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8 月 1 日淩晨零點 13 分，Dior 的官方微信賬號推送了一條消息：“Lady Dior Small 手袋七夕限定款，線上限時精品店正式發售。”
這是高端奢侈品牌第一次在國內通過線上渠道銷售包袋，不聲不響上線也許是爲了扣上“意外之夕”的主題，並預防可能出現的搶購。打開這條微信推送，可以看到手袋標價 28000 元，出自 Lady Dior （俗稱“戴妃包”）小羊皮系列。粉色，cannage 藤格紋，包帶上配有桃心、鈴蘭和玫瑰三種圖案的可替換配飾。據客服人員介紹，這些配飾另有 11 款在線下精品店出售，售價爲每枚 290 元。
“線上限時精品店”則是指這款包袋將于 8 月 1 日至 4 日在微信公衆號和官網限時出售。根據頁面提示，兩個平台分別可以使用微信或支付寶、銀行卡付款，填入地址、聯系電話等信息後可直接順豐包郵。
不過，這款被品牌方描述爲“專爲七夕設計的 Lady Dior Small 限量款”，本身並無什麽創新之處。Lady Dior 小羊皮系列一般包括三格小號（18 x 15 x 6 cm，標價 20000 ）、五格中號（24 x 20 x 11 cm，標價約 26000）、七格大號（32 x 25 x 12 cm，標價約 30000）。五格粉色羊皮及漆皮款之前早已有售賣。這個七夕款實際上就是尺寸略小一點的五格設計（20 x 17 x 9 cm）。
盡管 4 日才截止銷售，但客服人員在電話中告知我們，“庫存只有 200 件左右。8 月 1 日上午的銷售情況非常好，照這個速度可能 8 月 2 號上午就沒貨了，想買還請抓緊。”
微信頁面
官網頁面
官網上的産品展示
去年底，Dior 也開展過類似的“線上快閃店”活動。當時的限時銷售平台是奢侈品百貨店 Bergdorf Goodman 的官網，出售假日鞋履系列，包含 14 種風格的鞋子，價格在 $830 至 $1100，爲期 1 個月。
奢侈品牌對于線上銷售大多非常謹慎。LV 和 Hermes 尚未完全開放電商渠道，而與第三方電商合作的品牌也只會出售化妝品、配飾等非核心産品。比如去年 4 月進駐 Net-a-Porter 的 Chanel，以快閃形式在線出售 Coco Crush 珠寶系列中的手環與戒指等 6 項商品，爲隨後的線下銷售預熱。今年 5 月，Gucci 第一次與 Net-a-Porter 合作，推出的也是僅爲該網站設計的一次性膠囊系列，跨界營銷性質更濃。
說到底，這種小心翼翼是奢侈品自身屬性決定的。從本質上看，一個稱得上“奢侈品”的品牌至少要包含三個要素：非必需（unnecessary）、令人渴望（desirable）以及稀有（exlusive)。尤其是關于稀有性，Ashok Som 和 Christian Blanckaert 曾在“Luxury: Concepts, Facts, Markets and Strategies”一書中特別強調過：“奢侈品必須是付出代價才能贏得的，不可輕易獲得。”這樣奢侈品才能發揮其“社會身份標識”的作用。
不過，近期銷售業績不佳的 Dior 可能有點急了。上周四，它剛剛發布最新財務數據：2016 年上半年運營利潤下跌 30.2% 至 8250 萬美元。截止 6 月 30 日，財年中第四季度營收爲 5.24 億美元，下滑 2.9%。
Dior CEO Sidney Toledano 在接受 WWD 采訪時稱“業績嚴重受遊客數量下滑影響”，但他同時對銷售額增長達 12% 的美國市場以及同樣表現不錯的中國市場表示樂觀：“我們下半年會在地方市場投入更多。”
上個月初，2015 財年利潤創 5 年新低的 Prada，也開始嘗試通過地方市場的線上渠道提升銷量。它在歐洲地區開通與 Net a Porter 和 mytheresa.com 的合作，上架了 Prada 2016 初秋及秋季秀場商品，包括手袋、鞋履以及小件皮革制品等。
此次七夕限量款在官方線上渠道推出，或許可算是 Toledano 所說的在“地方市場”試水。Dior 官方對于微信是否會成爲長期銷售渠道尚未給出答複，只回複《好奇心日報》稱“8 月 5 日起可移步線下精品店邂逅另一個驚喜。”
盡管目前看來銷量不錯，但比起依靠新的銷售渠道刺激短期銷量增長，奢侈品牌維持自身品牌價值、保持長期增長的核心，仍然應是産品創新。在這一點上，兩年前還在拖開雲集團後腿，僅靠去 Logo 化和增加皮制品“小打小鬧”，今年上半年卻靠新産品及新形象拉動集團淨收入上升 9.9% 的 Gucci，也許才是個值得參考的好例子。
自 Raf Simons 今年 1 月離開 Dior 後，該品牌創意總監一職一直空缺，直到上個月 Maria Grazia Chiuri 才從 Valentino 正式加入。Dior 未來在産品創新上會有什麽作爲，還要期待這第一位女性總監的表現。
題圖、配圖來自 Dior 官方微信及官網