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作者：冯桂
加拿大鹅的负面新闻闹到这么大，完全是因为这个品牌自己笨拙、反应迟缓，没有及时应对中国消费者舆情的原因。在中国作为世界第一消费市场地位越来越凸显的今天，加拿大鹅事件可以成为国际品牌如何适应中国市场和消费者，如何学习和遵守中国法律，融入中国市场习惯的经典案例。
国际品牌必须认真学习、遵守中国法律。在哪挣钱就应遵守哪的法律，这本是人人皆知的道理。但包括加拿大鹅在内的许多国际品牌，包括很多奢侈品品牌，主要在中国挣钱，却不太尊重中国法律。加拿大鹅因违反广告法，使用绝对化用语，被上海市黄浦区市场监管局处罚，完全是对中国法律的无知。广告法第九条第（三）项明确规定，不能使用“最高级”、“最佳”等用语，加拿大鹅在自身的广告中不顾中国法律环境使用绝对化用语美化自己产品，这就是一个低级的法务合规错误。任何拥有健全法务部门和内部合规制度的企业，都不会犯这种错误。对于中国企业来说，如到外国市场打拼，首先要做的就是建立具有当地经验的法务部门、聘请当地的大律所担任顾问，很遗憾不少国际品牌来到中国还没有这种习惯。假如国际品牌还没有认真学习、遵守中国法律，把建立强大中国法务部门作为进入中国市场的前提条件的意识，那么我国的监管部门应该帮助他们建立这种意识。
国际品牌应当善待自己重要市场的消费者。任何消费者都值得被善待，毕竟消费者就是品牌的衣食父母。此次加拿大鹅在自己的全球网站上的退货政策是30天，而在中国则按照中国消法只给了7天无理由退货，让中国消费者产生了厚此薄彼的感觉，甚至上海市消保委都出面批评，这是加拿大鹅的公关翻车现场。按照中国消法给予7天无理由退货，仅是没有违反中国法律，但不足以体现品牌对中国市场的重视。国际品牌如果在欧美国家提供的退换货等政策更优惠，那么即使根据中国法律的规定可以采取条件更低的消费者政策，也应当在其他的一些方面让利中国消费者，使中国消费者有受到重视、平等对待的感觉。当前，中国已经成为世界最大消费市场，中国消费者要求获得与欧美消费者同等对待的心理是可以理解的、也是必然的，无论什么品牌，只要想在中国做生意，都必须深刻认识到这一点。假如仍然跟以前一样，把中国市场当作不如欧美市场的次一级市场，则很可能在激烈的竞争中，被其他品牌比下来、挤出去，失去生存空间。
国际品牌应当缩短对中国消费者舆情的反应链条。本次加拿大鹅事件之所以闹得满城风雨，还有一个重要原因是加拿大鹅公司自己反应迟缓、没有及时有效应对。大多数国际品牌都有一个重大的缺点，就是品牌总部设在远离中国的欧美国家，同时也不愿意把相关权限下放中国区域总部，导致任何事情都需要从中国区逐级汇报至欧美总部，与此同时在中国市场消费者舆情不仅形成，而且发酵延烧，小事拖成大事。从市场数据可知，加拿大鹅当前增速最快的市场就是中国市场，因此有必要将应对当地市场舆情的决策权限下放或缩短决策链条，以积极、迅速地反应市场舆情，有效解决此次产生的问题，预防今后发生同样的问题。对于中国品牌来说，国际品牌存在的这种先天性缺陷，就是自己的优势，只要充分利用自己身在中国，能对市场任何情况做出迅速反应的优势，就有机会扩大市占率，反超国际品牌。
加拿大鹅在此次市场事件中的表现相当笨拙，首先是不熟悉中国法律环境，出现违反广告法的低级错误，然后是对待消费者态度鲁莽草率，以为只要自己做到中国法律规定的最低限度就是有理，这种表现激怒消费者，损害自身品牌形象。从大的方面看，这不是一个国际品牌的问题，近几年来相当一部分国际品牌都出现过类似问题。比如某些汽车品牌退换货、保修政策厚待欧美日消费者，薄待中国消费者，又比如某些奢侈品牌使用冒犯中国消费者的宣传文案、图片等。这些在以前还不是很大的问题，毕竟当时中国只是世界工厂，不是世界最大市场，中国消费者的期待还不像现在这么高。但毕竟时代变了，当前中国市场已经成为了很多国际品牌增速最快市场、甚至是第一市场，这时再像以前那样不认真遵守中国法律、不积极融入本地市场，造成慢待中国消费者的印象，那就只能等着被别的品牌超过、甚至被淘汰出中国市场了。
作者简介：冯桂，法学博士，广西财经学院法学教授，马中法律联合会特邀顾问。
（来源：亚太日报 APD News）
