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【亞太日報訊】在暫時以“票房”衡量一部作品成功與否的中國市場，《魔獸》顯然已經斬獲了“成功”，而且票房數字仍在繼續攀升。
6月13日，公映五天的電影《魔獸》票房破10億，這一天，Papi醬更新的“我把《魔獸》給看了！！！”的視頻，讓因為“上海電影節”而稍許降溫的“魔獸熱”，又再度升溫。
記得上一次朋友圈和微博被一部電影的狂轟亂炸，還是去年的《速7》。
從電影首映前的“觀影指南”、到魔獸角色扮演的小游戲，到電影首映後各種炸開的觀後感、Coser觀影照流出、甚至還有將觀影者進行精分的文章……即便對“魔獸”一無所知的網友，也被成功洗腦，想去電影院一看究竟。
對於一部從游戲IP改編成的電影，之前的市場預測並不樂觀。畢竟，雖然“魔獸”二字在游戲粉裡的號召力很強，但是就像80後玩家王然然說的：“我是打《魔獸爭霸》的，但是魔獸電影的純粉應該是打《魔獸世界》的那批玩家，也不是所有玩家都是魔獸鐵粉啊。”
所以，電影最初鎖定目標群，應該30歲以上的男性魔獸游戲粉絲群體。試想一下，這個市場能有多大？但電影上映第五天，票房就破10億了！8天11億！這樣看起來小眾電影的票房奇跡，與其背後的營銷團隊緊密相關。日前鈦媒體記者獨家采訪了《魔獸》背後的電影營銷團隊，層層解剖背後奧秘。
解構用戶，營銷升級
在中國，同樣水准的電影，一部通過精心策劃、營銷的電影，往往能斬獲高票房。以《港囧》為例，這部電影從前期炒作，到中期不斷引發爆點，光是大型發布會就開了三場，雖然口碑平平，票房最終卻超過了15億。而張艾嘉導演的電影《念念》，因為營銷幾乎為零，在內地市場遭遇了提前下線（院線）的命運，票房還不及《港囧》的零頭。
《魔獸》在這一方面，占盡優勢和先機。“電影我是跪著看完的。”騰訊影業魔獸項目負責人張思陽在接受鈦媒體記者采訪時，用詞雖然誇張了些，但這也反應出一個群體的共性。騰訊影業營銷團隊裡的“魔獸粉”在接到任務時的心情，是非魔獸粉無法理解的“HIGH”。
如果成功的策劃、運作、營銷，是票房的根基；那麼，騰訊營銷的根基，則是數據精分系統。
魔獸電影項目之初，騰訊影業的項目團隊運用自身掌握的大數據，為用戶進行了分類畫像：
**第一類是“核心粉絲”；
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第二類屬於知道這個游戲的人群，這部分用戶叫“IP認知用戶”；
第三類用戶是“活躍用戶”，每個月有一到兩次觀影習慣，對時下熱點敏感的人；
第四類用戶叫“機會用戶”，他們會追隨時下熱點，容易跟風。
騰訊影業魔獸項目團隊對這四類用戶進行梳理後，再通過騰訊平台、資源與渠道分別觸達，而且這些工作，以及對於《魔獸》的營銷，早在2015年9月就開始了。
去年夏天，騰訊影業和傳奇影業率先做了線下粉絲平台，同時通過對內容運營不斷積累線上粉絲平台的人數和影響力。“以現電影營銷的緯度來說，靠單純內容影響用戶越來越難，所以我們做更重要的就是對平台上面用戶進行運營。我們會持續不斷的用戶進行互動，把最活躍的用戶拉到一個微信群，拉到一個微信群，他們是核心的用戶，再通過向他們傳遞我們想傳遞內容，然後影響整個電影口碑的走向與走勢。嗯~有一點工會的意思。
