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多倫多時裝周倒了。眼見萬事達、歐萊雅等合作夥伴先後離開，主辦方IMG只好取消2017春夏的所有發布會。不知不覺間，贊助商竟變成了時裝周的一道重要防線。即便權威如紐約時裝周，當人們聽到奔馳不再繼續冠名後，腦中不由浮現出這樣三個字：“被甩了”。
可問題是，品牌們當年爲爭奪贊助席位擠破腦袋。從冰淇淋、咖啡、功能飲料，到指甲油、美容儀器、電子産品、快遞、酒店，它們都曾出現在贊助列表中。《華盛頓郵報》時尚評論人Robin Givhan甚至吐槽過紐約時裝周舉辦地林肯中心的科勒限時店鋪，“它的存在令人大感疑惑”。
如果說金融機構熱衷投資藝術節，車企堪稱時裝周最堅強的後盾。稍加留意就會發現，接盤紐約時裝周的贊助商是雷克薩斯；凱迪拉克承接下紐約男裝周；奧迪則選擇了新加坡時裝周。市場推廣預算充足的勞斯萊斯、福特、雪佛蘭、瑪莎拉蒂也都忙著在全球各地“排兵布陣”。
梅賽德斯- 奔馳時裝周
“通過贊助時裝周，我們的品牌形象、聲望、信譽都有所提高。”梅賽德斯-奔馳體育與生活方式市場總監Michael Bock解釋說，“作爲生活方式領域中極爲關鍵的一條市場策略，它可以幫助我們與年輕女性建立起聯系。”
在時尚界，梅賽德斯-奔馳的出鏡率奇高，首場贊助要追溯到1996年的澳大利亞時裝周。憑借自己與娛樂運動管理巨頭WME-IMG的商業合作關系，奔馳很快晉升爲國際頂級時尚活動中的活躍分子，北京、柏林、馬德裏、伊斯坦布爾、阿姆斯特丹等地的時裝周都冠上這家汽車品牌的大名。
其中好處不言而喻：明星嘉賓身後那塊布滿贊助商logo的背景板霸占著媒體頭條；貼著“某某時裝周”字樣的黑色大奔拉風地行駛在城市街頭，往返于各家高檔酒店和秀場之間。
2016秋冬柏林時裝周
更實在些的回報則是産品展示。作爲紐約男裝周贊助商，凱迪拉克借機推廣了一把CT6豪華轎車。“不斷興起的男裝市場催生出男裝周，”凱迪拉克品牌市場總監Melody Lee說，“我們正好趕上這股風潮，得以接近那些崇尚風格與設計的客群。”
大部分汽車品牌願意相信，自己與時裝行業的産品定位與目標受衆極其相近：奢侈、設計、做工、細節、價格高昂。這也是爲什麽你會在時尚雜志中翻到數頁汽車廣告的原因。
贊助Public School發布會的凱迪拉克/圖片來源：視覺中國
紐約男裝周CFDAx凱迪拉克開幕派對/圖片來源：視覺中國
與過去十幾年新興而起的時裝周相比，汽車企業的時尚資曆反倒顯得更深，因而也更敢于押注新市場。2003年，當上海時裝周尚處于雛形時期，奧迪就簽下了三年贊助合約。組委會副秘書長呂曉磊說：“第一季時裝周上，奧迪不光提供資金外，還派出10輛轎車服務貴賓。”
然而，2006年奧迪和上海時裝周出現了分歧。“贊助商希望上海時裝周聚焦國際品牌，例如第一季中邀請到的Lanvin、Ferragamo、Vivienne Westwood，但我們想要推廣中國設計師。”她回憶起奧迪贊助期滿撤走後難熬的那幾年，當時中國設計力量剛剛起步，王一揚、張達等人初露頭角。
直到2010年——李鴻雁、周翔宇、吉承、王汁等大批中國時裝設計人才突然湧現，上海時裝周才回血複活。有趣的是，贊助商們也覺醒過來。“扶持越多，時裝周成長得越快，知名度也越高。品牌看到成效後自然更願意提供扶持。”呂曉磊說道。
與發布會場地——新天地太平湖相隔數百米的朗廷酒店從2013年起與上海時裝周簽訂合作協議，每季爲組委會贊助約50間房，同時提供新聞發布會場地和閉幕頒獎晚宴。酒店對贊助每一季上海時裝周都進行過詳細分析和評估。董事總經理Sven Isberg希望“通過合作支持本土時尚産業，同時使得更多年輕人認識我們品牌”。
