利。
這就是競爭，也是全行業搶食尚待爆發的體育產業的一個縮影。任文告訴無界新聞記者，中國的體育產業還處于“太初級”階段，“人才基礎太薄弱，配套設施不夠完善。”
另外，在賽事運維上還不夠成熟，很多缺陷甚至會影響到品牌營銷效果。在王焱看來，國內的體育賽事多數急功近利，缺乏匠人精神。以其熟知的越野賽為例，其表現主要有兩方面，其一，運動員參加比賽需要繳報名費，主辦方收了報名費后，會首先拿出一定額錢放入自己口袋作為利潤，剩下的錢再去辦賽事。他們往往只想著賺錢，并不管賽事質量如何。其次，主辦方為拉贊助，為了給品牌商營造“萬人競技”，甚至會拉“老人、學生”來湊數，完全不重視執行質量，這對品牌其實是種欺騙。而包括王焱在內很多人，都在試圖改變這種現狀。且他們堅信，中國體育產業會在1到2年內形成一定氣候。
