简体中文
【亞太日報訊】一個老外看不懂地鐵站名，下錯了站之後誤打誤撞買了一部官網上搶都搶不到的小米手機。
這是社交媒體暢銷書《認知盈余》的作者、紐約大學教授克萊·舍基（Clay Shirky）過去一年在很多不同的場合都講過的一個故事。
如今兩年過去，盡管他自己並不願意這麼自稱，舍基儼然已經是個“Mi Boy”。上月我在湛廬文化的活動上見到舍基的時候，他正在使用的手機是一台黑色的小米 4。
“我自己有米 3、米 4、小米 Note 和小米 5，我妻子有一台紅米和小米 4，我兒子有一台米 3，我自己一個人買了 8 台小米手機。”他一邊把小米 4 手機從口袋裡拿出來展示給我看，一邊數了數自己買過的小米產品，“我還要買一只小米電飯煲作為父親節禮物。”
2014 年下半年，克萊·舍基以上海紐約大學客座教授的身份，帶著全家移居上海。剛到上海不久，舍基下錯了地鐵站，走進了一家購物中心裡的手機商店，恰好需要一部新手機的舍基在 10 分鐘內隨意挑了一台手機。那是一台小米 3。
用舍基的話說，那台手機讓他短暫地被年輕人嫉妒了，這不是一個中年人經常會遇到的事。
**一本《智能手機，小米與中國夢》讓我們重溫了小米的輝煌
**
當他在課堂上拿出這只手機時，舍基的學生都問道：“你從哪裡買的這只手機？”
就像小米其他在線上銷售的產品一樣，當時，小米 3 每次在線上開放搶購都在很短的時間內售罄。
“當我從口袋中把它拿出來，每個中國學生都知道那是什麼。他們沒問這是什麼手機，他們問的是你從哪裡買到它的？”即使這個故事已經講過很多遍，舍基仍然津津樂道：“他們的感覺是，那部手機全中國都買不到，你從哪裡弄了一台？他們以前也從來沒有見到老外用小米手機。”
克萊·舍基和他的新書《智能手機、小米、中國夢》
圖片來自：NYU Shanghai
2015 年年中，舍基的新書《小米：智能手機與中國夢》（Little Rice: Smartphones, Xiaomi, and the Chinese Dream）出版了。
在這本書裡，舍基記錄下了小米最輝煌的時候。在原書的封面上，小米手機的屏幕裡有一顆碩大的五角星。最近，這本書（能在中國出版的）部分將被翻譯成中文。
只是舍基的書還沒出版，小米的情況就已經發生了變化。
在書的最後一章裡，舍基寫道：“小米正在經歷一些挑戰。其中之一是那些從小米身上學得經驗的公司，正在成為更好的競爭者。”
這些挑戰比舍基預計的來得更快。舍基的書還沒在中國上市，情況就已經發生了變化。
小米的增長變慢了
2014 年年底，雷軍預計小米在 2015 年將會賣出 1 億部手機，後來這個預期目標又下調至 8000 萬部至 1 億部。最終，小米在 2015 年完成的銷量是 7000 萬部。由於小米智能手機出貨增長放緩，配件供應商們也調低了對小米的預期，而小米 450 億美元的估值，也在小米出貨量增長放緩之後出現縮水的可能。
小米、華為出貨量對比（2014 Q1-2015Q4）
市場研究公司 IDC 的報告顯示，今年第一季度，華為、OPPO、vivo 將小米和聯想擠出了全球手機出貨量的前五名。
從 2014 年到 2015 年，OPPO 和 vivo 的年度增幅分別是 153% 和 123%，出貨量排名全球第四和第五。而小米同期的增長為 14.5%。
小米的快速崛起，常被總結成三件事
小米成立於 2010 年，2011 年推出第一步手機。2013-2014 年之間，小米快速崛起，它的估值很快超過了 400 億美元，僅次於 Uber。即使與 Uber 放在一起比較，小米的估值增速也是 Uber 沒法比的。作為估值成長速度全球第一的公司，小米甚至曾被蘋果拿來對比。
