時尚博主能將粉絲轉化爲買家嗎？

也許因爲千禧一代新興消費者的崛起，奢侈品時尚業多年來一直在經曆身份認證危機。無論如何，時尚博主在社交媒體上的粉絲已經成爲品牌希望接觸的消費群，而他們將經常依靠時尚博主來實現目標營銷。然而，事實上這一切的效果如何，時尚博主真能將粉絲轉化爲買家嗎？

“還沒有人能證明，粉絲數能轉化成品牌的收入。”女演員兼前模特Rebecca Romijn在最近一次接受福布斯雜志采訪時表示。就在她的聲明發表前幾天，美國時尚品牌Calvin Klein高管稱：“雖然現在模特和時尚博主在社交媒體有很多粉絲，但長期來看，這不會一直有效，也不是賣産品的最佳方式。”

近日福布斯雜志與幾個奢侈品牌和米蘭的一些時尚品牌CEO進行采訪後發現，所有的點贊和成爲粉絲的行爲或許只是出于有趣和盲從的心態，並無法將時尚博主的粉絲與消費購買挂鈎，跟時尚博主的合作與營業額之間也並不直接存在必然聯系。

從用戶開始離開傳統博客時便發生了變化，現在人們開始通過Instagram關注這些時尚博主的動向，時尚博主已經懂得利用奢侈品牌幫助他們提升個人數字平台的形象，讓自己能夠成爲影響數字營銷的人物，在國內主要是靠新浪微博和微信公衆號。

2016年米蘭已成爲歐洲時尚博客産業中心。現在在米蘭擁有一個受歡迎的Instagram時尚博主是城中許多時尚公關奮力追求的對象。有業界人士表示，這可能與意大利缺少國際知名明星有關，因此人們需要創建自己的明星，並將他們推上潮流前端。在所有米蘭奢侈時尚品牌中，經常進行廣告植入、邀請時尚博主參加特殊活動和給予前排座位特權的是Trussardi集團。

當問到關于時尚博主合作的商業利益時，Trussardi集團CEO Tomaso Trussardi表示：“與社交達人合作的概念是旨在以更親近于消費者的話語和方式告知品牌故事，如今，社交媒體上的內容如果沒有大量粉絲數的關注，並不能真正形成影響力，品牌向外擴散信息的過程不能沒有時尚博主的支持，尤其是當一個産品被認爲更適合年輕人、喜歡追求新鮮感的受衆的時候。不過，當詢問Tomaso Trussardi是否注意到品牌與某些博主合作後營業額的提升情況，他回避了這個問題。

有趣的是，現在奢侈時尚品牌往往對這些時尚博主粉絲群關注的事情一無所知，品牌要進行平面廣告投放前，需要看到媒體資料介紹，了解指定目標受衆情況，包括可支配收入和讀者平均年齡。許多大型出版物甚至能夠標明讀者受教育程度、職業和年薪狀況，隨後品牌再決定花費的廣告預算是否值得。但現在，時尚博主則不需要做出相同的介紹，他們的受衆群似乎以某種形式得到保證，那就是粉絲數量。

粉絲越多，合作費用則越貴，這是國內業界對時尚博主的定價標准。但是推廣是否符合時尚博主的身份以及內容品味來說卻沒有人會在意。國外媒體refinery曾警醒走過十多年的時尚博客離死亡還遠，但面臨著一場中年危機，如果時尚博主一味推廣與粉絲無關的內容，他們將面臨失去粉絲信任度的風險。

Matteo Fenaroli是2011年成立的上海鞋類品牌Charles Philip的市場部前負責人。該品牌因其不系鞋帶的中性風格而流行一時，經常能看到時尚博主穿著品牌産品。如今，Matteo Fenaroli正計劃爲某年輕時尚品牌推出營銷策略，他曾非常依賴于時尚博主的合作以獲得曝光，然而，他回想起來透露稱從來沒有通過這些時尚博主獲得營業收入。

