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作者 | 何西窗
这是一个“打落牙齿和血吞”的五一档。
猫眼专业版数据显示，今年五一档（5月1日-5月5日）档期累计票房达到16.72亿元，创下历史票房纪录。虽然票房新高，但今年五一档的成绩实际上却不及行业预期。
今年五一档被延长至五天，上映影片达到10部（不含重映片、部分一日游影片），档期时长达到近5年最长，影片数量也达到史上最多，档期票房发酵空间进一步扩大。
五一档正式开启前，行业预计档期票房或将达18亿元—20亿元。但结局不尽如人意，五一档16亿元的累计票房，尚未达到行业的最低预期，而将票房均摊到单天，以档期平均单天票房成绩来看，今年五一档的票房产出能力创下了近三年最低。
这个局面产生原因也十分明显。一方面，档期内虽然电影扎堆，但是并无票房爆款产生，大部分电影都沦为了炮灰。五一档票房冠军《你的婚礼》档期内票房仅5亿元，与2019年的《复仇者联盟4》、2018年的《后来的我们》等相去甚远，而上映的10部电影中，8部电影档期内累计票房均未突破2亿，部分电影已经锁定“赔本状态”，炮灰率十分惊人。
另一方面，今年五一档创下了口碑低谷，“片海战术”扎推上映，但是电影口碑普遍偏低，票房发酵能力与长尾效应减弱。五一档口碑最佳的《悬崖之上》豆瓣评分尚未超过8分，10部影片中有一半的电影豆瓣评分低于6.0分，未达及格线。
而五一档的失利，直接反映在了资本市场上。今天A股开市，影视概念股一片青绿，板块整体下跌2.74%，中国电影下跌9.55%，万达电影、华谊兄弟、光线传媒等跌幅超过6%，北京文化则开盘跌停。而5月3日，港股开市，猫眼娱乐、欢喜传媒、稻草熊娱乐等影视公司也集体收跌。
宣发“哑炮”、口碑低谷，五一档“重量不重质”？
今年或许“质感”最差、数量最多的一届五一档。
今年五一档上映的10部电影中，或许超过一半的电影都会为选择了五一档而有些后悔，因为这是一个二八效应空前明显的档期，尾部电影几乎被逼入绝境。
首先是今年五一档的宣发。五一档里宣发声量相对较大影片主要依赖于短视频宣发。《你的婚礼》宣发期相对较长，以MV、片花等物料投放抖音，以短视频病毒式传播，情绪营销撬动下沉女性市场，打法与此前《前任3》等话题爱情片有些类似，电影热度在同档期电影里一骑绝尘。《秘密访客》也以短视频营销积累热度，获得了一定关注度。
而《悬崖之上》虽然也有线上物料投放与广告投放，但是主打线下点映，电影提前半个月开启三轮超前点映，试图以口碑蓄力。
剩下的《扫黑·决战》《阳光劫匪》等电影基本只是投放宣传物料，并无大规模宣发活动。《阳光劫匪》线下宣发活动还是去年年末的发布会，而行业内不少人感叹《寻汉计》《扫黑·决战》这类电影宣发缺失，对电影票房产生了影响。
电影宣发上贫瘠，导致了电影热度上的差异，而热度上的差距让院线的排片分布有了差距。
猫眼数据显示，档期内《你的婚礼》《悬崖之上》两部电影占据了45.8%的排片。
从数字上看，头部电影似乎并不那么极端，但是今年五一档上映电影达到10部，两部电影占据45%的排片，剩下8部电影瓜分55%的空间，金字塔从顶端层层下降，最终分摊到尾部电影的排片与票房空间就相当有限了。
档期内喜剧片《阳光劫匪》排片仅5%，奇幻片《真·三国无双》排片2%，更极端的是欢喜传媒出品的《寻汉计》，该片是档期内口碑第二的电影，但是综合排片不足1%。
而排片上的差距，也直接促使票房市场呈现出了相对极端的走势。金字塔顶端《你的婚礼》《悬崖之上》两部电影破5亿元，贡献了60.8%的票房，而尾部《阳光劫匪》档期内累计票房3985万，《真·三国无双》累计票房不过千万左右，该片五一档假期结束之后果断转向了国内视频平台，显然是放弃了票房市场，抓紧时机收割线上红利，《寻汉计》票房则仅两百万，口碑在绝对的排片弱势下没能给予更多的助力。