2015 年 5 月，蘋果 CEO 蒂姆·庫克在北京接受媒體采訪的時候表示，蘋果在中國已經超過小米，成為排名第一的智能手機供應商，他對這個好消息感到非常激動。蘋果並不會提 HTC、華為的名字。
在舍基看來，小米早先至少做對了三件事。
用開發互聯網服務的節奏做好操作系統是第一件。
小米趕上了一個好時候，在智能手機革命的早期階段，操作系統有太多需要改進、提升的地方。
“除了供應鏈的控制之外，操作系統（OS）是很重要的。”舍基對《好奇心日報》表示，“在 Android 手機市場被三星、HTC、華為所占據，每個人都覺得要靠硬件來競爭，小米則告訴每個人，OS 能夠影響很多人。”
靠著 MIUI，它抓住了想要折騰自己手機的那部分用戶。他們可能不是最早開始使用智能手機的那一撥，但是也已經非常早。
2010 年，小米開始做手機操作系統，每周五 MIUI 都會發布一個新的版本，在小米論壇上反饋的 bug 和新功能需求也會被收集到下一個版本中去。
每周更新一個版本對於互聯網服務來說很正常。但在小米之前，沒有任何一家手機廠商做到。
“就像維基百科、Linux 這樣的開源社區以及 Android 本身一樣，小米的長期優勢在於，持續的進化。”舍基在書中這樣寫道。
用電商銷售手機，控制了銷售的成本，這是小米做對的第二件事。
2011 年，小米推出了第一款手機。在那之後，小米用純線上銷售的方式，成功地將銷售的成本控制在 3% 以內。它抓住了最注重性價比的那一群用戶。這是小米得以快速成長的原因。
早年堅持不做線下，是小米想靠手機做互聯網服務的思路延續。
2014 年，小米聯合創始人黎萬強曾向《好奇心日報》解釋說，小米將運營商銷售的數量控制在 30% 以內，因為考慮到在運營商那裡買手機的人群不會花很多錢購買數字內容，有必要控制那部分人的數量。
在舍基看來，另一件小米做對了的事，就是以用戶為中心的市場營銷手法。“你展示給用戶的是人們用這個手機能做什麼，而不是單單這個手機本身，華為、魅族、一加發布手機的時候，現在更強調你能用這個手機的硬件配置做什麼，這些都是從小米那裡學的。”他評價道，“這是一個永久性的改變。”
而小米還發動全公司員工，從雷軍到每個工程師在社交網絡上發聲，並對員工有相應考核指標。2013 年雷軍在接受采訪時表示：“從我開始，每天會花一個小時的時間回復微博上的評論。”
在社交平台上進行營銷，相比在線下投放廣告、花重金冠名熱門綜藝節目，讓小米用很少的成本做成了很多的事。“一塊鋼板的藝術之旅”、“奧林斯 304 不鏽鋼”，這些來自小米的概念營銷，讓小米的聲音到處都聽得到。
舍基開始用小米的時候，年輕人都知道小米手機，而舍基在課堂上拿出的那一部小米 3，這些學生一眼就能辨認出來這是一部什麼手機。
小米用線上渠道抓住了對價格敏感、對信息也極其敏感的年輕人。超過當時安卓手機份額第一的三星，似乎也不過是一瞬的事。
百度搜索趨勢，小米手機 2011 年推出瞬間就甩開了當時最大的智能手機廠商三星
2012 年，小米銷售手機 719 萬台，2013 年這個數字增長到 1870 萬台，到 2014年，小米售出 6112 萬台手機，增長 227%。
如果智能手機市場是一場 400 米的賽跑，在最初的 100 米甚至是 200 米裡，小米遠遠跑在了前面。
2007 年，iPhone 上市，智能手機開始普及。在中國，智能手機差不多 2010 年左右開始向大眾擴散。許多人的第一部智能手機是 iPhone 4。微信為 iPhone 和 Android 手機開發的第一個版本，都是在 2011 年 1 月上線的。
