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中国对于乐高集团的重要性毋庸置疑。它在这个市场一直保持着双位数的增长；每年的上海进口博览会上，乐高的展位总能收获所有人的注意。乐高正在加速在中国开店，它也曾经推出了以中国传统节庆的主题套装。现在，这家公司想要讲一个完整的中国故事。
5月15日晚上，乐高集团在上海徐汇西岸推出了一个全新的主题系列乐高悟空小侠（以下简称“悟空小侠”）。它包括八个玩具套装，同时有4个主要角色，齐小天、龙小娇、朱大厨和沙大力，以及反派牛魔王与牛杂兵。这些角色都以《西游记》的人物为原型，比如“猪八戒”在乐高的设定里演化成为了厨师朱大厨。
所有产品套装都围绕角色和故事线设置，如“悟空小侠云霄战机”，是可拼搭式飞机玩具套装，还包括一个隐藏的急速战车，以及红孩儿记牛杂兵的小人仔。“齐天大圣黄金机甲”，则是一个巨大的美猴王拼搭玩具。
齐天大圣黄金机甲
朱大厨移动钉耙车
从某种意义上说，乐高终于有了一个属于中国的英雄IP。
在乐高商店里，那些备受欢迎的产品更多来自西方文化体系——星球大战、哈利波特或者是迪士尼城堡。乐高在通过这个悟空小侠系列，构造出一个围绕中国文化的故事主线以及产品。这几个角色在乐高的设定当中，齐小天是一个普通男孩，得到孙悟空金箍棒的加持之后，与伙伴相互配合，通过不同的关卡，以后一起打败了牛魔王等反派。
“为什么是《西游记》？中国文化元素里英雄辈出，但实际家庭几代人认可的，最脍炙人口应该是《西游记》。”乐高集团中国区市场部副总裁林海云说。他的团队和乐高全球设计团队配合，历时2年完成了悟空小侠系列的设计，“《西游记》最适合小孩子，也适合其他几代人。”
除了跨代际的共同体验之外，也因为这是乐高第一次向全球推出基于中国文化的系列套装，而相对于其他中国传统故事《西游记》或许也能在全球市场获得一定的认知。
齐小天形象
乐高进入中国市场，尤其是2014年将中国区总部设立在上海开始加速扩展时，就一直寻找和中国市场集合的方式。西方影视文化当中的大IP固然可以帮助它获得大量粉丝，但是如果想要在中国市场持续发展，那么乐高需要用全新的产品系列与这里的小孩子，甚至成年消费者，保持更紧密的关联。
按照计划，乐高今年还要在中国市场开设80家门店。乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强透露，疫情不会影响这个开店计划，到2020年年底，乐高将在中国有超过220家门店，覆盖30多个城市。
而上海则在乐高的发展中扮演着颇为重要的角色。乐高不仅将中国总部设立在上海，还在上海开设亚洲首家在市中心的乐高旗舰店。而这次悟空小侠全新系列也选择在上海进行全球首发。
“上海政府提出来的‘首发经济’，确实是很好的一个着眼点。我觉得通过这展现出上海的吸引力。”黄国强说，“而上海的营商环境也更加规范，包括在知识产权方面的保护的措施也更加到位，我们也越来越有信心。”
上海市商业联合会数据显示，2019年在沪举行全国首发活动的国际国内品牌超过4500个，居全国首位。
乐高悟空小侠系列发售现场
而黄国强也透露了疫情期间乐高在中国市场的情况。随着疫情的缓解，现在整体的客流是在恢复，但还未到疫情之前的情况。但乐高也观察到，虽然到店客流量减少，但是成交率是在提高。
“现在人们，出行的次数是在减少，但消费目的性是在提高的。所以相对我们的生意是整体稳健的。”黄国强说。
根据乐高集团2019年财报显示，2019年乐高亚太区营收达到了约67亿丹麦克朗（约合人民币69亿元），同比增长22%。虽然未透露中国市场的具体数字，但这里的156家乐高门店应该是贡献了大量的业绩。