解決完嘉賓和媒體的住行，緊接著需要資助的則是妝發。和奧迪一樣，M.A.C早在産品還未進入中國市場前就參與進上海時裝周，專程從紐約派來造型師負責開幕、閉幕秀，“或者與我們相符的品牌秀”。中國區高級彩妝師許佳說：“但真正贊助全場時裝周是從2015年開始的。”
2016澳大利亞時裝周後台/圖片來源：視覺中國
2016澳大利亞時裝周後台/圖片來源：視覺中國
每年在全球範圍內贊助800場時裝秀的M.A.C有一套明晰的定位准則。它將每個城市時裝周按照發展水平分成各個梯隊，首當其衝的是四大時裝周，柏林和上海則屬于第二階梯。設計人才的規模、潛力、發展速度都是考量內容。
爲了今年4月的上海時裝周，M.A.C提前兩個月與參與時裝周的設計師接洽，討論走秀妝容。由于需要負責52場發布會，開秀之前的准備工作相當繁瑣：確定妝容重點、劃分難易程度、列明産品清單，隨後做成指導手冊發放到每位彩妝師手中。
“走秀那些天裏，我們一共派出了47位彩妝師，每天完成6、7場。”許佳回憶說，“團隊中還包括從馬來西亞、新西蘭、香港飛來的同事。有時，我們會利用時裝周這個人員最齊整的時間做些內部提升培訓。”
對于品牌來說，這可不是場隨便的“團建”，背後的人力、物力是筆大開支，尤其是在酒店房價飛漲的時裝周期間。但彩妝與時裝兩大行業間的天然關系令它不得不積極參與，畢竟每位上台模特穿得再美也少不了妝容幫襯。贊助商最直接的優勢就是有權使用自家最新産品：從眉筆、眉粉，到眉膏，每次更新換代的最佳舞台就是時裝周。各家媒體的主動傳播令新品不費吹灰之力就能達到最佳宣傳效果。
“對于M.A.C來說，時裝周是非常重要的靈感支柱。”許佳解釋道，“我們每年進行的流行趨勢鑒定就是以此爲根據。例如春夏時裝周做完後，我們會從後台妝容中總結、預測接下來會流行什麽。”這也是爲什麽M.A.C需要在全球範圍內贊助800多場時裝秀的原因，“只有這樣才能了解大部分設計師的想法”。公司總部專設了一個部門，負責趨勢分析。他們會在來年2月整理出春夏要素。公關接手後，則從4月起對外宣傳，告訴媒體與大衆春夏將會流行些什麽。
2015秋冬紐約時裝周後台/圖片來源：視覺中國
2015秋冬柏林時裝周/圖片來源：視覺中國
肩負廣告、研發雙重要素的時裝周無疑是品牌爭搶目標。除了M.A.C外，美寶蓮、歐萊雅無一不在努力加固自己的秀場堡壘。2014年，M.A.C與美國時裝設計師協會（CFDA）簽訂了100萬美元（約合665.18萬元人民幣）的贊助合約，爲期三年；巴黎歐萊雅今年2月剛剛與巴黎時裝周建立官方合作關系；美寶蓮從2014年起贊助倫敦時裝周；米蘭贊助列表上則包括M.A.C與巴黎歐萊雅沙龍專屬。
從2012年起，巴黎歐萊雅沙龍專屬和上海時裝周開始合作。在剛過去的2016秋冬上海時裝周裏，品牌派出135名專業發型師爲將近1200名模特打造了T台造型。“我們看到隨著時裝周和觀衆的升級，上海時裝周目前已經成爲中國最有影響力的時裝周之一，也越來越國際化，吸引了許多本土及國外的設計師加入，是一個非常國際化的平台。”歐萊雅沙龍專屬中國區表示：“參與上海時裝周的造型工作能夠擴大巴黎歐萊雅沙龍專屬品牌的影響力。發型師們也有機會脫離沙龍工作來到時裝周後台，接觸到最新的潮流，讓他們對自己工作的行業更具熱情。”
Topshop、梅賽德斯-奔馳、DHL等贊助商除了提供時裝周服務，還充當著孵化器。由Topshop贊助的英國NewGen設計師大獎已經是行業內最知名的選拔賽之一，Alexander McQueen、中國設計師張卉山都曾經是獲得者。梅賽德斯-奔馳的國際設計師交流計劃致力于提攜新銳設計師走向國際市場，中國年輕設計師李筱因而得以參加今年2月的倫敦時裝周。物流巨頭DHL早在Vetements推出的那件logo文化衫大熱之前，早已是時尚界“一員”，介紹人同樣是WME-IMG。