小米在 2011 年抓住了在乎手機體驗，用互聯網了解信息的那群人。
但從過去一年多的情況來看，更多人被小米錯過了。
小米錯過了什麼？
小米的問題在於，沒能抓住一個巨大的人群。他們對線上的信息沒有那麼敏感，對價格也沒有那麼敏感。在他們也開始購買智能手機的時候，這些從傳統渠道獲得信息的人被小米嚴重低估了。
在三四線城市的商業街，你一定能找到 OPPO、vivo 等手機品牌的招牌，這是在功能機時代就開始鋪設的線下銷售渠道（2015 年 8 月攝於海拉爾）
即使是全球智能手機市場呈現飽和的趨勢之下，最近幾家國內廠商的表現都不錯。
在北京一家中國電信的手機賣場門口，手寫的海報展示著最近做活動的幾個手機品牌：OPPO、vivo 和華為。
進門之後最好的幾個位置也陳列著這幾個品牌的手機。看著略顯迷茫的我，導購立刻就給我推薦了 OPPO 的 R9 和 vivo 的 X5，原因很簡單：“最近《極限挑戰》、《奇葩說》上用的就是這個，而且現在在做活動，你買很劃算。”
當我問起小米，導購則用簡短的語言回顧了互聯網手機在過去幾年的歷史，大意就是前幾年國產品牌不行，所以大家都去買小米，性價比高，現在國產品牌起來了，還是買這些更劃算。
導購當然會選擇提成高的品牌來推銷。OPPO、vivo 等品牌，從功能機時代這些品牌就積累起了成熟的線下代理渠道，在手機定價的時候就將渠道商的收益考慮在內。而這也是小米曾經拒絕的，他們不做線下銷售，就是為了保證定價的統一。
這樣的情況並不僅僅發生在北京。2014 年年底，OPPO 擁有近 14 萬家銷售網點，到 2015 年年底，這個數字已經將近 20 萬。
vivo 全球副總裁馮磊在一次接受采訪的時候則表示：“我們我們在線下渠道已經耕耘 20 年了。今天，我們在三、四、五線市場占據了絕對的優勢。不是我們去搶，而是沒人去。”
在三、四線城市，甚至是只有一條像樣商業街的小縣城，你都能發現 OPPO 或者 vivo 的店鋪。
《極限挑戰》拍攝現場，這種用贊助商手機自拍的鏡頭，在綜藝節目中非常常見
除了渠道商之外，大量營銷資源被砸向了離目標人群最近的地方——熱門綜藝和人氣明星。從 2011 年開始，vivo 和 OPPO 出現在公眾面前最多的，就是在那些綜藝節目的冠名和植入。
從《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》，到最近的熱門綜藝《奇葩說》和《極限挑戰》，明星在節目中反復地重復“充電 5 分鐘、通話兩小時”或是“快到讓你飛起來”，OPPO 和 vivo 就這樣抓住了沒那麼愛折騰手機的年輕人。
華為從小米那裡學到了線上銷售的技巧，加上其原本就很強勢的線下渠道，在小米增長到頭的一年多裡，華為的表現令人驚訝。
“華為是真正令我驚訝的一家公司。它們曾經是最無聊、普通的手機，但是 Mate 系列現在是非常好的手機。”作為那些從小米身上學到了經驗的公司其中之一，舍基這樣評價華為。
在國內，華為在最近幾年裡不知不覺填上了三星原來打的中高端市場。
“我們突然一下成為市場老大以後，我們自己不適應，所有的槍口對准了我。”2015 年 10 月，小米 CEO 雷軍接受《華爾街日報》采訪的時候這麼說道。
正如舍基所說，小米正在和那些從它身上學到經驗的人競爭。它們仍然是非常成功的，只是小米已經不是惟一一家、了解它們身處的這個市場的公司。
