時尚引領者做錯了什麽？讓Vogue編輯如此大動肝火

圖片來源：fashionista.com

上個月2017米蘭春夏時裝周結束之後，Vogue.com的編輯在其網站內容中對時尚意見領袖、也就是KOL們猛開一槍，稱其每小時換一身贊助商提供的裝束的行徑“可悲”且“令人尴尬”。時隔一周多，事態仍未平息——處于後發地位的KOL還擊時毫不手軟。

如果你關注時尚行業有些時日，就知道類似情形早上演過無數遍，只不過對峙雙方曾是傳統時尚媒體與KOL的前身，即時尚博主。7年前，13歲的博客寫手Tavi Gevinson受邀坐上巴黎高定周頭排。她的存在，以及那頂浮誇至極的帽子就像點燃時裝編輯血管裏的那束火苗，引發衆怒。

到了2013年，紐約時裝周主辦方IMG宣布收窄加嘉賓邀請範圍。副總裁Catherine Bennett向《華爾街日報》抱怨說：“時裝周快成動物園了。曾經優秀設計師面向指定媒體和買手展示作品的平台，變成了混亂、開銷高昂的消耗性活動。”

可時至今日，時尚引領者依舊活躍于showroom、時裝周，甚至各式廣告大片中。傳統媒體轉變態度自然是其中一大原因，更重要的是，作爲産業鏈中關鍵角色的各大商業品牌成爲KOL賴以爲生的大客戶：《每日電訊報》援引數字稱時尚類品牌去年在Instagram上的投放資金不少于10億美元。擁有5萬以上粉絲人群的KOL每發一張帶有“標識”的照片報價1000英鎊起。Danielle Burnstein自爆去年每張內容照片收費在5000美元-1.5萬美元之間。Kristina Bazan與歐萊雅的合作收費，估價則在7位數。

Camille Charriere

Camille Charriere

時尚品牌邀請KOL時一擲千金的激情不難理解。T台之外的時尚世界原本就是場數字遊戲：點擊量、轉載量、評論數，以及最終作數的銷售額。由時尚引領者掀起的許多場熱賣大潮成功地引起了品牌市場部門的關注。

“Eva Chen背Manu Atelier的包拍照、上傳至Instagram後，我們當即收到400個詢問。”公關公司Aisle 8. Stevenson創始人Lauren Stevenson回憶說。時尚電商網站Lyst的數字統計更加精准：J.W.Anderson Pierce Bag “鼻環包”在Susie Bubble、Lucy Williams、Camille Charriere等人推波助瀾之下，銷量兩天內飙升45%。

Susie Bubble

與傳統媒體相比，時尚意見領袖的“草根”式平民身份讓品牌接觸到更爲廣闊人群，而且很易攏聚起粉絲。Chiara Ferragni、Aimee Song、Kristina Bazan三位KOL的Instagram粉絲人數分別是670萬、390萬和240萬——這三個數字的總和，與Vogue雜志官方Instagram粉絲數持平。

用戶對這些時尚意見領袖的粘度之強可以令他們擴大平台廣度，從最初的博客到Facebook、Twitter，Instagram......他們的影響力甚至顯現在時尚産業鏈的上遊——買手。Camille Charriere對《每日電訊報》說：“Instagram就如同巨型圖庫，能夠告訴大家誰在購買，買手或許不用和設計師開會就可以知道一切。”

存在即是合理，Vogue編輯將槍口對准KOL滿身的贊助服裝（paid-for outfit），稱其爲“人體衣架”，從而直接導致時裝風格的瓦解。Susie Bubble則在推特上反駁稱，博主向品牌借衣服或者獲贈時裝的做法和傳統時裝雜志並無區別。在時裝雜志的穿針引線之下，合作明星但凡出現在秀場必然身著品牌時裝。擁有同等粉絲量級的KOL只不過同時包攬了內容生成者和傳播渠道兩項角色。

來源：界面網