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张智霖的照片两个月前就已经出现在了高级商场的广告位上，他拿着一颗美心流心月饼，旁边印着几个字“美味团圆”。当月饼广告出现的时候，人们才会及其中秋节即将到来。
如今大家对中秋的期待似乎不如从前，今年甚至连类似“能不能接受五仁月饼”“咸月饼好吃还是甜月饼好吃”的口水战都略显匮乏。就连商家也提不起劲来——虽然都是传统节日，但七夕似乎更能带来一些销售。
纵观今年那些“出圈”的月饼，已经并非传统口味或者经典品牌。人们谈论它的话题焦点，更多是口味的猎奇与包装的创意。#螺蛳粉终于对月饼下手了#话题甚至冲上微博热搜，阅读量达3.1亿，讨论3.5万。
螺蛳粉口味月饼。图片来源：螺霸王公众号
“我的朋友很喜欢，已经帮我挖好土了。”淘宝平台上一款猎奇月饼也成为了爆款，其中一条评论如此写到。这款月饼包含猪大肠、香菜、韭菜、辣条四种口味的月饼礼盒月销量突破了500份。这自然不是用来送礼或品尝，而更多是作为创意型中秋礼物被送出。
事实上，比起吃到了什么月饼，你能收到或送出什么有意思的月饼似乎显得更为重要。
“现在的月饼大部分时候是个礼品，一般大众会认为，量大，这个礼盒的附加值也会比较大，因此很多礼盒内的月饼一般有6-8个。”刘阳对界面新闻说，他是琥珀传播的创始人兼CEO。“但是对年轻人来说，月饼的食用价值并不高，很多人吃了两个就扔了剩下的月饼。”
他和团队为杜蕾斯设计了今年的中秋月饼，这款月饼也登陆了微博热搜，#杜蕾斯今年的月饼#话题被阅读了207.8万次。它最引人注意的便是盒子上正中央的那句“但愿人持久，千里共婵娟”。
礼盒内只有两枚月饼，以及一盒安全套，“持久”两字便写在安全套上，透过月饼盒面的中空设计与外表诗句成行。
杜蕾斯月饼礼盒。图片来源：杜蕾斯微博
“在理解品牌的基础上，多找一些共性的东西，在共性里面再添一些大家喜闻乐见的、好玩的、娱乐的、年轻的方式去做，就会更有效果。”刘阳说。
此次杜蕾斯的月饼礼盒仅制作了近1000份，大部分用于送礼，只有一小部分作为赠品送给电商平台的消费者——这也是大部分定制或跨界联名品牌、公司们的做法。月饼对这些公司来说，更多只是一个一期一会的周边产品，在特定时期通过热点来获得大众关注。
除了杜蕾斯，定制月饼也成为大公司进入9月的命题作文。
腾讯今年的月饼礼盒朴素得像一块砖，当你拿到礼盒时，能直观感受到长城砖的大小和比例，腾讯员工纷纷自我吐槽“搬砖工”实锤了；小米的月饼盒子轻击会自动播放MIUI铃声，还可创作音乐小曲；B站的礼盒上装了一个小火箭。
腾讯近年的月饼礼盒。图片来源：腾讯公众号
这些公司为月饼礼盒费尽心思的原因也很简单：中秋送礼是一个既定流程，但如果能在送礼的过程中向合作方、向员工传递品牌价值，甚至在社交媒体上引起讨论提高关注度。
这也为月饼生产商带来了另一种需求。
稻香村集团每年会为许多企业提供月饼定制服务，其负责产品的杨经理对界面新闻表示，今年接到了比往年更多的企业定制月饼或品牌联名需求。
“相比而言，前些年互联网企业定制月饼比例较高，近些年企业文化浓厚的老牌传统企业定制月饼需求逐年上升。”杨经理说道。
而互联网公司与传统企业在月饼定制上有一些比较明显的区别。
互联网企业在礼盒风格设计上更加年轻化、时尚化、个性化，要体现自身企业的互联网属性与企业文化，也倾向于在礼盒结构或者赠品上增加一些创意新奇的玩法，口味上也热衷新式月饼口味和专属的月饼花型。礼盒本身更多用于中秋节发给自己员工和合作伙伴。
而传统企业在月饼定制上，更倾向于和自家的明星产品相结合。对于礼盒设计也要体现企业自身产品特色，口味上比较喜欢传统口味。比如今年稻香村与康师傅的跨界合作，就研发了一款红烧牛肉味月饼。这个礼盒除了发放给员工，也会放到康师傅自有渠道售卖。
稻香村与康师傅联名合作的红烧牛肉味月饼。图片来源：稻香村微博
对于如康师傅这类本身涉足食品饮料领域的公司来说，它们并没有生产月饼的经验，而做月饼需要大量的人力和场地，很多品牌和公司不可能为了生产月饼而花大价钱购买专门的设备，于是它们会选择找成熟月饼品牌或代工厂定制。
月饼的定制流程也非常省心。比如稻香村会主做口味研发，也拥有自己的设计团队负责定制设计，同时企业品牌方也会参与到设计当中来，共同打造出双方都满意的礼盒。而一些对月饼礼盒有了全套设想的公司会在这个流程中掌控更多。比如广州酒家今年为腾讯定制的月饼就只负责了生产，其余设计、包装等方面都由腾讯提供。
流程简单、成本不高、还能有噱头，这或许是越来越多公司加入月饼定制行列的主要原因。
一位不愿透露姓名的食品厂负责人
此前曾透露
，一般情况下，一盒月饼成本基本四五十元，月饼礼盒有着较高利润空间；另一方面，在中国市场，节日营销是一个非常好的噱头，品牌很容易借势销售。
而在这些尝试的带动下，传统月饼品牌们也在做出改变。
对许多传统品牌来说，月饼是主要的营收来源之一。比如广州酒家最赚钱不是餐饮，
去年近半收入是靠卖月饼赚得
。这些品牌需要在大量如星巴克、喜茶、康师傅等跨界生产月饼的品牌围剿下，保住自己的市场份额。
人们并不是不爱吃传统口味月饼了，在如广州酒家、美心等传统月饼品牌们淘宝店内，经典口味月饼的销量是最高的，但这些品牌也纷纷忙着让月饼更有个性。
广州酒家推出的阿胶月饼。图片来源：广州酒家天猫旗舰店
比如稻香村会推出主打健康养生概念的杂粮黑月饼、广州酒家做了阿胶月饼，元祖也上新了葡萄酸奶味月饼。推出新口味的同时，传统月饼品牌们也更愿意去与其他领域的公司联名合作进行月饼定制。
在不断变换的月饼潮流下，每个参与者都在狂奔，但就像新年显得没那么有年味了一样，中秋的月饼似乎也渐渐少了点什么。