在智能手機向中國全民普及的賽跑中，蘋果一直牢牢抓著最願意花錢的人。剩下來的人裡，小米搶到了對手機體驗敏感的早期用戶。但華為、OPPO、vivo 抓住了對技術沒多大興趣的——大多數中國智能手機用戶。
**小米今年改變了賣手機的方式
**
在 OPPO 和 vivo 擴張線下渠道的時候，小米在打擊那些山寨小米的店鋪。今年開始，回過神來的小米開始注重線下渠道。
路透社最近引述消息指，小米 2016 年目標是把線下銷售量提升到 2015 年的兩倍，最終小米的目標是，有 5800 萬台手機會通過線下渠道，例如國美、迪信通等線下店銷售出去。
3 月，在“小米之家”北京五彩城店開業剪彩儀式上，小米聯合創始人林斌表示，2016 年是小米全面轉型的一年，轉型重點體現在線下渠道建設上。除了小米之家會由維修服務轉型到銷售渠道，小米和蘇寧的合作也是線下渠道的重要部分。
在北京的一家蘇寧裡，我們也找到了小米的專櫃。專櫃的導購告訴《好奇心日報》，在售價方面，導購表示基本上都能比網上的售價便宜一百多元。
只是賣場入口處堆著 OPPO 和 vivo 的宣傳物料，華為和 OPPO、酷派等品牌占據了電梯口的位置，小米櫃台則相對靠裡。如果不是小米的粉絲，找到小米的櫃台之前可能就已經買完了手機。
更明顯的變化則是廣告。小米 5 出現在了寫字樓和住宅小區的電梯裡， 人們坐在電影院等開場的時候，也能看到小米的貼片廣告。這些都是早年只做線上銷售的小米從來沒嘗試過的。
這家公司還要去做精品家電，但它的文化適合麼？
在賣手機之外，小米還嘗試賣更多手機之外的產品。
北京移動互聯網大會（GMIC）上，小米有一個 150 平方米的展台，是近 500 個展商裡最大的這個展台用了大面積的白色，除了手機，還展示了“米家”品牌之下的小家電
除了手機、電視、路由器以及部分手機周邊，“小米生態鏈”企業生產的產品都被劃分到“米家”這個新品牌之下。
繼高調發布“米家”第一款產品——電飯煲之後，短短兩個月內，米家已經增加了電熱水壺、台燈、血壓計、自行車等產品。
相比起幾年前強調的“智能”屬性，“米家”強調的則是“做生活中的藝術品”。小米越來越像是一個活在互聯網上的家電品牌。
但是做家電也很難維持小米現在的估值。
傳統的家電品牌現在也活得並不怎麼好。從 1990 年代開始，大型家電連鎖商店如國美、蘇寧的崛起，讓家電企業被迫接受越來越薄的利潤。
和廉價的美的不同，米家的電飯煲、自行車，講的都是設計的故事
米家的產品都采用類似的白色簡潔設計，雷軍在發布會上能花上一個小時來介紹設計的獨特之處。如果說一個智能電飯煲能提供 2000 種加熱方案顯得沒那麼必要，如今打造一個有設計感的品牌，可能更容易讓人買單。
但是小米在手機上遇到的問題，在小家電上也一樣需要解決。
做一個中國的無印良品肯定是有價值的，但這事並不那麼容易。
它瞄准的是相對高端的市場。999 元的電飯煲不到虎牌原產貨定價的一半，但已經夠買四五只美的電飯煲了。
不滿足於美的電飯煲，願意出大錢的人，還會繼續買一個和高端貨一模一樣的“設計”嗎？
大到電飯煲、空氣淨化器，小到運動相機和安全攝像頭，發布之時都被指責抄了別家的設計。小米這麼做的原因很容易理解——照搬別人成功概念的風險遠低於推出自己的設計。
不管“抄”的程度是不是可以用於訴訟，這個名聲對於做精品家電來說都是極其負面的、暗示說它的購買者買不起“原品”。
“小米的問題還沒那麼嚴重。”舍基對小米的情況還相當樂觀。“他們不是要破產了，只不過是遇到了競爭。”
是吧，不過要回到這本書裡小米被提到的高度。手機之後，小米需要有更多變化。