臨近上映之前，這些人還會在各地分別建立自己的QQ群，通過群裡面在當地一些觀影活動，粉絲行為，把整個粉絲層打透。這是一個看起來不太起眼，但又非常基礎非常重要的工作，粉絲的熱情和影響力是這部電影所有一切的源頭。”騰訊影業魔獸項目負責人張思陽向鈦媒體介紹。
核心粉絲看完電影後，必然會成為“自來水”進行傳播，但他們在什麼時間節點上傳播口碑其實是需要運營的，反之聲音雜亂，對預熱不利。因此，騰訊對公眾號整體的粉絲運營，也進行了節奏的控制。公號上發布的文章平均每篇在5、6萬左右，但最關鍵幾篇文章，在騰訊影業的運作下都超過百萬，並踩准了不同的時間節點。“我們要做的是如何更好的讓粉絲在第一輪爆出來，讓第一類用戶去影響後續的用戶。”張思陽補充到。
為此，騰訊影業做了一系列話題策劃：針對女性用戶的“做什麼事兒你男友更喜歡你？”，針對男性用戶的“召集戰友！召集兄弟！”……幾期內容策劃之後，再結合線下的平台營銷部一起在全國範圍內大規模、高質量的推廣活動，將線上積累的粉絲熱情和觀影情緒釋放到線下的高校、網吧、賣場、社區以及影院。
在《魔獸》營銷創新上，不得不提的是第一支“情懷”H5，它以故事形式分為粉絲和非粉絲兩個世界展開，總PV瀏覽量達98萬，總UV用戶量75.3萬人次，並且用戶末頁抵達率高達65.6%。有意思的是，選擇以非粉絲視角去看魔獸的按鈕點擊數，反而比粉絲故事按鈕還要略多一些。而第二支變臉海報H5，以17萬用戶人次參與互動，並且用戶朋友圈分享率高達22.5%，遠超行業H5 3-5%的平均分享，這個實踐反證了《魔獸》用戶滲透率、分享熱情的程度，給電影首映的票房，一個高效率的支撐。
在騰訊影業項目組線“上線下打通、相互助力”的模式下，掀起了我們所感受到的關於《魔獸》的第一波聲浪。
接下來，就要進入幫更多用戶“路轉粉”的階段了。
第二部分IP認知用戶，這個群體可能本身就是游戲玩家，只不過沒有或者沒有深度玩過魔獸而已。而作為國內最大的游戲平台，騰訊影業借助騰訊互娛內部TGP平台的資源，將國內大量的游戲玩家一網打盡。
第三類觀影人群，對電影文化有強烈的認知，騰訊網、騰訊視頻等平台對他們的影響自然最大。“通過我們騰訊數據團隊的通過對平台用戶的分析，我們發現，主流觀影人群與體育受眾重合度很高，在我們於是就在騰訊體育NBA的獨播平台上，在的NBA總決賽期間，肯定會成為體育用戶所關注的熱點，所以我們決定在NBA總決賽期間，做了《魔獸》相應廣告的投放。”騰訊影業魔獸項目負責人張思陽告訴我們，NBA總決賽同時在線觀看人數破千萬，通過此條電影的TVC廣告以及電影手辦在演播室的露出和曝光，在彈幕上引起了觀看NBA直播用戶的普遍關注和熱烈討論，為電影帶來了非常有效、非常好的效果。
而最後一部分被稱為“機會用戶”，看起來更外圍，只有熱點事件、話題才會影響到他們。張思陽調動騰訊旗下用戶基礎龐大的產品：QQ、QQ空間、QQ瀏覽器、電腦管家、手機管家等，為魔獸項目提供大量曝光和營銷的內部資源，不斷觸達這批用戶，當他們中的一部分轉化為觀眾時，電影也就可以被稱為“現像級”了。
騰訊影業的魔獸項目組的邏輯非常清晰，數據作為支撐，解構四層用戶，精准運營粉絲，四種觸達模式，保證每種模式“拳拳到肉”。在電影一貫的“地推、網推”等模式基礎上，騰訊影業將自身在大數據分析上的優勢發揮到極致。
**利益面前，化敵為友
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一系列令人驚詫的“奇跡”背後，商業和資本的作用不容小覷。首先，一部看似純海外引進電影的背後，被注入了大量的中國資本和資源。