这其中电影扎堆形成的挤压情况已经十分明显。今年春节档之后，电影市场陷入长期冷淡态势，唯一的爆点是今年意外爆发的清明档，冷门档期展现了意料之外的票房产出能力。于是各大片方为了最大限度降低票房风险，都不约而同将目光集中在了五一档。
即便4月后半旬和5月中旬，电影市场几乎处在片荒状态，也没有体量相对较大的国产电影退出五一档这个相对拥挤的赛道，去寻常日期寻求生机。
而电影市场的残酷性在于，“抱团”也未必能够“取暖”，电影质量才是硬道理。五一档上映电影口碑的集体失利，让电影大盘整体走低。《你的婚礼》由于爱情题材与短视频宣发，前期热度一路高走，但是上映后口碑崩坏，票房走势迅速下滑；《悬崖之上》虽然依靠口碑实现逆袭，但是受限于谍战题材，档期内依旧没能登上冠军位置。
两部领跑电影各有各的短板，最终导致档期爆款缺失，大盘依靠超长的时长创下了新纪录，可是市场热度却远不如预期。
光线、华谊等齐齐下跌，影视股的“至暗时刻”
五一档的口碑下滑，对于电影行业的影响远比预想中惨烈，首当其中的是参与档期的影视公司们。
光线传媒是五一档最活跃的电影巨头，公司主要出品了《你的婚礼》，同时参与了《悬崖之上》《追虎擒龙》《真·三国无双》《阳光劫匪》等电影投资。中国电影则参与出品了《悬崖之上》，华谊兄弟参与出品了《阳光劫匪》，欢喜传媒是《寻汉计》的出品方，阿里电影则参与出品了《秘密访客》，猫眼娱乐参与出品了《追虎擒龙》。
五一档虽然赚了一波热闹，但是资本迅速显示出了残酷性，让影视公司的处境更加尴尬。截至今日收盘，光线传媒股价下跌5.84%。显然，资本对于光线传媒五一档的表现并不满意。虽然光线传媒主要出品的《你的婚礼》领跑五一档，但是电影在光线传媒一众青春爱情片并不突出，此前行业对标2018年五一档《后来的我们》，乐观预计该片票房将达10亿元左右，目前猫眼预计《你的婚礼》总票房为8.34亿元。而光线传媒参与投资的五一档其它电影，几乎都处在滑铁卢状态。
如果说五一档里，光线传媒还算是“优等生”，那么华谊兄弟、欢喜传媒等则是集体失利中的落寞者。《阳光劫匪》五一档惨淡收场，华谊兄弟股价下跌6.81%。这对于华谊兄弟而言又是一次打击。
从电影业务而言，今年春节档华谊兄弟出品的《侍神令》遭遇了滑铁卢。而在这之前，华谊已经连续三年亏损，2020年华谊兄弟净利润亏损10.48亿元。
虽然一季度华谊已经盈利，并不能说明华谊兄弟情况已经好转。相反，春节档、五一档的电影失利，预示着华谊兄弟依旧没能完全摆脱困境。
同样遭遇冲击的还有欢喜传媒，《寻汉计》的失利被行业视为电影宣发缺失与档期选择错误的典型案例，媒体报道，出品方欢喜传媒在五一档的三个交易日里，股价从2.4港元跌至2.18港元，累计跌幅9.17%。
这对于欢喜传媒而言同样有些雪上加霜的意思，虽然2020年欢喜传媒因为《囧妈》与流媒体欢喜首映成为市场上风头最劲的公司，但是2020年欢喜传媒亏损2.36亿港元。热闹之外，欢喜传媒也有自己的隐忧。
如果只是参与五一档的影视公司股价波动，行业或许不至于如此萎靡，但行业冥冥之中皆有牵连，影视公司震荡往往是集体性的。万达电影今日收跌6.28%，金逸影视、横店影视、幸福蓝海等也纷纷下跌，显然，五一档不及预期，给院线股带来了不良影响。
2021年的五一档没有真正的赢家，它反而成为了电影行业的一面“照妖镜”，显示出了行业一定的失序状态。而在这个看似热闹其实冷淡的五一档之后，行业或许能够得到一些启示，各大片方该如何在疫情冲击后找到真正符合市场规律的发行模式，宣发平台能够以更低成本、更短周期完成电影营销，而电影不能都挤在大档期当“背景墙”。