那段時間，我熱衷于和時尚博主合作。我主要負責市場營銷，所以我的主要目標是獲得曝光量。與博主的合作是賺取點贊數和粉絲的最佳途徑，但很難追蹤收入情況。除此之外，博主要求高額費用來幫助品牌發布Instagram內容。費用的範圍在500歐元至5000歐元之間，甚至有要價10000歐元。500歐元的博主粉絲量大約在10萬，作爲回報，他們會在內容中提到品牌名，加上標簽，並在圖片中標記品牌。

通常與大博主之間簽署的合同期限在3個月至6個月之間，因爲如果你按照條數單獨計費，最後的費用將非常昂貴，可達15000歐元，但他們並不能帶來任何東西。我不相信博主合作的原因是他們並沒有投入足夠多的工作量證明他們值得這筆費用的投入。

當編輯讓我提供産品作爲大片拍攝的一部分，他們將爲此安排一個造型師、攝影師和化妝師確保最後成品的質量。這項花費很高，但這種拍片背後的工作量也很大。那些照片看起來價值更高，圖片將永久可用，你也可以繼續使用這些圖片來推廣你的産品。而相比之下，博主可能會進行自拍或讓他們的助理拍攝一張圖片，但你並不能繼續使用。我也知道，粉絲數和營收之間並沒有聯系。有很多品牌並沒有很多粉絲，但他們的業績非常好。

那麽如果時尚博主不是問題的答案，什麽才是？根據這位意大利顧問所述，與獨立媒體和個人合作是年輕品牌想要接觸潛在買家的不錯選擇。與其與大博主合作，Matteo Fenaroli建議與那些粉絲數在10萬以下的博主合作，因爲小博主可能對品牌而言更加精准。

Matteo Fenaroli透露：“我有一個制作太陽眼鏡的品牌客戶，我們正在與一位英國編輯合作。她並沒有龐大的粉絲群，但她是業內精英。這意味著將有很大機會，品牌會進入Selfridges商場或Browns。現在，我已經推出自己的品牌，並研究其他針對同樣用戶群的品牌，我發現他們也從數字媒體如GQ、Vogue上獲得了大量交易。即便這些出版物並沒有像時尚博主一樣龐大的粉絲數，然而他們的讀者對雜志推薦的商品興趣更大。”

“如果我與風格合適的網站接觸，即便他們的粉絲只有1000人，那1000名讀者都是潛在消費者，因爲他們的興趣相同。就時尚博主而言，在粉絲群方面沒有選擇，我只是會成爲他們發布在自己平台上衆多品牌的其中之一。人們關注某個時尚博主，只是爲了看看Instagram上發生了什麽，但人們閱讀GQ，是因爲我信任GQ、信任時尚編輯。對我而言，這是與品質相關的選擇。”

米蘭領先的配飾陳列室聯合創始人Massimo Bonini表示，在美國擁有社交媒體曝光量很重要，但是，一切遠不止于此。有明星或時尚博主穿戴你的設計作品固然重要，但産品背後的故事更加重要，你需要一個合適的戰略。目前，社交媒體有些泛濫，你必須在內部建立一些機制，例如客戶關系和銷售戰略，以確保産品能夠售出。年輕品牌必須知道的是，在Instagram上出名並不代表在商業上能獲得成功。

在米蘭，人們通常認爲數字化曝光等同于與時尚博主合作。Edward Buchanan是一名米蘭設計師，也是意大利制作的針織衫品牌Sansovino 6創始人，他的品牌在全球範圍內銷售，相當小衆，目前正處于擴張階段。Edward Buchanan接受采訪時表示：“某人曾告訴我，爲了意大利的擴張，我應該與博主合作增強品牌認知度，但我認爲時尚博主只是讓年輕消費者興奮而已，他們不一定會購買。他們可能喜歡Yeezy，但他們實際購買的是Zara。”

