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我们对阿里巴巴品牌广告的印象也许还停留在蒸汽波风格的淘宝新势力广告上，或是天猫双十一期间经典的地铁灯牌广告，每个猫头形状的外框中有不同品牌为其设计的定制化内容——不过你如果看过最新三支阿里全球速卖通的广告，会发现这系列广告与阿里巴巴国内的品牌广告风格完全不同。
系列广告分为三篇：《小白熊》、《丑小鸭》与《深海鱼》，品牌把它命名为世界童话故事。广告的确都带着些魔幻现实童话意味，比如《小白熊》中的小男孩的双手真的是一对熊爪，注定了他的成长经历与普通孩子不同，而他一直渴望着能像真正的大白熊一样强壮有力；《丑小鸭》中的女孩则因为双脚是一双鸭蹼而自卑。
这是阿里全球速卖通第一次全球范围内的大规模品牌宣传，主要针对西班牙、俄罗斯、西班牙等六个主要市场。阿里全球速卖通是阿里巴巴在海外的在线贸易平台，类似海外版淘宝。相较于诸如亚马逊等已经在多个国家开拓海外市场的国际互联网公司，中国互联网企业出海起步较晚，从海外营收占比看，2015年Google、Amazon等公司的海外营收占比在38-54%之间，但阿里巴巴、腾讯、百度等中国互联网企业的海外营收占比均未超过15%。
阿里从2016年起开始强调全球化战略，其目标是2025年海外营收占比达到50%。此前公司一些主要板块产品已经在海外有合作业务，支付宝去年起开始与欧洲GlobalBlue及亚洲其他国家支付平台合作，电商板块上，阿里还推出了针对海外华人的Tmall World电商服务。
然而品牌出海并不只是资金业务投入的事。海外用户好感度、品牌认知度是阿里在海外所缺少的。
“（国内与国外的）市场认知反差是阿里全球速卖通面临的问题”，阿里全球速卖通创意代理商W创始人李三水对界面记者说，“希望人们理解阿里巴巴是做什么的。”具体来讲，几乎每个国家市场都有自己的阿里巴巴，正如美国有亚马逊、日本有乐天市场，然而在中国占据电商领导地位的阿里巴巴，对于北美和欧洲的消费者而言，还是小而新的品牌。
要让海外市场消费者信任阿里，解决方案是用“业务能力”说服人们。在W看来，阿里电商出海的三个可说的优势在于货物质量高、货品选择多、价格低。因而品牌用三个来自当地文化背景、来自于真实经历的故事包装这三个特质，让它们看起来不那么“硬广”。
《丑小鸭》篇就改编自一个真实女性用户的故事：她的鞋码太大，过去总是买不到合适的鞋，而在阿里全球速卖通上她终于买到了一双好看又适合去参加毕业典礼的鞋。而丑小鸭的童话原本来自于西班牙，这支广告也是主要为西班牙等西语国家市场制作的。《小白熊》的故事则是为俄罗斯市场定制——俄罗斯人对熊有特别的喜爱之情，同时故事本身还能说明阿里的货品便宜。
品牌形象的出海目前还在起步阶段。不过阿里和W已经计划好了下一步：把广告做成世界童话系列，“像John Lewis的广告一样有延展性”，李三水说。在韩国、日本等亚洲市场，他们也计划陆续推出符合当地文化背景的童话故事。
（来源：界面新闻）