简体中文
很多人也许没有喝过WonderLab的代餐奶昔产品，但很大几率在朋友圈看到过它的广告。
由于出现得过于密集，“嘲讽WonderLab广告”似乎已经变成了一种社交新潮。在新浪微博或者是豆瓣上，年轻一代开始热衷于分享自己朋友圈WonderLab广告下面的互动，譬如：“要不是WonderLab广告，我都发现不了朋友圈还有那么多活人”“5年前喝的，现在还饱。”甚至有人隔空请求腾讯不要再给自己推送类似的广告，“真的不需要，谢谢”。
WonderLab朋友圈广告，通常下面会跟着一大串留言。
“其实有时候广告投出去，是超出了我们自己的控制的范围。”WonderLab创始团队对界面新闻说。他们对互动进行语义分析发现，有约86%的用户是在抖机灵式调侃；有10%的用户是WonderLab的用户，其中也包含转化用户，这部分人群会积极正面的认可品牌；剩下3%-4%是吐槽，WonderLab随后也会据此进行风险评估。事实上，你在抖音、B站或者小红书上都能看到它的广告。
或许这种外界看起来有些“扰民”的做法，对于WonderLab而言却是不得已而为之。
创始团队的解释是，WonderLab是个偏互联网的消费品公司，底层运营用户的模型则是“认知”“兴趣“”购买“与”忠诚“。”其实用户跟品牌就是这4个阶段。其实我们也是按照这个逻辑层层来进行的。但在认知和兴趣环节，你不得不全域种草。“他说。
无论如何，WonderLab的目的达到了。这个成立不到两年的品牌，其代餐奶昔销量突破2500万瓶，买过WonderLab产品的人群超过100万。
代餐产品并不是什么新事物。Rob Rhinehart在2013年，把人体生存必须的35种物质的粉末或药丸制品，放进搅拌机里然后加入一些水，这就是代餐混合营养液的雏形。这位来自硅谷的工程师从工科男的思维觉得吃饭太浪费时间，人类只需要从食物中获取营养来维持生存即可，而吃饭这种仪式感的存在就大可不必了。
但当代年轻人对于代餐的需求更多是为了瘦。
这就是为什么当大家被WonderLab的广告击中时会有一些不适感——难道微信认为我该减肥了吗？在当代审美语境下人们对于瘦的需求无需再赘述，我们也曾报道过沙拉曾经也在市场上激起一轮创业热潮。而当代餐概念出现的时候，有一部分从沙拉领域无缝切换到了代餐行业。
CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。而根据欧睿国际数据统计，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。目前国内代餐市场规模仅为200亿左右，这意味着在两年时间里，代餐市场就将有千亿级的市场空间爆发增长。
（图片来源：微博@WonderLab）
WonderLab创始团队上一个创业项目是沙拉品牌“好色派”，而他们也正是看到了代餐的机会，于是进入到这个领域当中来。
事实上，代餐和沙拉本质上是一样的——控制你摄入的卡路里。
譬如WonderLab主打的概念是一顿少吃500大卡，在一定程度上来控制自己的体重或者身材。身材管理这件事受到很多因素的影响，除了控制摄入的卡路里，运动模式与强度、休息睡眠甚至一个人的先天体型因素都会影响，所以很难简单去判断代餐产品是否能够减重或者保持好身材。但至少从控制卡路里这件事上，它是一个不错的选择。
WonderLab负责人也承认，“买代餐的人不是为了好吃，首先它是为了要控制体重……代餐只不过是在体重管理阶段的，我认为是一个更好的选择。”虽然是更好的选择，但是如何让代餐变得更日常是很多品牌都没有解决的问题。
在WonderLab做代餐之前，市面上基本只有袋装、大桶装两种包装。袋装要求你随身携带杯子，而大桶装限定了你的使用场景，还时常由于忘记喝浪费掉，它们都不方便。WonderLab因而研发了如今为人熟知的瓶装粉末包装。
“你像装固体的、装液体的，它在生产线里面是容易的，装这个（代餐粉末）是往里喷粉的，而且我们增加了很多咀嚼颗粒，就让你吃起来有丰富的口感，这种东西其实是很难的。然后包括解决静电的问题，挂壁的问题，我们在做这个事情是花了很多的时间。”WonderLab负责人表示。