2008年，DHL在與紐約時裝周主辦方WME-IMG合作了一年後，宣布擴大贊助力度。截至目前，它向米蘭、倫敦、東京等時裝周提供物流運輸。“一場時裝秀可能只有17分鍾，但很有可能最後一件衣服或者設備直到開場前一分鍾才能送達現場。”DHL如此解釋自己在時裝周上的角色，“確保”物流通暢無阻。
2014年，這家物流公司聯合英國時裝協會、意大利國家時裝商會和東京時裝周組委會開啓了DHL Exported Program設計師選拔賽，獎勵用于制作兩季時裝的資金，以及打進國際時裝周以及全球市場的機會。
2016秋冬倫敦時裝周/圖片來源：視覺中國
2016秋冬倫敦時裝周/圖片來源：視覺中國
對于設計師來說，贊助商的“資金扶持最爲直接”，王汁說，“但扶持力度與經濟大背景息息相關”。生于1970年代的她屬于第一批打進國際市場的中國設計師。2013年，她的同名品牌Uma Wang成功跻身米蘭時裝周官方日程。
然而，奢侈品行業近年持續萎靡的銷售業績不斷打擊贊助商的投資熱情。當“謹慎”成爲頭等大事，這或許就解釋了多倫多時裝周爲何走到第13個年頭被迫喊停。
當然，時裝周雖然送走老金主，可也迎來了新資本，譬如財大氣粗的阿提哈德航空公司。這家阿聯酋第二大航空公司不久前與WME-IMG達成協議，宣布將在未來承包17個時裝周的旅客接送，其中包括紐約、倫敦、米蘭、米蘭、柏林、悉尼和孟買。“這種獨特的營銷合作關系，在我們重點市場上爲國際時裝界建立起聯系。”阿提哈德航空總裁兼首席執行官James Hogan回應說。5月20日，首批乘客坐著飛機前往悉尼觀看Oscar de la Renta 2016 發布會。
阿提哈德航空公司
Oscar de la Renta/圖片來源：視覺中國
Oscar de la Renta/圖片來源：視覺中國
可對于大部分在時尚界混迹已久的贊助商而言，如今的難題不僅在于挑選更有潛力的扶持對象，還要應對一改再改的發布。1943年，全球首次時裝周誕生時，創始人Eleanor Lambert初衷在于將媒體、買手與設計師同一時間攏聚到紐約，而非炮火缭繞的巴黎看秀。但毫無疑問，這套模式正面臨顛覆性調整。Burberry、Gucci等品牌宣布將男女時裝線合並爲同一場；Tom Ford、Rebecca Minkoff、Vetements試水起即秀即賣；更多的品牌願意將秀票留給公衆。
贊助商們是否擁有足夠強勁的資金後盾與魄力跟隨“任性”的設計師們呢？
M.A.C率先表明態度，贊助起Proenza Schouler的首場海外季前秀。對于總部位于紐約的Proenza Schouler來說，紐約時裝周一直以來都是品牌雙人設計師Jack McCollough和Lazaro Hernandez的發布地。過去16季模特彩妝均出自M.A.C之手。不過這一次，他們決定在巴黎發布最新的度假系列。跟隨而去的M.A.C除了提供資金援助，還派出了資深彩妝師Fatima Thomas。
M.A.C母公司雅詩蘭黛集團總裁John Demsey解釋說：“季前秀影響力或許還沒有超越常規秀，但至少不亞于。”按照他的說法：“M.A.C贊助擴張策略不僅限于美國時裝品牌，或是高級定制周，誰知道未來會變成什麽樣？”
大部分已經參與到時裝周的贊助商都堅稱自己會緊隨設計師的步伐。奔馳由各個地區負責觀察各自時尚産業細微變化。“無論有何變動，凱迪拉克都將和合作夥伴們站在前線。”Melody Lee說道。DHL同樣稱自己會根據時尚産業的變化提供快速、精准的應變服務。
來源：界面網