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新晉世界首富、ZARA創辦人阿曼西奧·奧特加。資料圖
【亞太日報訊】福布斯最新的全球財富排行顯示，西班牙快銷品牌ZARA的創始人阿曼西奧·奧特加超越比爾·蓋茨，成爲新任世界首富。奧特加所擁有的Inditex集團（ZARA母公司），股價在9月7日上漲2.5%，這讓奧特加的個人財富增加了17億美元。現在，奧特加的淨資産達795億美元，而蓋茨爲785億美元。
這並不是奧特加首次問鼎世界首富的寶座，在2015年，他就曾短暫地超越過蓋茨。而未來，兩人可能還會輪流占據世界首富的位置，這取決于他們所持有的股票的波動情況。
這位新晉世界首富的個人財富上漲速度令人咋舌，但他的崛起之路也充滿艱辛。
草根起家，提供穿得起的時裝
和大部分本就有著殷實家境的西班牙企業家不同，奧特加並非“富二代”，有媒體稱他爲“來自小漁村的窮小子”，這並不爲過。
1936年，奧特加出生在西班牙萊昂的一個鐵路工人家庭。8歲那年，因父親工作關系，他跟隨家人搬到了拉科魯尼亞。
中世紀時，海盜、走私犯在拉科魯尼亞十分猖獗，但同時這裡也輩出國王禦用裁縫。資料圖
拉科魯尼亞是西班牙西北部的一座港口城市，因地處偏僻，這裏被稱爲“世界盡頭”，走私販、海盜曾在此十分猖獗。這是當時西班牙經濟最不景氣的地區之一，條件稍好的居民大多都選擇移居外省、或移民海外。
不過，這個貧窮的紡織業中心卻成爲奧特加白手起家、征服全球的起點。
13歲辍學後，奧特加便在拉科魯尼亞的一家服裝店當學徒，這讓他對服裝生産銷售流程有了最初的了解。他日漸清楚地認識到，一件衣服從設計到制作、再到擺上商店貨架，這一過程中蘊涵著巨大的利潤。而如何節省成本、讓平民百姓享受到較爲“便宜”的時尚，成爲他創業的核心思想。
奧特加和妻子創業伊始的第一筆訂單是一批女士睡袍。這些睡袍圖案、版型一流，只是價格昂貴，除了貴婦鮮有人問津。于是奧特加決定，用較爲廉價的布料生産類似版型的睡袍。就這樣，價格被砍去一半但同樣時尚的睡袍在市場上大受歡迎。
Inditex集團在拉科魯尼亞的總部。資料圖
初試“平民時尚”的成功讓奧特加越發信心十足，這一思想也成爲他日後成立ZARA品牌、以至建立時裝帝國所貫穿的核心要訣。正如Inditex集團在一份報告中所寫：我們提供穿得起的時裝。
搬運時尚，做潮流的快速反應者
一件ZARA新款産品從設計、生産、物流、到最終上架只要5周，翻新已有版型所需時間就更短，僅需要2周，遙遙領先于時裝行業大部分公司半年至一年的上新周期。這意味著奧特加的公司可以更迅速地跟上消費者的愛好轉變，同時也可以有效地減少庫存。《哈佛商業評論》稱之爲“ZARA的15天神話”。
ZARA的設計師工作區。圖/gettyimages
Inditex集團的一位發言人曾說過，ZARA成功的秘訣就在于“在盡可能短的時間裏跟上顧客的所想所需”。
在全球各大時裝發布會上，都能看到ZARA設計師的身影，他們會挑選最受消費者歡迎的款式，以最快的速度進行改版、設計、生産，在2至3周的時間內就把新品送達世界各地的零售店。
Inditex集團原首席執行官Castellano說：“在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質，我們所做的一切就是來減少反應時間。”
ZARA工廠內，工人分揀布料。圖/紐約時報
不過ZARA的偷師也引起諸多傳統時裝巨頭的忿忿然。LVMH集團曾表示：“ZARA可能是最具創新意識的企業，但同時也是最具破壞性的。”
對于諸如此類稱其爲“時尚終結者”的言論，奧特加十分坦誠，他說，ZARA是個快速時尚品牌，它不是原創者，而是潮流的快速反應者。
奧特加的好友、西班牙紐約商會前會長安東尼奧·卡姆尼亞斯則這樣評價：“老板可以選擇他喜歡的東西賣；而售貨員沒有選擇的權利，他只有一個目的：賣掉商店裏的東西。奧特加就是後者。”
在香港時代廣場的ZARA零售店，店員整理服裝。圖/gettyimages
事業輝煌，卻選擇大隱隱于市
ZARA營銷的另一大特點就是從不打廣告，所節省的廣告費用被直接投入到店鋪位置的選擇上。奧特加認爲，最好的廣告就是那些開在黃金口岸的門店。
每當進入一個新市場，ZARA就會選擇在各大城市最中心、最繁華的商業區開店，毗鄰Chanel、Louis Vitton等傳統時尚名品。紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、東京原宿、香港時代廣場都能看到ZARA的門店。
ZARA近日在紐約著名商業區SOHO新開了一家旗艦店。資料圖
待品牌在大城市有一定的認知度後，ZARA再將觸角伸向周邊較小的市鎮，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射整個地區。
如此簡單直接卻能使效用極大化的營銷風格或許正是來自于奧特加的個人特質。
奧特加爲人十分低調，很少接受采訪，甚至不印名片。在公司上市以前，他的照片從未在報紙上出現過。媒體稱他是美國石油大亨洛克菲勒的忠實追隨者，嚴格遵循著洛克菲勒的遺訓：“在報紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結婚以及死亡的小小簡述”。
奧特加的公司在2001年正式上市，他本人同年也以66億美元的身價登上了福布斯富豪榜，在此後的15年間，他的個人財富更是一路攀升。
奧特加爲人低調，不希望生活被打擾。圖爲奧特加與家人。資料圖
不過，這位億萬富翁始終選擇大隱隱于市。他和妻子至今仍居住在拉科魯尼亞市內一座隱秘的公寓樓裏，出行不帶保镖、不愛排場，代步工具僅是一輛2萬多美元中檔車。
在宣布退休之時，奧特加也僅向全體員工發了一條簡短聲明：“親愛的朋友們，現在是時候了。”
不過，這位“上流社會的隱士”帶給世界的影響早已不容小觑：顧客的消費習慣已悄然被奧特加改變，ZARA的營銷模式也成爲很多品牌競相學習的對象。