關于在數字領域曝光的重要性，他進一步說道：“數字領域曝光程度很重要，但這並不意味著到處曝光。這意味著要對一個潛在消費者擁有足夠清晰的認識。這要求當你前往某個品牌主頁時，你能了解品牌靈感來源與哪裏，品牌的理念是什麽。我認爲The Row是一個奇妙的Instagram賬號，它的圖片完整而清晰，你能很清楚了解它在說什麽。Gucci也是。”

談到Gucci，目前無法聯系到該公司就博主合作的商業價值話題進行討論，也無法得知當下是否有任何博主合作項目在進行中。然而，有公司內部消息人士透露，Gucci創意總監Alessandro Michele對自己或品牌與時尚博主合作的事情不感興趣。

Prada在2012年曾與時尚博主合作。當時，褶皺裙仍是流行單品，Prada與時尚博主進行了兩個項目的合作，但這些合作並不是傳統的付費博文形式。一位Prada發言人透露，Prada 2012秋冬男裝秀展示了‘il Palazzo’，這是一個與前男裝設計師Richard Haines合作的多平台推廣項目，Richard當時已轉換身份爲時尚插畫家和博主。在汙迹斑斑的木炭圖紙上，他用不同方式描繪了2012秋冬男裝秀場地的雄偉裝置，隨後還出版了限量圖書，基于本次時裝系列，展示了150件原創Haines藝術品。另一個案例是Prada 2012東京春夏時裝周，通過邀請6位國際博主講故事並在prada.com上現場直播，爲公衆提供了現場的新視角。

不是每一個公司都出于同樣的原因與博主合作，有些公司能看到合作産生的正面效果，即便這些成果並不一定轉化成收入。 Dsquared2網絡市場營銷經理Rasim Ayerden解釋道：“我們發現，當我們與正確的博主建立關系時，一切都會變得值得信任。我們與博主合作，因爲基于用戶生成的內容，時尚界一直在變，而時尚博主是第一個參與變化的人。它將如何轉化爲銷售，這是非常難以考量的事情，而我認爲無論如何，這種方法都不會直接與商業挂鈎。但我們能看到，網站的到訪人流在增加，這部分歸功于與時尚博主的內容合作。”

新一代的時尚設計師經常要費盡心機擠進這個供過于需的行業。而時尚博主合作被認爲是起步階段的品牌試圖脫穎而出的首選。米蘭品牌Sunnei目前正處于上升階段。城市愛耍酷的小孩非常愛它，包括Opening Ceremony在內的零售商也是品牌目前商業成就背後的支持者。品牌兩個創始人之一的Simone Rizzo擁有數字營銷碩士學位，他知道如何建立數字化戰略。但目前，該戰略並不包括時尚博主的貢獻。

Sunnei創始人總結稱：“我們從沒有與博主合作，因爲我們更傾向于通過自己的渠道向我們的客戶講故事，我們在社交媒體上非常活躍。Simone曾在一家傳播代理公司數字化部門工作。他的經曆幫助品牌合理構建數字化戰略，集中投入在內部內容創建方面，一步一步向公衆傳播我們的故事。我們相信自己講故事，我們的客戶和粉絲想要知道我們去的地方，我們感興趣的展覽和我們最近的研究，我們利用傳統的口碑營銷創建了自己的世界。”

也許，時尚博主的粉絲也不過是數字而已。沒有一個奢侈時尚品牌能夠確認時尚博主能夠促進銷售。這很奇怪，這種投資無法追蹤投資回報率，除非是慈善機構能接受。在時尚博主身上投資大量金錢，因爲他們是唯一對數字空間嚴肅對待的群體，而大型時尚出版物則並沒有抓住互聯網的機會。如今，許多時尚出版物正在跟上社交媒體的步伐，並推出網站平台。即便與博主合作的目標只是提升認知度，這種認知度也應該引導向購買轉化，也許，只有少數奢侈時尚品牌能支付這種大衆市場營銷手法。最終人們會發現，似乎是品牌幫助時尚博主實現商業價值，而非時尚博主促進品牌的業績增長。

來源：時尚頭條網