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英國倫敦——今年3月，Instagram公布其將于“接下來數月內”推出全新算法，按照用戶點贊、評價和搜索偵測出的“你可能感興趣的內容”進行排序，不再按照原本的發布時間倒序。
Instagram表示用戶常會錯過信息流中70%的內容，因此新算法將能保證他們所看到的內容對他們來說是有意義的。該同樣嘗試安撫其4億用戶，他們將會得知哪些新消息已被折疊，至少不會有消息被移除——不過是換了一種順序顯示。
但這條新公告還是馬上引起大亂。Twitter與Instagram上很快充斥著用戶們表達憤怒的帖子，博主與和意見領袖也擔心自己在人們消息流中消失，紛紛發帖希望該圖片分享app能讓其粉絲“開啓消息通知”，不至于錯過他們發布的新內容。
那麽，這些影意見領袖到底在擔心什麽呢？
對不少意見領袖來說，Instagram已成爲其寶貴的收入來源。他們在該平台面向粉絲推廣品牌或産品以賺取費用，多數時候他們發布一條消息就能入賬幾千美元。如果采用了新算法實施後無法保證發布內容的閱讀人數，這些意見領袖巨大的粉絲數量就不那麽值錢了；如果新算法會導致“點贊”次數減少，還同樣可能損害其品牌號召力。盡管作爲應對，有些影響力人士會花錢買更多粉絲（該做法很常見但得到討論不多），但花錢買了粉絲也買不來有意義的互動。
社交媒體經紀公司Digital Brand Architects首席創意官Karen Robinovitz表示，這些變化“有可能”會影響這些意見領袖的觸及範圍。Digital Brand代理了一批Instagram意見領袖，包括Aimee Song（350萬粉絲）、Carly Cristman（12.6萬粉絲）和Pamela Salzman（19.4萬粉絲）。Robinovitz表示，大多數品牌意見領袖的業務在多個社交渠道鋪開，不僅是在Instagram，這也能限制新算法所帶來的影響。“通過多種渠道，我認爲他們的觸及範圍能夠得到一定保證，”她說，“我認爲這不會對意見領袖的]生意帶來負面影響……他們創造了如此有價值的內容，很少只發布在一個平台。”
公關公司M2M的客戶包括Calvin Klein、Longchamp和MAC，其可競價媒體（包括社交媒體購買）負責人Harvey Alarcon也認爲對品牌而言，與其它社交平台相比，Instagram意見領袖的優勢在于一個更“豪華的粉絲受衆群體”，以及“更強、更具衝擊力的”視覺內容，而非觸及範圍廣度（他也同意這通常需要經過多種渠道計算）。
有些意見領袖表示同意，認爲消息流算法改變不會引發太多擔憂，因爲新算法將將接受程度高、互動良好的內容放在優先地位。“圍繞這些變化産生的焦慮與沮喪，讓我感覺那些散播恐懼的人，其實他們對此看法也沒那麽堅定，”知名博客“Man Repeller的創始人Leandra Medine說。她還表示自己“[還沒]對新算法有什麽太多想法。”
Medine在Instagram賬號（@manrepeller）有140萬粉絲，並主張如果內容做得足夠好，粉絲在消息流中沒看到消息會直接點擊Instagram主頁來查看。“比如說我訂了《紐約時報》，如果發現周日版裏沒有《T Magazine》，我不會放棄閱讀，而是想盡辦法找來讀。”
迄今爲止，Instagram的新算法已經在芬蘭、愛爾蘭、荷蘭、新西蘭、新加坡與委內瑞拉的多數用戶中進行普及。“真要老實說的話，這與我的期望相比算不上是很大變化，至少現在還不是。”居住在荷蘭的時尚博主Sabrina Meijer表示，她的雜志《intoIT》在Instagram上擁有11.5萬粉絲。“我注意到有時我也會‘錯過’那些我很愛看的帳戶內容，”她補充道。
有說法稱，用戶若多與他們希望看到的內容互動，便能主導消息流內容分布。“某種層面上，這能有意識地培養觀衆更多點贊和評論，”Robinovitz表示。但“如果不是這樣，人們會慢慢離開這個平台。”她說。確實如此，獎勵超常互動的用戶符合Instagram利益：根據社交媒體分析機構Locowise數據，3月在Instagram進行內容互動的粉絲占全部粉絲數量的1.1%——與2015年4月的2.8%相比下降60.7%。
