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女孩们希望增加女性职业形象的emoji表情 图片来源：宝洁always广告截图
【亞太日報訊】如今，不少品牌都在熱情擁抱emoji，試圖用這種“新人類”語言去討好年輕人。不過，寶潔旗下的衛生巾品牌always最近做了一個不一樣的emoji廣告，它指出，現有的emoji表情是在“限制女性”，強化外界對於女性的刻板印像。
在它最新一季與李奧貝納合作的廣告宣傳中，它告訴我們這樣一個事實：16到24歲的女性，有81%每天都在使用emoji表情，但現有關於女性的emoji表情卻相當乏味，粉色衣服的女孩、小公主、穿婚紗的新娘、雙胞胎姐妹、紅衣舞女，兔女郎、還有塗抹指甲油的雙手等。而關於男性的emoji表情就豐富許多，增加了不少職業形像，比如警察、消防員、衛兵、自行車運動員、游泳運動員等。
在廣告中，女孩們也表達出希望emoji能增加更多女性形像，比如女警探、女舉重運動員、女足球運動員、女歌手、女律師，甚至是女魔頭。
顯然，always希望通過借助emoji這個流行符號來宣揚兩性平等的價值觀，鼓勵青春期的女孩子們不受束縛地勇敢表達內心。“其實社會上一直有這樣一種趨勢，用潛藏的信息來強化對女性們的刻板印像，”廣告片的導演Lucy Walker稱。
來自寶潔的品牌總監Michele Baeten則認為：“我們並不是要和emoji過不去，社會上的限制遠比小小的emoji表情嚴重得多，但我們發現一些刻板印像往往就隱藏在這些看似無辜的信息中，這讓我們下決心去呼吁改變。我們不會停止與各種限制和打擊女孩自信的事情作鬥爭。”
而意識到emoji表情有問題的，不止是寶潔。去年的時候，競爭對手聯合利華旗下一向致力於宣揚女性價值觀的多芬，就拿emoji表情的刻板印像問題做了文章。多芬意識到女性emoji表情的發型都是“直順，代表了傳統美女的形像”。於是推出了一項名為“享受你的卷發造型”的互動宣傳活動，鼓勵人們設計卷發的emoji表情。
“享受你的卷发造型
實際上，寶潔旗下的always近幾年的宣傳，都在圍繞幫助青春期的女孩找回更多身份認同這件事。2014年的廣告片“像個女孩（Like a Girl）”，揭示出了外界對女孩們的各種偏見：扭捏、不夠勇敢、軟弱……而鏡頭裡的年輕女孩們，內心真正渴望的是堅強和勇敢，展現出真實自我的一面。這支試圖將“像個女孩”的說法進行觀念上修正的廣告片引起了極大反響，不僅在超級碗播出，還在網絡上獲得了9000多萬次的點擊，並且贏得了2015年戛納國際創意節的大獎。
2015年，寶潔always延續了這一主題，推出了廣告片“不可阻擋（Unstoppable）”，鼓勵女孩們拋開成長中的種種束縛，不要放棄諸如吹長號、摔跤、籃球這樣被偏見認為不適合女孩子的事情。
宣揚兩性平等價值觀一直是大品牌鐘愛的營銷方式。也許有人會覺得，拿emoji表情做文章實在是小題大做，單純的emoji遲早要被“政治正確”玩壞，一味追求與男性平等也太不現實。不過，這些廣告至少能夠把女性當成獨立的個體，讓她們勇敢做自己，遠比那些只會給女性貼上“女神”“女漢子”的標簽取樂，或者一味宣揚無私奉獻的營銷高明太多。
