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自上世纪80年代以来烟民的数量就呈稳定下降趋势。直到2013年，一项国民药物使用调查显示，成年人中的烟民数量在过去的几十年内减少了一半。如今，约有11。9%的成年人抽烟，而在60年代这一数字为惊人的42%。 年轻人中吸烟者所占的比率则更低，2014年的一则报道称，在12至17岁的学生中只有5.1%为习惯性抽烟者。考虑到近年来社会对于烟草的口诛笔伐以及政府愈发严厉的管控措施，这种显著的改变实属情理之中。即使你对于一波又一波禁烟运动所展示的腐烂的肺部的照片无动于衷，你也会发现，现在找到一个允许抽烟的地方变得越发困难。
但事实上不需要这些数据你也会发现，公众对于烟草的兴趣正在减弱，这种趋势在流行文化中最为明显。上世纪中期的电影业惯用吸烟的桥段来展现主人公的酷或成熟。而现在，香烟在电影中的代名词则是反派，死亡衰败的预兆，以及对于即将到来的情感危机的警告。不论是电影《Love》还是美剧《广告狂人》，主角们通过不停地抽烟来表现紧张或者不悦的情绪。
有一段时间，似乎时尚界也开始跟随这股趋势。90s年代末期，那些抽着烟或者拿着黑咖啡的瘦骨嶙峋的模特形象开始减少。千禧年之后， 身为”老烟枪”的超模 Christy Turlington 率先开始戒烟。Christy 的父亲因为罹患肺癌去世，年仅30多岁的她也被诊断出肺气肿早期，自此她出现在一些列的电视广告中，劝说人们戒烟。
广告视频截图
2000年以后的这种转变扩散到了整个时尚行业。不同于80年代过量的药物使用和90年代对于海洛因的追捧，模特的生活方式不再如此离经叛道，变得更加自然健康。诸如 Miranda Kerr 以及 Gisele Bundchen 这样的超模开始支持有机食物，早睡早起，规律运动与冥想。网络媒体的专栏充斥着清晨模特在健身房中运动的身影，而非酒吧与夜店。
这种现象一直持续到2011年，直到 Kate Moss，这位宇宙最酷的坏女孩——在休息7年之后——手夹香烟出现在 Louis Vuitton 当季的秋冬系列秀场上。她的这一行为不仅是对于当时提倡健康的社会风潮的鄙夷，也违反了场馆禁烟的规定。据说，当时品牌创意总监 Marc Jacobs 非常乐意地为他的女神这一话题性的回归支付了罚金。而 Kate Moss 的回归不仅是行业层面的，也是社会层面的：坏女孩们又回来了。
吸烟与女性反叛行为之间有着千丝万缕的联系。一个世纪之前，女性在公共场合抽烟不论是在社会，阶级还是性别层面上都代表了对于传统的蔑视。1901年《纽约时报》的一篇文章将女性吸烟形容为“一个正在日益严重的国家威胁”。当时抽烟被视为反叛，拒绝遵守其他人设定的规则，这种认知很快就被各大香烟品牌争相利用。
到了19世纪20年代，公共关系领域的传奇人物 Edward Bernays 利用当时的女权运动，在1929年复活节的一次游行中鼓励女性通过抽烟来表达自我对于自由的追求。第二天的《纽约时报》头条写到“一群女性通过抽烟来表达‘自由’”，媒体的这种操纵性的行为自此开始，存留至今。
而放眼最近，层出不穷的媒体版面中的 Hadid 两姐妹以及 Kendall Jenner 无一不是手夹香烟，这种情形已经持续了一个世纪之久。现如今，忽明忽暗的香烟依然可以在电影中作为危险将至的信号，但令人高兴的是，有越来越多的其他领域开始对其说不。而时尚界和烟草之间纠缠不清的关系是一个例证，证明了广告商们是如何通过操纵女性对于自我形象的认知，向她们销售事实上她们并不想要的东西。历史似乎又惊人地重演了，在这些媒体作品中，身份认同政治和性别讨论与服饰搭配风格一样重要，这真让人觉得讽刺。
今年，在时尚界的顶级盛典 Met Ball 结束后，参加晚宴的明星在其社交网络上发布了一张吸烟的自拍照。 这一事件引发了广泛的讨论，也将时尚界的这一现象暴露得更为彻底。一位光彩照人的明星摆出精心设计的姿势准备自拍，道具还有一根香烟，这跟高中厕所里的那些叛逆的青少年有何区别？不同的是，公众这次并不打算容忍。Twitter 以及 Instagram 上面对此大肆批评的并不是那些不满的父母，而是一些年轻人，他们纷纷表示对于这种行为的不理解。这件真实发生的事情也证明了所谓时尚界的审美情趣和公众间不可逾越的鸿沟。
的确，曾经吸烟是叛逆者所必需的行为，因为它告诉世界你并不在乎他们的看法。但如今，青少年和年轻的成年人对这种过于肤浅而做作的装酷行为不屑一顾。他们对于”叛逆”有着自己一套不同的标准。他们不需要别人告诉他们什么叫叛逆，因为这些年轻人总是独立思考，勇敢表达，而不是通过一些照片来证明自我的特别。
（来源：i-D）