盡管如此，對于能通過發布內容賺錢的意見領袖來說，新算法時代裏，更重要的是創造出帶來高比率互動的內容。 據報道，Instagram的新産品“業務概況”（Instagram Business Profiles）與“Instagram分析”（Instagram Analytics）將使用戶得意了解自己粉絲的性別、年齡與所在地（按城市區分）。這些Instagram所稱的“洞見”將包括以下數據：用戶發布一則內容時按觸及範圍分析其表現（指定賬戶對其內容的閱讀量）、個人資料中網站鏈接的點擊量與曝光率（內容閱讀人數，能選擇7天、30天時間內曝光最多的最熱門發布）。
截至目前，Instagram尚未向用戶詳細分析粉絲將要如何與內容進行互動的方式，這意味著品牌除了計算“贊”或粉絲數量，幾乎沒有什麽空間來衡量付費內容的互動。前述“洞見”也意味著，品牌可要求意見領袖以更嚴格的分析來證明他們的收費合理性並計算付費內容的投資回報率。
據品牌顧問和時尚博主Margaret Zhang（Instagram個人賬號擁有75.5萬粉絲）表示，Instagram“在投資回報率上很難追根溯源，很難在銷量一飛衝天與某則Instagram發布之間建立直接關系，”她還提醒道，品牌不應該將該平台作爲“直接銷售工具”來對待。
Zhang表示，自己不會發布受贊助的文章或在個人社交媒體賬號上打廣告，其收入來自攝影師與顧問工作。“我通常不鼓勵品牌花錢讓別人發帖或讓多個影響力人物搞宣傳，就是因爲這樣做沒什麽效果，”她談及爲品牌提供數字營銷策略的咨詢服務時談道，“你的錢還不如花在一出靜物拍攝、放在自己的渠道上，讓人們從你的渠道分享擴散出去，將訪問流量帶給你。這也是消費者渴望的——獨家內容。”
待Instagram新算法全面鋪開，想了解新算法如何運作的最好方法就是參照Facebook。Facebook在2012年收購Instagram，最早在2007年便開始試驗信息流新算法。Facebook不斷調整與改寫算法來滿足其優先考慮（例如今年3月算法更新後，更有利于推廣Facebook的新視頻直播）。這也表明，Instagram無論推出何種算法也不會維持時間太長。
Facebook還推動廣告商贊助內容駛向消息流頂端，降低意見領袖與品牌的有機觸及，意味著他們必須掏錢才能確保自己帖子以最優機會觸及受衆。在這一營收手段上，Instagram也靠攏Facebook。2014年，Instagram與廣告與傳播集團宏盟媒體集團（Omnicom Media Group，前文所提M2M亦屬該集團旗下）結成合作夥伴，允許集團客戶的贊助內容出現在英國Instagram用戶的信息流中（繼2013年11月在美國市場推行後）。M2M表示，去年6月宣布更新的Instagram廣告功能，包括3萬美金的最低推廣費用，M2M也坦言“這將對品牌造成巨大障礙”。
確實如此，有人認爲這些變化正侵蝕社交平台作爲“公平競爭陣地”的功能，原本任何人都能免費打造屬于自己的粉絲團體。“我認爲這些變化將影響到新進Instagram的小企業……因爲如果你沒有一定互動量，也沒錢在Instagram上購買廣告位的話，新算法會讓小企業發布的內容難以出現在用戶消息流頂端。”《IntoIT》的Meijer說。《IntoIT》發布的內容（包括品牌贊助的內容）平均每張照片能得到590個“贊”（作爲比較，Chiara Ferragni通常得到高達10萬個“贊”、Kendall Jenner的內容通常能超過100萬個“贊”）。
“在Facebook上，想自然地就能出現人們眼前，已經有點難度了，”Medine談及Facebook更改消息流算法時産生的影響時說道。她還指出，Facebook傳統上是將訪問量轉出去，而Instagram用戶則是在平台內消費內容。
意見領袖與品牌在Instagram上的“命運”可能已經被書寫，M2M的Harvey Alarcon說，因爲新算法實際上獎勵的是那些一直以來內容互動率都很高的賬戶。“與那些最近才適應‘內容爲王’理念的品牌相比，始終在做互動的品牌可能獲益更多。”他說。
來源：時裝商業評論網