而WonderLab找到的另一个机会点是把代餐做到“零食化”。
以往的西式代餐奶昔，大部分是欧美基于奶昔产品做出来的香草、咖啡、巧克力等口味。而如同喜茶这类的新形茶饮品牌那样，WonderLab也热于研发或者追逐一些当下流行的口味，它会在口味中参考奶茶和甜品等年轻一代更为热衷的口味元素，譬如奶茶味、红豆薏米味和杨枝甘露味等。
“零食化”的另一个表现是包装。“像我们做过快消品的都知道，对于一个新消费者来说，首次购买决策的40%来自于包装。”WonderLab负责人说。所以，WonderLab采用了当现代艺术风格，从蒙太奇波普再到蒙德里安，WonderLab代餐奶昔的瓶身一直充斥着鲜明色块，让你第一眼能在货架上看到它的存在。其次，在规格上，他们不做定制套餐，而是零售。
WonderLab的包装走艺术风格。（图片来源：微博@WonderLab）
WonderLab核心初创团队曾供职于宝洁，是老快消人。这些经历让他们养成了习惯，每到一个城市立刻去逛街、去超市看货架，也养成了他们用近乎数学公式的方式来拆解一个品牌成长的路径。
“我们也没有很新鲜，就是从开始构建品牌的独特性资产，再到营销大渗透，再到渠道大渗透，其实这是一个品牌增长的三种基石。”团队负责人对界面新闻说，“这其实是宝洁180年的实践经验，所有的品牌都是这样干的，我们也从一开始就这样干。”
而眼下，代餐这个行业同样出现了与WonderLab生长路径几乎一致的品牌。
比如主打轻体代餐蛋白棒，将核心目标人群定为轻运动人群和久坐少动人群的ffit8，再比如主打高纤维即食麦片，用高颜值、不容易发胖吸引大量女性消费者的王饱饱。
它们与WonderLab一样，都是在传统大类目中，寻找特色细分市场，抢先抢占新兴品类的品牌认知。它们通常的做法是在早期打造单品爆品来击穿人群认知在收获最初的小众客群后，品牌再通过小众人群的影响力不断辐射大众群体。
而在瓶装代餐领域，WonderLab的护城河也并没有很宽。一个最直接的例子是，在WonderLab研发出了瓶装粉末的包装后，许多人直接找到了WonderLab的代工厂、设备供应商，做出类似的包装。这个市场互相借鉴的成本从不高昂。
另一方面，传统食品巨头也已经开后发入场。旺旺早在2019年就推出了健康零食品牌Fix Body，康师傅近期推出了代餐棒产品“阳光优纤”，良品铺子近期做了代餐品牌“良品飞扬”。如何保持领先不被后来者取代，是所有网红品牌必须面对的难题。
WonderLab可能也意识到了这些。它正加速自己的渠道渗透，在线下进入了屈臣氏、生活方式集合店KKV等，同时正计划着出海。另一方面，WonderLab也在不断拓宽自己的产品类别。今年6月，WonderLab上线了肠道益生菌产品，7月，上线了膳食纤维产品。
这些产品细分依然是针对年轻女性对于不同类别营养的需求——如今WonderLab的客户群体中，有95%是女性。但就目前WonderLab天猫旗舰店产品销量而言，代餐奶昔仍是绝对的主导产品。
WonderLab肠道益生菌产品。（图片来源：微博@WonderLab）
而在代餐被视为新风口的同时，诸如代餐是不是真的有必要？代餐真的能减肥？代餐是不是太贵了？这类质疑也随之而来。
根据北京营养事协会理事顾中一的解读，代餐是以多维营养素粉或能量棒等非正常的餐饮形式代替一餐的膳食，但不能长期食用。而早在2019年，中国营养学会就发布了《代餐食品》团体标准，对代餐的能量、营养素要求、标签等有了细致的规范。
但事实上，到如今在大多数人的认知中，代餐的定义、用途、营养标准是什么仍是模糊的。许多用户对代餐的疑问甚至是：“这个产品我应该是餐前吃还是餐后吃？”
在WonderLab看来，代餐的定位始终是一个补充，并不是告诉消费者一日三餐都要吃代餐，只是代餐提供的营养结构，能帮助养成易瘦的体质。而代餐原本就有真实存在的、巨大的需求，而WonderLab在做的是事情，是给新的人群一些更好的选择。
但他们同时也承认，目前代餐行业在营养配方上，并没有一个公认的标准，而在体重控制宣传、产品品质等方面乱象很多。“质疑我觉得是好的，他也推动了这个行业去进步。”