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插圖：Costanza Milano
美國華盛頓特區——本屆美國總統大選中，爲那些具有幽默感的民主黨選民，希拉裏（Hillary Clinton）競選電商網站提供印有她標志性三件套褲裝圖案的T恤，售價僅爲30美元。時尚感更強的選民們，還能挑選Diane von Furstenburg和Tory Burch設計的希拉裏的“時髦競選”T恤（售價55美元）或圍巾（售價45美元）。
而爲滿足處于美國政治光譜另一端的消費者，特朗普（Donald Trump）競選的在線商店也推出類似系列的標語T恤，當然還包括印著其聲名狼藉的“讓美國再次偉大複興”（Make America Great Again）口號的棒球帽與卡車帽（零售價分別爲25美元和30美元）。
政治周邊商品也不是什麽新鮮事。被看好的候選人早就有團隊在設計生産各種裝備賣給或送給支持者，要說到帶有競選口號的別針、獎章或徽章等甚至可以追溯到喬治·華盛頓時期。
但在最近幾次選舉之中，正式渠道銷售的政治周邊商品和服裝發揮了顯著作用。電商的崛起，使其更容易在全國各地販售。將候選人當做“品牌”來經營的重要性也水漲船高，政治周邊商品開始成爲籌款、營銷、數據收集愈加重要的渠道。
最近三屆美國大選中，最被看好的總統候選人花費空前數量金錢來投入冠名商品與服裝。2008年，美國總統奧巴馬成爲首位肯定在線商店潛力，並能通過商品籌集大量資金的候選人，花費130萬美元生産T恤、海報與汽車保險杠貼紙。競選工作人員表示，第一次參選時奧巴馬通過冠名商品中籌得3700萬美元，2012年競選連任時更是籌得4000萬美元。
截至2016年5月的本次總統大選中，根據聯邦相關數據披露，未能成功提名的民主黨候選人桑德斯（Bernie Sanders）在競選周邊商品花費了850萬美元，占據其競選活動總支出5%左右。而共和黨候選人特朗普（Donald Trump）與希拉裏（Hillary Clinton）的這筆費用分別爲470萬美元、140萬美元。
但候選人究竟賣出了多少政治周邊商品？制造這些商品的實際成本是多少？根據聯邦選舉委員會（Federal Election Commission）規定，總統候選人不可出于個人利益進行任何銷售。但周邊商品販售可成爲競選捐款的一部分，全部銷售應登記爲“捐款”，T恤或帽子則相當于購買者獲得的贈品。“如果有人花費20美元買下一件競選T恤，T恤的成本僅爲5美元，他實際上爲競選捐獻了20美元，”聯邦選舉委員會副新聞官Christian Hilland解釋道。
但因爲候選人的周邊商品定價並未有限制，用周邊商品爲政治機器籌集資金蘊藏著極大潛力。“價格可能會標得特別高，”市場調查公司NPD集團（NPD Group）首席行業分析師Marshall Cohen說：“如果你去觀察候選人在這些襯衫上實際的成本投入與最終的售價……你那20美元其實能買很多東西。”
毫無疑問，本屆美國大選最暢銷的單品之一便是特朗普的“讓美國再次偉大起來”卡車帽。總體而言，本屆選舉期間，這位共和黨正式提名候選人花費了200多萬美元生産這些卡車帽，其中在提名正式公布的7月就花費了21.7804美元。7月，特朗普僅讓一家公司來制作這些帽子——Cali-Fame Headwear，該客制帽飾公司總部設在加利福尼亞州卡森（Carson）。在Cali-Fame Headwear網站上，印有特朗普標語的“5面板愛國帽（5 Panel Patriot）”售價爲25美元，無標語版本零售價爲15.50美元。
盡管聯邦選舉委員會並無要求候選人公布其通過周邊商品籌集的款項，競選工作人員亦表示特朗普在2016年5月已籌得600多萬美元。同一時間點，桑德斯曾在周邊商品上籌得總收入約12.8萬美元，這相當于80多萬件商品，包括20.7萬件T恤，占據桑德斯競選個人捐款總額的7%。
用這些商品最終受益扣去采購與制造成本（成本需上報聯邦選舉委員會），桑德斯和特朗普分別獲得430萬與130萬美元淨營收。希拉裏競選團隊並未公布周邊商品銷售情況，但希拉裏個人競選網站“希拉裏爲美國”（Hillary for America）周邊商品銷售總監Thomas Phillips表示，商品收入爲競選提供了重要的資金來源”，其中多數銷售來自希拉裏的網店。
位于美國首都的喬治·華盛頓大學政治管理研究院的政治參與全球中心（Global Center of Political Engagement）副教授、研究主任Michael Cornfield博士表示，對有些候選人來說，周邊商品銷售作爲資金來源的重要性更甚，因爲他們並未擁有能一擲千金的捐助者網絡，只能試圖通過許多小筆金額捐款來籌集資金。他還表示，這也是特朗普和桑德斯的“主要來源”，因爲二者“更多依賴草根階層捐款與聯系人”，但對于更爲成熟的政治家希拉裏來說，“就是次要來來源了”。
但德保羅大學（DePaul University）市場營銷教授、《政治中的營銷革命》（The Marketing Revolution in Politics）一書作者Bruce Newman表示，對于或將達數十億美元宏大規模的競選活動來說，周邊商品營收就是個零頭。他還表示：“用于支持候選人的市場營銷收入中，這並未占據很大一部分。”
但有人認爲販售周邊冠名服飾的市場營銷功能，比獲取利潤更重要。支持者購買並穿著某位候選人的T恤，“就像是個人形廣告牌。這比在院子裏貼標語效果更好，”NPD集團的Cohen說，“一個活生生的人表示對你的認可……這能十倍增加你在競選中自我推銷的力量。”
作爲草根營銷，特朗普的卡車帽等産品也打開了精于社交媒體的選民市場，他們得以在社交媒體上表達意見，清楚表明自己的投票意向。“用這種方式，人們能告訴朋友自己喜歡誰、不喜歡誰，”Newman解釋道。
“人們穿著你的襯衫或戴著你的帽子，實際上就是在給你做宣傳，”品牌咨詢公司Ries & Ries總裁Laura Ries說。
Ries表示，周邊商品的成功最終歸結爲背後品牌——或競選活動——的力量，“不是周邊商品給候選人帶來了成功，而是強化了候選人的成功，”她接著說，指的是特朗普卡車帽獲得的巨大成功，帽子上印著簡單易懂的、競選核心口號，能與支持者産生共鳴。卡車帽的樣式也突出了特朗普“與主要競選爭取對象的工人階級之間的聯系”，Cornfield說。
“在支持的候選人身上，選民希望能找到與自我和價值觀契合的東西，”“希拉裏爲美國”的Phillips說。周邊商品就體現了這些價值觀，他解釋說，“選民還有更多希望和期待。把競選口號‘啪’一聲印在商品上就完了，這是遠遠不夠的。”
盡管販售T恤不可能一路資助你入主白宮，“如果沒有利用好這一點，你一定是瘋了，”Cohen說，“這項産業還將繼續發展壯大。那麽多次競選中，我們越來越能看到其作爲策略的重要性。”
來源：時裝商業評論網