早在2014年4月，中影集團已經與《魔獸》電影的制作方——傳奇影業簽訂協議，投資此片數千萬美元。今年1月，萬達集團先是以35億美元（約230億人民幣）的價格全資買下傳奇影業，此後，騰訊、華誼兄弟、太合娛樂也紛紛加入，成為《魔獸》的聯合出品方。是的，從資本看來，這根本就是一部國產電影。
在中國，“排片”影響著一部電影的成敗，猶記去年《速7》蟬聯各大院線排片最佳時段榜首，而且持續時間最久。根據相關票務平台公布的數據，《魔獸》零點場預排片11858場，打破了《速度與激情7》保持的1.1萬場紀錄，成為歷史第一。而在排片方面，萬達院線顯然要為自家人保駕。仰仗市場份額超過27%的優勢，為《魔獸》讓出一條排片“VIP”通道。
眾所周知，萬達影視與萬達院線基本形成了電影行業的全產業鏈整合，當萬達影視承諾2016-2018年累計淨利潤不低於50.98億元，如完成業績承諾，對上市公司的盈利能力才是極大的增強。但是，6月6日復牌後僅漲停一次的萬達院線，卻在三個交易日之後持續下挫，6月13日，端午節後的首個交易日成為黑色星期一，萬達院線猛挫7%，收報78.08元/股，干脆跌穿其停牌前的價格了。
而早在2011年，華誼與傳奇也曾共同成立了傳奇東方影業，投資過一些電影項目。《魔獸》雖然不屬於傳奇東方影業的項目，但華誼兄弟依然參與了投資，《魔獸》也出現在華誼公布的2016年片單中。可是，電影《魔獸》票房驚人，也並未拉華誼在股票上的勢頭，6月8日之後，股票也開始處於下行走勢。
保持良好的票房是《魔獸》利益集團希望看到的，或者說，是他們必須達成的目標。這才有了幾家平日看似分庭抗爭的電影公司，卻在《魔獸》當前團結一致的局面。
參與《魔獸》投資的騰訊影業，為了推動票房不遺余力，還和大地影院做了名為“十年魔獸，十萬玩家”觀影活動。活動打出“曾經熬夜一起刷副本的兄弟再次組隊一起看才叫燃”的標語，騰訊影業還聯合A站、與大地影院一起，推出部分《魔獸》彈幕場，力求吸引90後的年輕用戶觀影。
而作為衍生品的垂直電商平台，萬達投資的時光網也在利用自己在電影媒體上的優勢，早在《魔獸》產品發售前，就做過幾輪關於“魔獸”IP、電影制作團隊等內容預熱，時光網還開設了“魔獸聯盟專區”，從幾千元一個的手辦到5元一個的徽章，品類超過幾十種。萬達院線CEO曾茂軍透露：“上映前，《魔獸》的衍生品在中國的銷售就已經超過了1個億。”
然而，所有營銷、助攻，都無法實現那個讓人詫異的，驚人的3億首日票房，雖然一部分功勞必須歸功於營銷帶來的市場效應；但另一部分，應該歸功於各位“贊助商”的包場和增票。
這些商家涉及了：藍港互動、妙聚網絡、觸控科技、ACFUN、卓越游戲、熊貓TV、鬥魚TV、聯想集團、掌上縱橫、英雄互娛、愷英網絡、金士頓等等。它們要麼和《魔獸》有著合作關系，要麼和《魔獸》背後的投資方有著千絲萬縷的關系。總之，這種包場也有贊助票房的意味。
另外，所有貼片廣告廠商：樂動卓越、蒙牛等也購買了大量增票送給自己的用戶，多玩網、東方影都、網易雲信、波克也送出大量贈票。最誇張的莫過於360，一下送出了十萬張票（自行計算票房）！
總之，所有與電影《魔獸》有關的中國商家、玩家們，都在為這部電影的票房做著自己的貢獻。其實中國電影資本對海外制作團隊的滲透，到電影產業鏈徹底打通；後端市場不斷完善；營銷模式的升級迭代……《魔獸》在中國市場的探索價值，已經超越了它自身的IP價值。
